Как провести анализ конкурентов в PPC: полный подход от ключевых слов и ставок до посадочных страниц

Когда расходы рекламного аккаунта продолжают расти, а количество заявок не увеличивается соответственно, специалисты часто сначала подозревают слишком низкие ставки или недостаточный бюджет. Однако настоящая проблема нередко заключается в том, что конкуренты уже выстроили связку между высокоинтенционными ключевыми словами, обещаниями в креативах и путём на посадочной странице, тогда как в собственных кампаниях оценивается лишь «кто находится выше».

Чтобы качественно провести анализ конкурентов в PPC, важно не копировать ключевые слова конкурентов, а восстановить всю цепочку: «какими словами они привлекают какую аудиторию, за какой трафик готовы платить и как после клика подводят к конверсии». Сначала необходимо сформировать сопоставимую систему наблюдения, а затем решать, следует ли действовать аналогично, избегать конкуренции или выбрать другой подход. Только тогда корректировка бюджета будет обоснованной.

Сначала определите: то, что вы видите, не всегда является реальным конкурентом

Рекламодатели, которые регулярно появляются в результатах поиска, не всегда подходят в качестве объектов прямого сравнения. При определении конкурентов прежде всего следует оценить, насколько близки к вашим их позиционирование продукта, целевые регионы, языковые версии, средний чек и целевые действия конверсии. Например, сайт, ориентированный на розничные заказы, и сайт, ориентированный на получение запросов на индивидуальные решения, могут использовать совершенно разные рекламные стратегии, даже если участвуют в торгах по одному и тому же отраслевому ключевому слову.

Рекомендуется сначала разделить объекты наблюдения на три категории: бренды, которые напрямую конкурируют за одних и тех же клиентов; альтернативные решения, конкурирующие за один и тот же тип потребности; и платформенные сайты, охватывающие широкий отраслевой трафик. Первые две категории помогают оценивать ключевые слова и преимущества, а третья в большей степени нужна для понимания источников трафика; напрямую копировать её бюджет и дизайн страниц не следует.

Начинайте с поисковых запросов, а не с названий брендов

При анализе конкурентов чаще всего упускают небрендовые ключевые слова. Когда пользователь ищет название бренда, его намерение покупки уже достаточно определённое; реальную разницу в стоимости привлечения клиентов обычно создают запросы, связанные с решением проблемы, сравнением параметров и поиском поставщика. Фиксация позиций конкурентов по запросам с разным намерением позволяет быстрее понять приоритеты их кампаний.

• Запросы потребности: пользователь ищет определённый тип продукта или услуги; по ним удобно наблюдать, как конкуренты определяют категорию продукта.
• Запросы по характеристикам и сценариям применения: содержат материал, назначение, регион, количество или технические условия и обычно ближе к этапу отправки запроса.
• Сравнительные запросы: например, «поставщик», «на заказ», «цена», «альтернатива»; важно оценить, акцентирует ли реклама сроки поставки, сертификацию, минимальный объём заказа или возможности обслуживания.
• Брендовые запросы: используются для оценки того, защищает ли конкурент свой бренд и перехватывают ли этот трафик другие рекламодатели.

При фиксации не сохраняйте только одно ключевое слово. Одновременно отмечайте регион поиска, устройство, язык, порядок показа, рекламный текст и ссылку на посадочную страницу. Результаты в разных регионах и в разное время могут отличаться: единичный скриншот отражает только текущую конкурентную ситуацию и не позволяет напрямую судить о долгосрочных позициях.

Оценивайте стратегию ставок по «охвату», а не пытаясь угадать сумму

Обычно невозможно точно узнать реальные ставки конкурентов извне, поэтому не стоит тратить усилия на угадывание конкретных сумм. Гораздо полезнее оценить, по каким запросам они появляются постоянно, охватывают ли несколько типов соответствия, сохраняют ли показы на мобильных устройствах и в разных регионах, а также меняется ли рекламный текст в зависимости от поискового намерения.

