Checkliste häufiger Google-Ads-Fehler: Warum gibt es Klicks, aber keine Conversions?

Die Klickzahlen sind normal oder steigen sogar kontinuierlich, doch Anfragen, Formularübermittlungen oder Bestellungen bleiben unverändert? Erhöhen Sie nicht vorschnell das Budget. Das Problem bei Google Ads liegt häufig nicht darin, ob Traffic vorhanden ist, sondern darin, ob Suchintention, Werbeversprechen, Seiteninformationen und Conversion-Erfassung nach dem Besuch der Website weiterhin zusammenpassen. Viele Google Ads-Fehler sehen oberflächlich gleich aus, erfordern jedoch völlig unterschiedliche Maßnahmen: Fehlerhaftes Tracking lässt tatsächliche Conversions in den Berichten verschwinden; unpassende Keywords führen zu vielen irrelevanten Besuchen; nicht passende Landingpages veranlassen Besucher mit tatsächlichem Bedarf zum Absprung.

Zuerst klären: Keine Conversions oder keine Erfassung?

Dies ist der Ausgangspunkt der Analyse. Null Conversions im Werbekonto bedeuten nicht, dass die Website keine Leads erhalten hat. Führen Sie zunächst in einem Inkognito-Fenster einen vollständigen Vorgang durch, beispielsweise das Absenden eines Anfrageformulars, einen Telefonklick, einen Dokumentdownload oder einen Kauf. Prüfen Sie anschließend, ob Dankeseite, Ereignisauslösung und Backend-Aufzeichnung übereinstimmen. Wenn Formularanfragen im E-Mail-Postfach oder im Kundenservice-System eingehen, aber auf der Werbeplattform keine Conversion erscheint, prüfen Sie vorrangig, ob Tags geladen werden, Ereignisnamen korrekt zugeordnet sind, Auslösebedingungen zu eng gefasst sind oder ein Consent-Management-Tool die Ausführung von Tracking-Skripten verhindert.

Achten Sie insbesondere auf den Unterschied zwischen einem „Klick auf die Schaltfläche Senden“ und einer „erfolgreichen Formularübermittlung“. Ersteres zählt auch Klicks, bei denen Pflichtfelder nicht ausgefüllt sind, die Captcha-Prüfung fehlschlägt oder Schnittstellenfehler auftreten, als Conversion; Letzteres kann Formulare übersehen, die per Pop-up übermittelt werden oder bei denen keine Seitenweiterleitung erfolgt, wenn es ausschließlich von der Dankeseite abhängt. Bei B2B-Websites sollten Telefonklicks, WhatsApp-Weiterleitungen, Dateidownloads und gültige Formularübermittlungen nicht zu einem einzigen Ziel zusammengefasst werden. Andernfalls lenkt automatisches Bieten das Budget auf die am leichtesten auszulösenden, jedoch nicht unbedingt wertvollsten Aktionen.

Prüfen Sie außerdem das Attributionsfenster, die Einstellungen für primäre und sekundäre Conversions sowie, ob Testereignisse mehrfach importiert wurden. Bei langen Bestellzyklen führt ein heutiger Klick nicht unbedingt noch am selben Tag zu einer Anfrage. Wenn jedoch bereits ausreichend Besuche vorliegen und in keinem Kanal geschäftliche Aktivitäten verzeichnet werden, liegt das Problem eher an der Seite oder der Traffic-Qualität als an der Wartezeit.

Suchbegriffe und Keywords sind nicht immer dasselbe

Weitgehend passende Keywords können neue Nachfrage aufdecken, führen das Budget jedoch auch leichter zu Suchanfragen mit ähnlichen Konzepten, aber anderer Kaufabsicht. Bei der Bewerbung von Industrieanlagen können beispielsweise Begriffe wie „repair“, „manual“, „used“, „job“ oder „free“ Besuche erzeugen, ohne dass jemand einen Kauf plant. Es reicht nicht aus, nur den Keyword-Status „Zulässig“ zu prüfen. Sie müssen den Suchbegriffe-Bericht aufrufen und die tatsächlich eingegebenen Inhalte, Regionen, Geräte sowie das Engagement nach dem Besuch analysieren.

