Wie führt man eine PPC-Wettbewerbsanalyse durch: Der vollständige Leitfaden von Keywords und Geboten bis zur Landingpage

Wenn die Ausgaben des Werbekontos kontinuierlich steigen, die Anfragen jedoch nicht entsprechend zunehmen, vermuten Verantwortliche oft zuerst, dass die Gebote zu niedrig oder das Budget unzureichend ist. Das eigentliche Problem besteht jedoch häufig darin, dass Wettbewerber bei Keywords mit hoher Kaufabsicht, Werbeversprechen und Landingpage-Pfaden bereits abgestimmt vorgehen, während die eigene Kampagne nur darauf schaut, „wer weiter oben erscheint“.

Für eine gute PPC-Wettbewerbsanalyse geht es nicht darum, die Keywords der Konkurrenz zu kopieren, sondern deren vollständige Kette nachzuvollziehen: „Mit welchen Begriffen werden welche Zielgruppen angesprochen, für welchen Traffic wird bezahlt und wie werden Klicks anschließend zu Conversions geführt?“ Erstellen Sie zunächst einen vergleichbaren Beobachtungsrahmen und entscheiden Sie dann, ob Sie nachziehen, ausweichen oder einen anderen Ansatz wählen. Erst dann sind Budgetanpassungen fundiert.

Zunächst klären: Was Sie sehen, ist nicht unbedingt ein echter Wettbewerber

Werbetreibende, die wiederholt in den Suchergebnissen erscheinen, sind nicht zwangsläufig geeignete direkte Vergleichsobjekte. Bei der Beurteilung von Wettbewerbern sollten Sie zunächst prüfen, ob deren Produktpositionierung, Zielregionen, Sprachversionen, durchschnittliche Bestellwerte und Conversion-Aktionen Ihren ähnlich sind. Beispielsweise kann die Werbestrategie einer Website, die auf Einzelhandelsbestellungen abzielt, völlig anders sein als die einer Website, die individuelle Anfragen gewinnen möchte, selbst wenn beide auf dasselbe Branchen-Keyword bieten.

Es empfiehlt sich, die Beobachtungsobjekte zunächst in drei Kategorien zu unterteilen: Marken, die direkt um dieselben Kunden konkurrieren, alternative Lösungen, die um dieselbe Art von Nachfrage konkurrieren, sowie plattformbasierte Websites, die breit gefassten Branchentraffic abdecken. Die ersten beiden Kategorien helfen bei der Beurteilung von Keywords und Verkaufsargumenten; die dritte dient eher dazu, Traffic-Einstiegspunkte zu verstehen. Deren Budget und Seitengestaltung sollten nicht direkt übernommen werden.

Beginnen Sie mit Suchbegriffen, nicht mit Markennamen

Bei der Wettbewerbsanalyse werden nicht markengebundene Keywords am leichtesten übersehen. Wenn Nutzer nach einem Markennamen suchen, ist die Kaufabsicht bereits relativ eindeutig. Die Suchbegriffe, mit denen Probleme gelöst, Parameter verglichen oder Lieferanten gesucht werden, machen jedoch häufig den entscheidenden Unterschied bei den Kosten der Kundengewinnung aus. Wenn Sie die Positionen der Wettbewerber nach unterschiedlichen Suchintentionen erfassen, erkennen Sie schneller deren Werbeschwerpunkte.

• Bedarfsbegriffe: Nutzer suchen nach einer bestimmten Produkt- oder Dienstleistungsart. Hier lässt sich beobachten, wie Wettbewerber die Kategorie definieren.
• Spezifikations- und Anwendungsbegriffe: Sie enthalten Material, Verwendungszweck, Region, Menge oder technische Bedingungen und liegen meist näher an der Anfragephase.
• Vergleichsbegriffe: etwa „Lieferant“, „kundenspezifisch“, „Preis“ oder „Alternative“. Prüfen Sie insbesondere, ob die Anzeigen Lieferzeit, Zertifizierungen, Mindestbestellmengen oder Servicekompetenz hervorheben.
• Markenbegriffe: Sie dienen dazu zu beurteilen, ob ein Wettbewerber seine eigene Marke schützt und ob andere Werbetreibende Traffic abfangen.

Speichern Sie bei der Erfassung nicht nur ein einzelnes Keyword. Notieren Sie zugleich Suchregion, Gerät, Sprache, Anzeigereihenfolge, Anzeigentext und Landingpage-Link. Die Ergebnisse können je nach Region und Zeitraum unterschiedlich ausfallen. Ein einzelner Screenshot zeigt nur die Wettbewerbssituation zu diesem Zeitpunkt und erlaubt keinen direkten Rückschluss auf langfristige Platzierungen.

Zur Beurteilung der Gebotsstrategie sollten Sie die „Abdeckungsweise“ betrachten, statt Beträge zu erraten

Von außen lassen sich die tatsächlichen Gebote der Wettbewerber in der Regel nicht exakt ermitteln. Daher müssen Sie keine Energie in die Schätzung konkreter Beträge investieren. Aussagekräftiger ist die Frage: Bei welchen Begriffen erscheint der Wettbewerber kontinuierlich, deckt er mehrere Keyword-Optionen ab, hält er die Sichtbarkeit auf Mobilgeräten und in verschiedenen Regionen aufrecht, und verändert sich sein Anzeigentext je nach Suchintention?

