Как избежать проблем дословного перевода при локализации контента для русскоязычного рынка

Как избежать проблем буквального перевода при локализации контента для русскоязычных рынков

Локализация контента для зарубежных рынков в русскоязычных регионах не должна ограничиваться дословным переводом. Многие русскоязычные сайты компаний выглядят так, что «каждое слово понятно», однако местные закупщики после прочтения всё равно не понимают, какую задачу решает продукт, заслуживают ли доверия его параметры и с кем следует связаться дальше. Проблема часто заключается не в самой русской грамматике, а в том, что логика исходного текста, отраслевые формулировки, поисковые привычки и действия на странице не были локализованы комплексно.

Особенно это касается проектов в сфере внешнеторгового производства, оборудования, комплектующих и трансграничной розничной торговли: китайские или англоязычные материалы обычно сначала рассказывают о преимуществах компании, а затем перечисляют достоинства продукта; пользователи русскоязычных рынков чаще сначала ищут конкретную модель, назначение, условия поставки, техническую документацию и контакты. При прямом переводе китайского рекламного текста часто получается страница, которая «много говорит, но мало отвечает». Чтобы избежать буквального перевода, специалисты по контенту должны воспринимать перевод как реорганизацию информации для местного рынка.

При буквальном переводе чаще всего теряются не только предложения

В русском языке есть падежные окончания, изменения по родам и достаточно сложные правила сочетаемости, однако грамматические ошибки — не самая сложная проблема. Более распространённая ошибка — перенос китайского делового контекста без изменений. Например, такие формулировки, как «производитель с сильными возможностями», «гарантия качества» и «комплексное обслуживание», привычны для китайских страниц, но при дословном переводе часто звучат расплывчато. На самом деле собеседник спросит: вы производитель или торговая компания? Какие спецификации доступны? Можете ли вы предоставить чертежи, инструкции или условия коммерческого предложения? Как подтверждается срок поставки?

Другая проблема — обращения и тон общения. В русской деловой коммуникации обычно сохраняется определённая формальная дистанция: тексты сайта, подсказки в формах и шаблоны писем не следует просто копировать из английского с его чрезмерно непринуждённым тоном, но и не стоит использовать неестественную машинную вежливость. Разница между коммуникацией с индивидуальными потребителями и промышленными закупщиками ещё значительнее: для первых можно акцентировать пользовательский опыт, доставку и правила возврата; для вторых технические параметры, область совместимости, загрузка документов и путь к отправке запроса должны быть расположены выше.

Существует и менее заметный вид буквального перевода: отсутствие единообразия в единицах измерения, форматах и наименованиях продуктов. Такие параметры, как размеры, давление, мощность и температура, необходимо сверять с исходными материалами по каждому пункту; переводчик не должен менять их по привычке. Модели обычно следует сохранять в узнаваемом виде, однако категории продукции, назначение и названия комплектующих должны использовать формулировки, по которым могут искать местные покупатели. Если одна и та же модель по-разному написана в заголовке, таблице параметров, описании изображения и форме запроса, это впоследствии усложнит индексацию в поиске, сопоставление рекламы и сопровождение продаж.

Сначала определите, «кто ищет», а затем решайте, «как писать»

Русскоязычный регион не является полностью единым рынком. В России, Беларуси, Казахстане и других странах используется русский язык, однако привычки закупок, логистические условия, требования к сертификации продукции и распространённые поисковые запросы могут различаться. До запуска сайта необходимо как минимум определить основные страны привлечения клиентов, фактический способ продажи продукта и ключевую задачу клиента после перехода на страницу. Скачать каталог, отправить запрос, записаться на демонстрацию или оформить заказ напрямую? От этого зависит порядок содержания страницы.

На примере страницы промышленного оборудования: главную страницу необязательно перегружать всем техническим содержанием, но на странице товара не стоит ограничиваться одним маркетинговым описанием. Более практичная структура выглядит так: сначала одной естественной фразой на русском объяснить назначение оборудования и применимые условия эксплуатации, затем показать ключевые характеристики, доступные конфигурации, границы поставки или обслуживания и в конце предоставить понятный вход для отправки запроса. Закупщики часто не оставят контакты из-за фразы «передовые технологии», но могут захотеть продолжить общение, если на странице чётко указано, какие материалы можно получить.

Ключевые слова также следует искать, исходя из задач пользователя, а не просто один раз переводить китайское наименование продукта. Местные пользователи могут искать по категории товара, а также по сценарию применения, проблеме неисправности, типу материала, размеру, спецификации или модели. На практике можно сначала собрать часто используемые названия из исходных запросов, а затем сравнить различия в формулировках, изучив результаты местного поиска и страницы конкурентов. Важно не количество употреблений одного слова, а то, чтобы заголовок страницы, основной текст, таблица параметров и описание изображений были построены вокруг одного и того же намерения пользователя относительно продукта.