Ключевой момент здесь не в том, что «если конкурент на первом месте, мы тоже обязательно должны быть первыми». Когда конверсия страницы низкая, отдел продаж медленно отвечает или значение ключевого слова слишком широкое, борьба за верхние позиции лишь увеличит количество неэффективных кликов. При принятии решений по бюджету стоимость клика, долю качественных заявок и последующие расходы на обработку следует рассматривать в одной таблице. При распределении затрат между подразделениями и атрибуции расходов на продвижение можно обратиться к материалу Проблемы и стратегии расширения сферы учёта затрат предприятия, чтобы не оценивать ценность канала только по расходам в рекламном кабинете.

В рекламных креативах прежде всего нужно анализировать обещания и условия отбора

По одним и тем же ключевым словам заголовки объявлений конкурируют не только качеством текста. Содержание, которое конкуренты неоднократно подчёркивают, обычно отражает те аспекты, на которые они хотят обратить внимание пользователей. Одни выделяют быстрое предоставление расчёта, другие — прямые поставки с завода, бесплатные образцы, многоязычный сервис или локальную доставку; эта информация одновременно привлекает и отсеивает аудиторию.

При анализе можно задать три вопроса: что обещает конкурент? Для кого подходит это обещание? Может ли страница после клика его выполнить? Например, в рекламе указано «быстро получить расчёт», а посадочная страница содержит только общее описание и очень длинную форму — пользователь может уйти до отправки заявки. И наоборот, если в рекламе подчёркиваются возможности индивидуального изготовления, страница должна как можно скорее показать доступные параметры, сферы применения, способы связи и информацию, необходимую для запроса.

Не стоит повторять за конкурентами только потому, что они часто используют обобщённые формулировки вроде «низкая цена», «лидирующий» или «профессиональный». Такие слова не обязательно обеспечивают эффективную конверсию. Гораздо полезнее тестировать конкретную информацию, соответствующую вашим реальным возможностям и способную сократить время принятия решения.

Анализ посадочной страницы определяет, получили ли вы только «клик»

Посадочные страницы конкурентов можно оценивать по пяти аспектам: соответствует ли первый экран поисковому запросу сразу; легко ли просматриваются ключевые преимущества; расположена ли информация, вызывающая доверие, рядом с кнопкой действия; не запрашивает ли форма слишком много данных; удобны ли загрузка и взаимодействие на мобильных устройствах. Страница не должна быть сложной, но обещание в рекламе, доказательства на странице и действие в форме должны образовывать непрерывную цепочку.

Особенно при многоязычном продвижении нельзя просто перевести одну и ту же страницу и использовать её без изменений. Пользователи разных рынков могут по-разному относиться к доставке, единицам измерения, контактным данным и привычкам отправки запросов. Если рекламный текст написан на местном языке, посадочная страница должна как минимум соответствовать ему в заголовке, подсказках формы и ожиданиях по ответу; иначе разрыв восприятия после клика снизит конверсию.

Превращайте результаты наблюдений в выполнимые тесты

После фиксации данных о конкурентах сначала выберите для решения одну наиболее ясную проблему, а не переделывайте все объявления одновременно. Например, если по ключевому слову с высоким намерением много кликов, но мало заполнений формы, сначала проверьте, согласованы ли ключевое слово, обещание в рекламе и первый экран страницы; если стоимость определённой группы запросов слишком высока, протестируйте более узкие длиннохвостые запросы, географические ограничения или минус-слова; если страница получает посещения, но не вызывает глубокого взаимодействия, в первую очередь проверьте кнопку действия, длину формы и мобильный пользовательский опыт.

В каждом тесте изменяйте только одну-две ключевые переменные и сохраняйте даты до и после изменений, набор ключевых слов, рекламные тексты, версии страниц и определение конверсии. Ценность анализа конкурентов заключается не в создании статичного отчёта, а в том, чтобы помочь аккаунту постоянно исключать неэффективную конкуренцию: своевременно сокращать трафик, за который не стоит бороться, и постепенно увеличивать вложения в потребности, уже доказавшие свою эффективность.