• Enthält ein Suchbegriff Inhalte wie Anleitungen, Definitionen, Reparaturen oder Stellenangebote, ergänzen Sie vorrangig negative Keywords, statt sofort die gesamte Anzeigengruppe zu pausieren.
• Steht die Suchanfrage mit den Hauptprodukten in Zusammenhang, stimmen Spezifikationen, Materialien oder Anwendungsbereiche jedoch nicht überein, sollte sie in eine spezifischere Anzeigengruppe ausgelagert und auf eine passende Seite geleitet werden.
• Bei vielen Klicks auf Markenbegriffe, aber wenigen neuen Leads, sollten Sie bestehende Kunden, interne Mitarbeiter und Besuche von Partnern unterscheiden, damit Marken-Traffic nicht fälschlich als Fähigkeit zur Neukundengewinnung bewertet wird.
• Auch genau passende Keywords sind nicht absolut präzise. Sie können weiterhin semantisch ähnliche Suchanfragen abdecken und müssen daher ebenfalls regelmäßig überprüft werden.

Auch die Einstellungen zur geografischen Ausrichtung werden häufig übersehen. Bei der Auswahl von „Personen, die sich für Zielregionen interessieren“ können auch Recherche-, Reise- oder Nachrichtenbesuche von außerhalb des Zielmarktes in die Anzeigen gelangen. Wenn das Unternehmen nur bestimmte Länder oder Städte bedient, sollten Sie anhand des Standortberichts den tatsächlichen Aufenthaltsort prüfen und bei Bedarf „Personen in Zielregionen“ verwenden. Spracheinstellungen müssen gemeinsam mit Anzeigentexten, der Website-Sprache und den in der Zielregion üblichen Suchsprachen beurteilt werden; sie dürfen nicht allein aus der Seitensprache abgeleitet werden.

Die Anzeige ist konkret, doch die Seite fängt Besucher nicht auf

Der häufigste Bruch bei hohen Klickraten und niedrigen Conversion-Raten liegt auf der Landingpage. Die Anzeige hebt „kundenspezifische Maße“, „schnelle Angebotserstellung“ oder „Mengenbeschaffung“ hervor, nach dem Klick gelangt der Besucher jedoch auf die Startseite und muss Produktmodell, Mindestbestellinformationen, Produktionskapazitäten und Kontaktdaten selbst suchen. So entstehen Absprünge. Die Startseite eignet sich zum Aufbau eines allgemeinen Verständnisses, doch Anzeigen für konkrete Suchbegriffe sollten möglichst auf Seiten ähnlicher Produkte, Branchenanwendungsseiten oder speziellen Angebotsseiten führen.

Im ersten sichtbaren Bereich der Seite müssen einige praktische Fragen schnell beantwortet werden: Was wird verkauft, für welche Einsatzbereiche ist es geeignet, wo finden sich die wichtigsten Spezifikationen oder Auswahlmöglichkeiten, und wie erfolgt der nächste Kontakt? Für Anfragen im Fertigungsbereich reichen Produktbilder und allgemeine Beschreibungen nicht aus. Angaben zu Material, Größenbereich, Oberflächenbehandlung, kompatiblen Geräten sowie Muster- oder Mengenanforderungen helfen Besuchern einzuschätzen, ob sich eine Kontaktaufnahme lohnt. Zu wenige Informationen führen zu Leads geringer Qualität; sind die Informationen zu tief verschachtelt, wird die Seite schwer lesbar. Entscheidend ist, Inhalte, die die erste Auswahl beeinflussen, weit vorne zu platzieren.

