Welche Kennzahlen sollten bei der PPC-Wettbewerbsanalyse betrachtet werden? Wettbewerberstrategien schnell erkennen

Der Wert einer PPC-Wettbewerbsanalyse liegt nicht darin, festzustellen, „wer Anzeigen schaltet“, sondern darin zu beurteilen, auf welche Nachfrage Wettbewerber ihr Budget setzen, mit welchen Versprechen sie Klicks gewinnen und wie sie nach dem Klick Conversions vorantreiben. Wer nur Keyword-Rankings, durchschnittliche Gebote oder Anzeigenpositionen betrachtet, kommt leicht zu einseitigen Schlussfolgerungen: Hohe Gebote bedeuten nicht zwangsläufig hohe Gewinne, und eine langfristige Top-Position steht nicht automatisch für eine höhere Conversion-Effizienz.

Eine wirksame PPC-Wettbewerbsanalyse sollte Suchanzeigen, Anzeigentexte, Landingpages, Remarketing-Spuren und Conversion-Aktionen zu einer vollständigen Kette verbinden. Nur so lässt sich unterscheiden, ob Wettbewerber um Marken-Traffic kämpfen, die Kategorieabdeckung erweitern, neue Märkte testen oder höhere Kundenakquisitionskosten in Kauf nehmen, um Kunden mit hohem Wert zu gewinnen. Für B2B-Unternehmen, die internationale Märkte bedienen, ist diese Unterscheidung besonders wichtig, da hinter demselben Produkt-Keyword völlig unterschiedliche Absichten stehen können, etwa Beschaffungsanfragen, technische Produktauswahl, Vertriebspartnerschaften oder Informationsrecherchen.

Der Anteil an möglichen Impressionen zeigt die Wettbewerbsintensität besser als die Position

Der Anteil an möglichen Impressionen in Google Ads zeigt, wie viele Impressionen eine Anzeige bei Suchanfragen, die die Ausspielungsvoraussetzungen erfüllen, tatsächlich erzielt hat. Er ist kein Marktanteil und kann die Unternehmensgröße nicht unmittelbar repräsentieren, bildet jedoch einen wichtigen Ausgangspunkt zur Beurteilung, ob echter Wettbewerb besteht.

Bei der Betrachtung des Anteils an möglichen Impressionen sollte nicht nur ein einzelner Wert berücksichtigt werden, sondern auch zwei Arten von Verlustursachen:

• Verlorener Anteil an möglichen Impressionen aufgrund des Budgets: Die Anzeige ist zur Teilnahme an der Auktion berechtigt, doch das Tagesbudget reicht nicht aus, um weitere Impressionen abzudecken. Dies bedeutet in der Regel, dass das Konto eine klare Budgetgrenze hat, und kann zugleich darauf hindeuten, dass das Traffic-Volumen bestimmter Keywords die derzeitigen Investitionen übersteigt.
• Verlorener Anteil an möglichen Impressionen aufgrund des Anzeigenrangs: Die Anzeige konnte aufgrund von Gebot, erwarteter Klickrate, Anzeigenrelevanz oder Landingpage-Erfahrung nicht an ausreichend vielen Auktionen teilnehmen. Eine reine Gebotserhöhung löst das Problem nicht unbedingt, insbesondere wenn Suchbegriffe, Werbemittel und Seiteninhalte nicht zusammenpassen.

Überschneidungsrate, Rate für höhere Positionen, Anteil an möglichen Impressionen oben auf der Seite und Anteil an möglichen Impressionen an oberster Position im Auktionsdatenbericht können dabei helfen, die Häufigkeit und Position des Erscheinens von Wettbewerbern nachzuvollziehen. Diese Kennzahlen eignen sich jedoch nur für Vergleiche innerhalb desselben oder eines ähnlichen Ausspielungsumfangs. So kann ein Wettbewerber möglicherweise nur bei wenigen Keywords mit hoher kommerzieller Absicht um die oberste Position konkurrieren, während das eigene Konto eine große Zahl an Long-Tail-Keywords abdeckt; in diesem Fall sagt die Differenz der Gesamtpositionen nicht aus, wessen Strategie aggressiver ist.

