كيفية إجراء تحليل المنافسين في PPC: منهجية متكاملة من الكلمات المفتاحية وعروض الأسعار إلى الصفحات المقصودة

عندما تستمر نفقات حساب الإعلانات في الارتفاع دون نمو متزامن في الاستفسارات، غالبًا ما يشك المشغّلون أولًا في أن عروض الأسعار منخفضة جدًا أو أن الميزانية غير كافية. لكن المشكلة الحقيقية تكون في كثير من الأحيان أن المنافسين قد شكّلوا بالفعل تنسيقًا بين الكلمات ذات النية العالية، والوعود في المواد الإعلانية، ومسار الصفحة المقصودة، بينما لا ترى حملاتك سوى «من يتصدر النتائج».

لإجراء تحليل المنافسين في إعلانات PPC بصورة جيدة، لا يتمحور الأمر حول نسخ كلمات المنافسين الرئيسية، بل حول إعادة بناء السلسلة الكاملة لما يلي: «ما الكلمات التي يستخدمونها لجذب أي فئات من الأشخاص، وما الزيارات التي هم مستعدون للدفع مقابلها، وكيف يدفعون إلى التحويل بعد النقر». أنشئ أولًا إطار مراقبة قابلًا للمقارنة، ثم قرر ما إذا كنت ستتابع أو تتجنب أو تعتمد نهجًا مختلفًا؛ وعندها فقط تصبح تعديلات الميزانية مستندة إلى أساس واضح.

ميّز أولًا: ما تراه قد لا يكون منافسك الحقيقي

المعلنون الذين يظهرون مرارًا في نتائج البحث ليسوا جميعًا بالضرورة جديرين بأن يكونوا مرجعًا مباشرًا للمقارنة. عند تحديد المنافسين، ينبغي إعطاء الأولوية لمدى تقارب تموضع منتجاتهم، والمناطق المستهدفة، وإصدارات اللغة، ومتوسط قيمة الطلب، وإجراءات التحويل مع وضعك. على سبيل المثال، قد تختلف استراتيجية الإعلان تمامًا بين موقع يهدف إلى طلبات الشراء بالتجزئة وآخر يهدف إلى الحصول على استفسارات مخصصة، حتى إذا كانا يزايدان على الكلمة نفسها في القطاع.

يوصى بتقسيم جهات المراقبة أولًا إلى ثلاث فئات: العلامات التجارية التي تتنافس مباشرة على العميل نفسه، والحلول البديلة التي تتنافس على النوع نفسه من الاحتياجات، والمواقع المنصاتية التي تغطي زيارات قطاع واسعة. تُستخدم الفئتان الأوليان للحكم على الكلمات الرئيسية ونقاط البيع، أما الفئة الثالثة فتُستخدم أكثر لفهم مداخل الزيارات، ولا ينبغي نسخ ميزانيتها وتصميم صفحاتها مباشرة.

ابدأ بعبارات البحث، وليس بأسماء العلامات التجارية

أكثر ما يُغفل بسهولة في تحليل المنافسين هو الكلمات غير المرتبطة بالعلامة التجارية. فعندما يبحث المستخدم عن اسم علامة تجارية، تكون نية الشراء واضحة نسبيًا؛ أما ما يوسّع فجوة تكلفة اكتساب العملاء حقًا، فهو عبارات البحث المتعلقة بحل المشكلات ومقارنة المواصفات والبحث عن الموردين. إن تسجيل مواضع ظهور المنافسين بحسب النوايا المختلفة يتيح رؤية أولويات حملاتهم بسرعة أكبر.

• كلمات الاحتياج: يبحث المستخدم عن نوع معين من المنتجات أو الخدمات، وهي مناسبة لملاحظة كيفية تعريف المنافس للفئة.
• كلمات المواصفات والسيناريوهات: تتضمن المواد أو الاستخدامات أو المناطق أو الكميات أو الشروط التقنية، وتكون عادة أقرب إلى مرحلة الاستفسار.
• كلمات المقارنة: مثل «المورد» و«التخصيص» و«السعر» و«البديل»، مع التركيز على ما إذا كان الإعلان يؤكد مدة التسليم أو الشهادات أو الحد الأدنى للطلب أو القدرة الخدمية.
• كلمات العلامة التجارية: تُستخدم لتحديد ما إذا كان الطرف الآخر يحمي علامته التجارية وما إذا كان هناك معلنون آخرون يستحوذون على الزيارات.

لا تحفظ كلمة رئيسية واحدة فقط عند التسجيل. بل دوّن في الوقت نفسه منطقة البحث والجهاز واللغة وترتيب الظهور ونص الإعلان ورابط الصفحة المقصودة. قد تختلف النتائج التي تراها باختلاف المنطقة والفترة الزمنية، ولا يمكن للقطات الشاشة الفردية إلا أن توضح حالة المنافسة في ذلك الوقت، ولا يمكن الاستناد إليها مباشرة لاستنتاج الترتيب على المدى الطويل.

لتقييم استراتيجية عروض الأسعار، انظر إلى «أسلوب التغطية» بدلًا من تخمين المبلغ

لا يمكن عادةً معرفة عروض الأسعار الفعلية للمنافسين بدقة من الخارج، لذا لا حاجة إلى تركيز الجهد على تخمين مبالغ محددة. والأكثر فائدة هو تحديد: الكلمات التي يظهرون عليها باستمرار، وما إذا كانوا يغطون نطاقات مطابقة متعددة، وما إذا كانوا يحافظون على الظهور على الأجهزة المحمولة وفي مناطق مختلفة، وما إذا كانت رسائلهم الإعلانية تتغير وفقًا لنية البحث.