Auch Formularfelder beeinflussen die Conversion-Rate. Werden bereits bei der ersten Anfrage zu viele Angaben verlangt, brechen Besucher auf mobilen Geräten möglicherweise ab; bei zu wenigen Feldern ist es wiederum schwierig, den Bedarf einzuschätzen. Name, Kontaktdaten und Bedarfsbeschreibung können als notwendige Angaben beibehalten werden; Zeichnungen, Mengen und Zielmärkte lassen sich als optionale Felder oder nachträglich zu ergänzende Angaben gestalten. In der Nähe der Senden-Schaltfläche sollte klar beschrieben werden, was nach der Übermittlung geschieht, beispielsweise wie nach Eingang der Anfrage geantwortet wird, statt nur ein inhaltsloses „Senden“ anzuzeigen.

Ordnen Sie nicht alle Klicks derselben Optimierungslogik zu

Die Intentionen von Besuchern aus Suchanzeigen, Displayanzeigen, Videoanzeigen und Remarketing unterscheiden sich erheblich. Wer nach einem „Lieferanten für ein bestimmtes Modell“ sucht, ist einer Anfrage normalerweise näher als jemand, der nach dem Lesen von Brancheninhalten eine Displayanzeige sieht. Werden Traffic aus verschiedenen Kanälen und unterschiedlichen Phasen des Funnels zusammengefasst betrachtet, ergibt sich nur eine unscharfe durchschnittliche Conversion-Rate. Dann lässt sich kaum beurteilen, ob Keywords entfernt, Seiten angepasst oder Zielgruppen geändert werden sollten.

Auch automatisches Bieten benötigt ausreichend zuverlässige Signale. Bei sehr wenigen Conversions und uneinheitlichen Tracking-Zielen kann das System, wenn „Conversions maximieren“ direkt als einzige Strategie eingesetzt wird, vorrangig Traffic suchen, der leicht klickt oder leicht oberflächliche Ereignisse auslöst. Legen Sie zunächst die Conversion-Definition für einen bestimmten Zeitraum fest, beobachten Sie Suchbegriffe und Lead-Qualität nach Kampagne und entscheiden Sie dann, ob die Gebote anhand gültiger Anfragen, qualifizierter Telefonanrufe oder tatsächlicher Abschlussdaten optimiert werden sollen.

Nach Einflussreihenfolge vorgehen und wiederholte Nacharbeit vermeiden

Es empfiehlt sich, zuerst das Tracking zu prüfen, dann Suchbegriffe und Regionen zu analysieren, anschließend die eindeutige Zuordnung von Anzeigen und Landingpages zu kontrollieren und erst zuletzt Gebote und Budget anzupassen. Solange die vorherigen Probleme nicht gelöst sind, verstärkt eine Budgeterhöhung nur die Abweichungen. Werden Keywords, Anzeigentexte, Seiten und Gebote gleichzeitig und häufig geändert, lässt sich zudem nicht feststellen, welche Änderung das Ergebnis bewirkt hat. Behalten Sie bei jeder Änderung nur eine klare Hypothese bei, beispielsweise: „Die ungültigen Klicks dieser Anzeigengruppe stammen aus reparaturbezogenen Suchanfragen“, und dokumentieren Sie Änderungsdatum und Beobachtungszeitraum.

Wenn Anzeigen für Fertigungsdienstleistungen mit langen Entscheidungszyklen oder für die Bewerbung von Forschungsinhalten eingesetzt werden, muss zudem der Wert von Downloads, Beratungen und Abschlüssen unterschieden werden. Wer beispielsweise eine Materialseite wie Studie zu Strategien für das Liquiditätsrisikomanagement in produzierenden Unternehmen besucht, wird nicht unbedingt sofort zu einem geschäftlichen Lead. In diesem Fall kann der Erhalt von Materialien als unterstützendes Signal dienen, darf jedoch nicht genauso bewertet werden wie eine konkrete Angebotsanfrage. Erst wenn jede Conversion der entsprechenden Geschäftsphase zugeordnet wird, können Klickdaten die Probleme tatsächlich aufzeigen.