Aussagekräftiger sind Veränderungen im Zeitverlauf: Steigt bei einer Wettbewerber-Domain innerhalb eines kurzen Zeitraums die Überschneidungsrate und gleichzeitig der Anteil an möglichen Impressionen oben auf der Seite, kann dies bedeuten, dass sie ihr Budget erhöht, ihre Keyword-Match-Optionen erweitert oder ihren Anzeigenrang optimiert hat. Handelt es sich dagegen nur um ein gelegentliches Auftreten, sollte die gesamte Gebotsstrategie nicht sofort daraufhin angepasst werden.

Bei der Keyword-Analyse steht die Gliederung nach Intentionen im Vordergrund, nicht die Auflistung überschneidender Begriffe

Ein häufiger Irrtum in der Wettbewerbsanalyse besteht darin, „gemeinsam abgedeckte Keywords“ als wichtigstes Ergebnis zu betrachten. Tatsächlich muss erkannt werden, für welche Begriffe sich direkter Wettbewerb lohnt, welche Begriffe vermieden werden sollten und welche über andere Inhalte und Seiten abgedeckt werden können.

Keywords lassen sich nach Suchintention in mehrere Kategorien einteilen. Allgemeine Produktbegriffe wie „industrial valve supplier“ haben in der Regel ein breites Suchvolumen und starken Wettbewerb, stehen aber nicht unbedingt für einen unmittelbaren Kaufbedarf; Long-Tail-Keywords mit Spezifikationen, Materialien, Zertifizierungen oder Einsatzbedingungen haben möglicherweise ein geringeres Suchvolumen, liegen jedoch näher an der technischen Bestätigung oder der Anfragephase; Zusätze wie „manufacturer“, „factory“, „wholesale“, „price“ und „MOQ“ weisen häufig auf eine Lieferketten- oder Beschaffungsabsicht hin. Markenbegriffe bilden einen weiteren Sonderfall: Wenn Wettbewerber auf markenbezogene Suchanfragen bieten, konkurrieren sie nicht unbedingt um dieselbe Produktnachfrage, sondern können auch Traffic abfangen, bei dem bereits Markenbekanntheit vorhanden ist.

Bei der Beurteilung der Wettbewerberstrategie sollte geprüft werden, ob für unterschiedliche Intentionen unterschiedliche Anzeigentexte verwendet werden. Betont ein Wettbewerber bei allgemeinen Begriffen die Produktleistung, hebt bei Begriffen der Kategorie „supplier“ Lieferzeit, Anpassung und Zertifizierungen hervor und unterstreicht bei regionalen Begriffen lokale Dienstleistungen oder Transportkapazitäten, zeigt dies, dass sein Konto zumindest eine grundlegende Segmentierung nach Intentionen vorgenommen hat. Wenn dagegen zahlreiche Suchbegriffe auf dieselbe allgemeine Anzeige und dieselbe Seite verweisen, kann seine Reichweite zwar breit sein, der Conversion-Pfad jedoch nicht unbedingt präzise gestaltet sein.

Anzeigen-Creatives offenbaren das geschäftliche Nutzenversprechen, nicht nur textliche Fähigkeiten

Titel, Beschreibungen, Sitelinks, Preisinformationen und Angebotsinformationen in Suchanzeigen können widerspiegeln, welchen Wert Wettbewerber von Nutzern vorrangig wahrgenommen sehen möchten. Bei der Analyse müssen diese nicht Satz für Satz nachgeahmt werden; vielmehr sollten die wiederholt betonten Aussagen herausgearbeitet werden: niedrige Preise, Liefergeschwindigkeit, Zertifizierungen, Produktbestand, technische Unterstützung, kostenlose Muster oder Branchenlösungen.

Besondere Aufmerksamkeit gilt der Übereinstimmung von „Nutzenversprechen – Keyword – Seite“. Angenommen, eine Anzeige richtet sich an „custom packaging manufacturer“, betont jedoch nur „high quality packaging“, während die Landingpage keinen Anpassungsprozess, keine Mindestbestellmenge, keine Materialauswahl und keine Möglichkeit zur Angebotsanfrage enthält, dann ist ihre Überzeugungskraft für Nutzer mit hoher Kaufabsicht begrenzt. Wenn ein Wettbewerber dagegen Handlungsinformationen wie „24-hour quotation“, „OEM/ODM“ und „download specification“ direkt in die Anzeige integriert und Sitelinks jeweils zu Produktkategorien, Kompetenzvorstellungen und Anfrageseiten führen lässt, zeigt dies, dass er den Weg der Nutzer zu wichtigen Informationen verkürzt.