Преобразуйте процесс перевода в «проверку материалов + локальную адаптацию текста»

Действительно применимый русскоязычный контент обычно создаётся не путём однократной публикации после передачи текстов всего сайта переводчику, а посредством поэтапной обработки. Фактическую информацию, такую как параметры продукции, модели, наименования сертификационных документов, гарантийные условия и описание сроков поставки, сначала должен подтвердить специалист, знакомый с продуктом; материалы, связанные с маркетинговыми заголовками, сценариями применения, кнопками действий и рекламными материалами, необходимо переписать с учётом особенностей русского языка. Если два типа контента проверять в одном цикле, легко возникает риск: «текст стал естественным, но техническая информация изменилась».

В начале проекта рекомендуется создать глоссарий и как минимум зафиксировать названия брендов, серии продукции, ключевые компоненты, отраслевые сокращения, написание моделей и запрещённые варианты перевода. Для новых продуктов, не имеющих стандартного русского наименования, не стоит спешить создавать сложные новые термины; можно сохранить модель, доступную для поиска, и при первом упоминании добавить пояснение её функций. Использование единого набора терминов на последующих новых страницах, в рекламных группах и публикациях в социальных сетях поможет сократить расхождения в формулировках на сайте.

• Не переводите китайские длинные предложения дословно по словам: сначала определите, какую информацию в предложении важнее всего сохранить.
• Текст кнопок должен соответствовать реальному действию, например: запросить коммерческое предложение, скачать каталог, уточнить спецификации; избегайте расплывчатых формулировок вроде «Узнать сейчас».
• Текст на изображениях, скриншоты таблиц, подсказки во всплывающих окнах и автоматические письма также должны входить в область проверки: именно они часто первыми выдают следы машинного перевода.
• После публикации проверьте поля формы, формат телефона, уведомления по электронной почте и переходы на целевые страницы: естественный язык ещё не означает, что цепочка конверсии работает корректно.

Сайт, реклама и социальные сети не должны говорить разными словами

Многие команды создают русскоязычную версию сайта, но в рекламных материалах продолжают использовать англоязычные преимущества, а в публикациях в социальных сетях применяют ещё один вариант названия продукта. Если пользователь переходит с рекламы на целевую страницу и не находит соответствующей информации, он может усомниться в том, что речь идёт об одном и том же продукте, а качество запросов также снизится. Локализация контента должна охватывать весь путь: какой вопрос задаёт поисковый запрос или рекламное обещание, на него следует ответить на первом экране и в ключевом содержании целевой страницы; контент в социальных сетях может быть более лёгким, но при переходе на сайт всё равно необходимо использовать единое название продукта и тему страницы.

Именно поэтому сайт и маркетинговые услуги должны работать согласованно. Easy Marketing Treasure уже долгое время обслуживает сценарии многоязычного создания сайтов, зарубежного продвижения и оптимизации контента; его возможности облачной интеллектуальной разработки сайтов, рекламного маркетинга и SEO/GEO-оптимизации больше подходят для централизованного управления многоязычными страницами, целевыми страницами и рекламным контентом. Инструменты могут повысить эффективность создания и обновления сайта, но не способны заменить понимание способов выражения мыслей у покупателей русскоязычного рынка. Компаниям по-прежнему следует чётко определить, кто отвечает за материалы по продукту, кто утверждает терминологию и кто корректирует страницы на основе обратной связи по запросам.

Перед запуском проверьте: «способствует ли страница следующему шагу»

Перед запуском русскоязычной страницы можно провести тест задания с человеком, не участвовавшим в переводе: сможет ли он, просмотрев только страницу продукта, за короткое время назвать назначение продукта, основные характеристики, целевых пользователей и способ связи для следующего шага? Если он видит только слоган бренда, это означает, что страница всё ещё остаётся на уровне перевода. Для B2B-сайтов также следует выборочно проверить автоматическое ответное письмо и один материал с коммерческим предложением, чтобы убедиться в отсутствии противоречий в терминологии, моделях и контактной информации.

Избежать буквального перевода не означает полностью изменить до неузнаваемости каждое китайское предложение; это означает сохранить достоверную и точную коммерческую информацию и ясно изложить её способом, который местным клиентам проще понять и найти через поиск. При качественной локализации для русскоязычного рынка пользователи не скажут, что вы «красиво перевели»; они почувствуют, что сайт точно отвечает на вопросы, которые им нужно уточнить, и будут готовы продолжить запрос цены или оформить заказ.