Entscheidend ist hier nicht: „Der Wettbewerber steht auf Platz eins, also müssen wir ebenfalls auf Platz eins stehen.“ Wenn die Seiten-Conversion schwach ist, der Vertrieb langsam reagiert oder die Bedeutung eines Begriffs zu weit gefasst ist, verstärkt der Kampf um Top-Sichtbarkeit nur unwirksame Klicks. Budgetentscheidungen sollten Klickkosten, Rate qualifizierter Anfragen und nachgelagerte Betreuungskosten gemeinsam berücksichtigen. Bei der Aufteilung zwischen Abteilungen und der Zuordnung von Marketingkosten kann Herausforderungen und Strategien zur Erweiterung des betrieblichen Kostenrechnungsumfangs als Referenz dienen, damit der Kanalwert nicht allein anhand der Ausgaben im Werbekonto beurteilt wird.

Bei Werbemitteln sollten vor allem Versprechen und Auswahlkriterien analysiert werden

Bei demselben Keyword geht es bei Anzeigentiteln nicht nur um die Qualität des Textes. Inhalte, die Wettbewerber wiederholt hervorheben, stehen in der Regel für die Aspekte, auf die sie die Aufmerksamkeit der Nutzer lenken möchten. Manche betonen schnelle Angebote, andere Direktlieferung ab Werk, kostenlose Muster, mehrsprachigen Service oder lokale Lieferung. Diese Informationen dienen zugleich der Ansprache und der Vorauswahl.

Bei der Analyse können Sie drei Fragen stellen: Was verspricht der Wettbewerber? Für wen ist dieses Versprechen geeignet? Kann die Seite nach dem Klick dieses Versprechen einlösen? Wenn eine Anzeige beispielsweise „Angebot schnell erhalten“ schreibt, die Landingpage jedoch nur eine allgemeine Vorstellung und ein sehr langes Formular enthält, verlassen Nutzer die Seite möglicherweise vor dem Absenden. Betont die Anzeige dagegen Anpassungsfähigkeit, sollte die Seite schnell verfügbare Parameter, Anwendungsbereiche, Kontaktmöglichkeiten und die für eine Anfrage erforderlichen Informationen zeigen.

Folgen Sie Wettbewerbern nicht nur deshalb, weil sie häufig allgemeine Formulierungen wie „günstig“, „führend“ oder „professionell“ verwenden. Solche Begriffe führen nicht unbedingt zu wirksamen Conversions. Testenswert sind vielmehr konkrete Informationen, die den tatsächlichen eigenen Fähigkeiten entsprechen und die Entscheidungszeit verkürzen können.

Die Landingpage-Analyse entscheidet, ob Sie lediglich „Klicks gewonnen“ haben

Wettbewerbs-Landingpages lassen sich an fünf Punkten betrachten: Entspricht der erste sichtbare Bereich sofort dem Suchbegriff? Sind die zentralen Verkaufsargumente leicht erfassbar? Stehen vertrauensbildende Informationen nahe bei den Handlungsaufforderungen? Fordert das Formular zu viele Angaben an? Funktionieren Ladezeit und Bedienung auf Mobilgeräten reibungslos? Die Seite muss nicht komplex sein, aber das Versprechen in der Anzeige, die Nachweise auf der Seite und die Aktion im Formular müssen nahtlos zusammenhängen.

Insbesondere bei mehrsprachigen Kampagnen reicht es nicht aus, dieselbe Seite einfach zu übersetzen und direkt zu verwenden. Nutzer in verschiedenen Märkten können unterschiedliche Erwartungen an Lieferung, Einheiten, Kontaktdaten und Anfragegewohnheiten haben. Wenn der Anzeigentext in der lokalen Sprache verfasst ist, sollte die Landingpage zumindest bei Überschrift, Formularhinweisen und der erwarteten Antwort konsistent sein. Andernfalls senkt ein Bruch in der Wahrnehmung nach dem Klick die Conversion.

Machen Sie Beobachtungsergebnisse zu umsetzbaren Tests

Wählen Sie nach der Erfassung der Wettbewerber zunächst ein möglichst klar umrissenes Problem aus, anstatt alle Anzeigen gleichzeitig neu zu gestalten. Beispiel: Erzielt ein Keyword mit hoher Kaufabsicht viele Klicks, aber wenige Formulareinsendungen, prüfen Sie zuerst, ob Keyword, Anzeigenversprechen und erster sichtbarer Bereich der Seite übereinstimmen. Sind die Kosten für eine bestimmte Begriffskategorie zu hoch, testen Sie spezifischere Long-Tail-Keywords, regionale Einschränkungen oder negative Keywords. Hat eine Seite Besuche, aber keine weitergehenden Interaktionen, überprüfen Sie vorrangig Handlungsaufforderungen, Formularlänge und die mobile Nutzererfahrung.

Ändern Sie bei jedem Test nur ein oder zwei zentrale Variablen und dokumentieren Sie Datum, Keyword-Paket, Text, Seitenversion und Conversion-Definition vor und nach der Anpassung. Der Wert der Wettbewerbsanalyse liegt nicht darin, einen statischen Bericht zu erstellen, sondern darin, dem Konto zu helfen, unwirksamen Wettbewerb kontinuierlich auszuschließen: Traffic, um den nicht konkurriert werden sollte, wird rechtzeitig reduziert, während für nachweislich wirksame Nachfrage schrittweise mehr investiert wird.