Auch häufige Änderungen der Werbemittel sollten dokumentiert, jedoch nicht unmittelbar als „schlechte Leistung“ interpretiert werden. Die Rotation von Werbemitteln kann durch A/B-Tests, saisonale Kampagnen, Anpassungen an Marktregionen oder durch automatisch kombinierte Anzeigen-Assets der Plattform verursacht werden. Erst wenn sich Nutzenversprechen, Landingpage und Keyword-Thema gleichzeitig verändern, ist es wahrscheinlicher, dass sich die Ausrichtung der Kampagne geändert hat.

Die Landingpage entscheidet, ob Wettbewerber Klicks kaufen oder Leads aufbauen

Viele Wettbewerbsanalysen enden auf der Suchergebnisseite und übersehen das Glied, das der Conversion am nächsten liegt. Die Seite, die Nutzer nach dem Klick auf eine Anzeige sehen, erklärt oft besser als die Anzeigenposition, für welche Art von Traffic Wettbewerber bereit sind zu zahlen.

Bei der Analyse einer Landingpage geht es nicht darum, ihren visuellen Stil zu bewerten, sondern zu prüfen, ob sie die Suchnachfrage wirksam aufnimmt. Bei B2B-Anfrageseiten können insbesondere folgende Punkte beobachtet werden:

• Ob der sichtbare Bereich ohne Scrollen eindeutig dem in der Anzeige genannten Produkt-, Anwendungs- oder Regionsversprechen entspricht;
• ob Informationen bereitgestellt werden, die für Beschaffungsentscheidungen erforderlich sind, etwa Modelle, Parameter, Zertifizierungen, Produktionskapazitäten und Lieferzeiten;
• ob die im Anfrageformular abgefragten Informationen zum Ziel der Lead-Qualität passen;
• ob die Seite unterschiedliche Conversion-Aktionen mit unterschiedlicher Tiefe anbietet, etwa Katalog herunterladen, Angebot anfordern oder ein Gespräch vereinbaren;
• ob Mehrsprachigkeit, Währungen, Kontaktdaten und Datenschutzhinweise mit dem Zielmarkt übereinstimmen.

Auch die Domain selbst ist eine in dieser Kette leicht übersehene Infrastruktur. Anzeigenkonten, Website-Weiterleitungen, E-Mail-Kommunikation und Markenidentifikation sind alle von einer stabilen Domain-Konfiguration abhängig; Probleme bei Domain-Verlängerung, DNS-Auflösung oder Subdomain-Verwaltung können nicht nur dazu führen, dass Anzeigen-Landingpages nicht erreichbar sind, sondern auch die Anzeigenprüfung und die Datenkontinuität beeinträchtigen. Für Unternehmen, die mehrsprachige Websites, spezielle Anzeigen-Landingpages oder Seiten für verschiedene Regionen bereitstellen müssen, lässt sich das Risiko durch eine einheitliche Verwaltung von Registrierung, DNS-Auflösung und Statusbenachrichtigungen leichter kontrollieren als durch eine vorübergehende dezentrale Bearbeitung. Entsprechende Domain-Dienste können genutzt werden, um verfügbare Domains zu prüfen, Registrierungen abzuschließen und die DNS-Verwaltung durchzuführen; ihre Aufgabe sollte jedoch darin bestehen, die Erreichbarkeit von Seiten und die Kontinuität von Markenwerten sicherzustellen, und nicht darin, die Kampagnenstrategie selbst zu ersetzen.

Bei der Ableitung von Strategien aus Conversion-Pfaden müssen sichtbare Signale und unsichtbare Daten unterschieden werden

Externe Analysen können die tatsächlichen Klickkosten, Conversion-Raten, den Customer Lifetime Value oder die Gewinne von Wettbewerbern nicht direkt einsehen. Daher kann nicht allein aufgrund fortgesetzter Anzeigenschaltung behauptet werden, dass ihre „Kampagne erfolgreich“ ist. Beobachtbar sind die Gestaltung der Seitenaktionen, Tracking-Tags, das Auftreten von Remarketing-Anzeigen sowie die Verknüpfung verschiedener Kanäle.