المهم هنا ليس «أن المنافس في المركز الأول يعني أنه يجب أن نكون نحن أيضًا في المركز الأول». فعندما يكون تحويل الصفحة ضعيفًا، أو تكون استجابة المبيعات بطيئة، أو يكون معنى الكلمة واسعًا، فإن التنافس على الظهور في أعلى النتائج لن يؤدي إلا إلى تضخيم النقرات غير الفعالة. ينبغي النظر إلى تكلفة النقرة ومعدل الاستفسارات الفعالة وتكلفة المتابعة اللاحقة في جدول واحد عند اتخاذ قرارات الميزانية. وعند وجود توزيع تكاليف بين الأقسام وإسناد نفقات الترويج، يمكن الرجوع إلى تحديات واستراتيجيات توسيع نطاق محاسبة تكاليف الشركات لتجنب الحكم على قيمة القناة بناءً على إنفاق منصة الإعلانات فقط.

أهم ما ينبغي تفكيكه في المواد الإعلانية هو الوعود وشروط التصفية

عند استخدام الكلمات الرئيسية نفسها، لا تقتصر عناوين الإعلانات على مقارنة مستوى كتابة النصوص. فالمحتوى الذي يكرره المنافسون غالبًا يمثل نقاط اهتمام المستخدمين التي يرغبون في استقطابها. فالبعض يبرز عرض الأسعار السريع، والبعض يؤكد التوريد المباشر من المصنع، أو العينات المجانية، أو الخدمة متعددة اللغات، أو التسليم المحلي؛ وتؤدي هذه المعلومات في الوقت نفسه دور الجذب والتصفية.

عند التفكيك، يمكن طرح ثلاثة أسئلة: ما الذي يعد به الطرف الآخر؟ ولمن يناسب هذا الوعد؟ وهل تستطيع الصفحة بعد النقر الوفاء به؟ على سبيل المثال، إذا كتب الإعلان «احصل على عرض سعر بسرعة»، لكن الصفحة المقصودة لا تحتوي إلا على تعريف عام ونموذج طويل جدًا، فقد يغادر المستخدم قبل الإرسال. وعلى العكس، إذا أكد الإعلان القدرة على التخصيص، فيجب أن تعرض الصفحة بسرعة المعلمات المتاحة ونطاقات التطبيق وقنوات التواصل والمعلومات المطلوبة للاستفسار.

لا تتبع المنافس لمجرد استخدامه المتكرر لعبارات عامة مثل «سعر منخفض» أو «رائد» أو «احترافي». فقد لا تحقق هذه الكلمات تحويلات فعالة بالضرورة. والأجدر بالاختبار هو المعلومات المحددة المتوافقة مع قدراتك الفعلية والتي يمكنها تقصير وقت اتخاذ القرار.

يحدد تحليل الصفحة المقصودة ما إذا كنت قد «حصلت على النقرات» فقط

يمكن مراقبة صفحات المنافسين المقصودة من خمسة مواضع: هل تتوافق الشاشة الأولى فورًا مع عبارة البحث؛ هل يسهل مسح نقاط البيع الأساسية؛ هل معلومات الثقة قريبة من زر الإجراء؛ هل يطلب النموذج محتوى أكثر من اللازم؛ وهل التحميل والتشغيل على الأجهزة المحمولة سلسان. لا تحتاج الصفحة إلى أن تكون معقدة، لكن يجب أن تكون الوعود في الإعلان والأدلة في الصفحة والإجراء في النموذج مترابطة بشكل متواصل.

وخاصة في الإعلانات متعددة اللغات، لا يكفي ترجمة الصفحة نفسها واستخدامها مباشرة. فقد تختلف اهتمامات مستخدمي الأسواق المختلفة فيما يتعلق بالتسليم والوحدات ووسائل الاتصال وعادات الاستفسار. وإذا كان نص الإعلان يستخدم اللغة المحلية، فينبغي أن تحافظ الصفحة المقصودة على الاتساق على الأقل في العنوان وتلميحات النموذج وتوقعات الرد، وإلا فإن فجوة الإدراك بعد النقر ستخفض التحويل.

حوّل نتائج المراقبة إلى اختبارات قابلة للتنفيذ

بعد إكمال تسجيل المنافسين، اختر أولًا مشكلة واحدة هي الأكثر وضوحًا لمعالجتها، بدلًا من إعادة تصميم جميع الإعلانات في الوقت نفسه. على سبيل المثال: إذا كانت إحدى الكلمات عالية النية تحقق نقرات كثيرة لكن نماذج قليلة، فتحقق أولًا من اتساق الكلمة الرئيسية ووعد الإعلان والشاشة الأولى من الصفحة؛ وإذا كانت تكلفة فئة من الكلمات مرتفعة جدًا، فاختبر كلمات طويلة الذيل أكثر تحديدًا، أو القيود الجغرافية، أو الكلمات السلبية؛ وإذا كانت صفحة ما تتلقى زيارات دون سلوك متعمق، فأعط الأولوية لفحص زر الإجراء وطول النموذج وتجربة الأجهزة المحمولة.

غيّر متغيرًا رئيسيًا واحدًا أو اثنين فقط في كل اختبار، واحتفظ بتاريخ ما قبل التعديل وما بعده، ومجموعة الكلمات، والنص الإعلاني، وإصدار الصفحة، وتعريف التحويل. لا تكمن قيمة تحليل المنافسين في إعداد تقرير ثابت، بل في مساعدة الحساب على استبعاد المنافسة غير الفعالة باستمرار: تقليص الزيارات التي لا ينبغي التنافس عليها في الوقت المناسب، ثم زيادة الاستثمار تدريجيًا في الاحتياجات التي ثبتت فعاليتها.