Wenn Nutzer beispielsweise nach dem Besuch einer Produktseite anschließend wiederholt Produktinhalte derselben Marke in Display-Anzeigen oder auf Social-Media-Plattformen sehen, lässt dies üblicherweise darauf schließen, dass Remarketing-Zielgruppen eingesetzt werden. Führt ein Anzeigenklick zunächst zu einem Download-Bereich oder einer Content-Seite und werden Anfragen anschließend per E-Mail, Online-Chat oder bei einem erneuten Besuch vorangetrieben, kann die Strategie eher auf Lead-Nurturing als auf einen direkten Abschluss mit einem einzigen Klick ausgerichtet sein. Dabei sollte eine klare Abgrenzung gewahrt bleiben: Technische Tags oder Anzeigenimpressionen können nur zeigen, dass eine bestimmte Marketingmaßnahme vorhanden ist, nicht aber die konkrete Budgethöhe oder Conversion-Ergebnisse belegen.

Ebenso sollte darauf geachtet werden, ob die Conversion-Ziele mit der geschäftlichen Realität übereinstimmen. Downloads, Verweildauer auf der Seite, gestartete Chats und Formularübermittlungen haben unterschiedliche geschäftliche Werte. Erfasst ein Wettbewerber mit niedrigschwelligen Inhalten eine große Menge an Kontaktdaten, kann er oberflächlich betrachtet ein höheres Conversion-Volumen erzielen, die Kosten für die Lead-Qualifizierung können jedoch ebenfalls höher sein. Fordert ein Formular dagegen Angaben wie Beschaffungsmenge, Bestimmungshafen oder Produktspezifikationen, kann die Anzahl der Übermittlungen geringer sein, sie liegt jedoch näher an qualifizierten Anfragen. Für einen Vergleich muss zuerst geklärt werden, ob beide Seiten „Conversion“ gleich definieren.

Ein überprüfbares Beobachtungsframework aufbauen, um nicht durch einzelne Suchvorgänge in die Irre geführt zu werden

PPC-Suchergebnisse unterscheiden sich je nach Region, Sprache, Gerät, bisherigem Verhalten, Ausspielungszeitraum und Budgetverbrauch. Dass ein Wettbewerber bei einer einzelnen Suche nicht erscheint, bedeutet nicht, dass er keine Anzeigen schaltet; erscheint er an erster Stelle, bedeutet dies ebenso wenig, dass er den ganzen Tag auf dieselbe Weise sichtbar ist. Bei der Wettbewerbsbeobachtung sollten zentrale Suchanfragen, Zielmärkte, Geräteumgebungen und Beobachtungszeiträume festgelegt sowie Screenshots von Anzeigen, Landingpage-Links, Veröffentlichungszeitpunkte der Seiten und Änderungen der wichtigsten Nutzenversprechen dokumentiert werden.

Die wirklich entscheidungsrelevanten Erkenntnisse lauten in der Regel nicht „Bei welchen Begriffen rangiert der Wettbewerber höher?“, sondern sind konkreter: Auf welcher Ebene der Nachfrage konzentriert sich der Wettbewerber? Werden seine differenzierenden Versprechen durch Belege auf der Seite gestützt? Bei welchen Suchanfragen mit hoher Intention bestehen im eigenen Konto Lücken bei den Impressionen? Welche Begriffe passen selbst dann nicht zur aktuellen Produkt-, Liefer- oder Marktpositionierung, wenn sie Klicks erzeugen können?

Bei der PPC-Wettbewerbsanalyse geht es nicht darum, die Keywords und Gebote der Wettbewerber zu kopieren, sondern die wirksamen Bestandteile und strukturellen Einschränkungen ihrer Kampagnenlogik zu erkennen. Der Anzeigenwettbewerb zeigt das Ausmaß des Traffic-Wettbewerbs, Creatives vermitteln das geschäftliche Nutzenversprechen, Landingpages bestätigen die Fähigkeit zur Aufnahme der Nachfrage und Conversion-Pfade offenbaren das Kundenakquisitionsmodell. Nur wenn diese Signale innerhalb derselben Kette betrachtet werden, lassen sich verstreute Anzeigenphänomene in umsetzbare Kampagnenentscheidungen überführen.