Was ist kosteneffizienter: Yi Ying Bao PPC-Kampagnen oder Kundengewinnung über soziale Medien?

Die Frage, ob „Yiyingbao PPC-Schaltung oder Kundengewinnung über soziale Medien kostengünstiger ist“, in eine Geschäftsbewertung aufzunehmen, darf nicht auf den Vergleich von Klickpreisen, Kosten pro Inhalt oder der Anzahl der Anfragen in einer bestimmten Woche beschränkt werden. Für die meisten international tätigen Unternehmen ist PPC eher ein Kanal zur schnellen Validierung der Nachfrage und zur budgetabhängigen Skalierung der Kundengewinnung; soziale Medien eignen sich dagegen besser, um Bekanntheit aufzubauen, Zielgruppen zu selektieren und Entscheidungen kontinuierlich zu beeinflussen. Welcher Ansatz kostengünstiger ist, hängt zunächst davon ab, ob ein Unternehmen „so schnell wie möglich qualifizierte Leads erhalten“ oder „potenzielle Kunden schrittweise mit der Marke vertraut machen und ihr Vertrauen gewinnen“ möchte.

Wenn für ein Produkt bereits ein klarer Beschaffungsbedarf, passende Suchbegriffe und geeignete Landingpages vorhanden sind, lässt sich bei PPC die Rentabilität in der Regel kurzfristig leichter berechnen. Sucht ein Beschaffungsverantwortlicher nach konkreten Modellen, Materialien, Anwendungslösungen oder Lieferanten, bringt er bereits ein starkes Problembewusstsein mit. Die Nachfrage über Suchanzeigen aufzufangen, ist in diesem Fall oft direkter, auch wenn Klicks nicht unbedingt günstig sind, als Fremde über Social-Media-Inhalte schrittweise bis zu einer Anfrage zu führen.

Doch „direkt“ bedeutet nicht automatisch „zwangsläufig kostengünstig“. Bei Suchanzeigen für Industrieprodukte, kundenspezifische Anlagen oder Unternehmenssoftware besteht das häufige Problem nicht in fehlenden Klicks, sondern in zu breit gefassten Keywords, ungenauen regionalen Einstellungen, Landingpages, die lediglich das Unternehmen vorstellen, oder Formular-Leads, denen der Vertrieb nicht rechtzeitig nachgehen kann. Das Budget kauft am Ende Traffic statt Geschäftschancen. PPC-Kosten sollten zumindest getrennt nach qualifizierten Anfragen, geeigneten Geschäftschancen und Chancen in der Angebotsphase berechnet werden und dürfen nicht beim Cost per Click stehen bleiben.

PPC eignet sich zur Nachfragevalidierung, ist jedoch von der Konversionsfähigkeit abhängig

Für Unternehmen in der Testphase eines neuen Marktes liegt der Wert von PPC in der schnellen Rückmeldung. Unterschiedliche Länder, Branchenbegriffe, Produktargumente und Landingpage-Versionen können getrennt beobachtet werden. So können Unternehmen frühzeitig erkennen, welche Richtungen tatsächlich gesucht werden, welche Begriffe nur irrelevante Besuche erzeugen und in welchen Märkten die Qualität der Anfragen die Vertriebskosten kaum rechtfertigt.

Ob sich solche Kampagnen lohnen, hängt in der Regel von vier Bedingungen ab:

• Das Produkt verfügt über eine klare, stabile und über Suchanfragen ausdrückbare Nachfrage, beispielsweise hinsichtlich Kategorie, Anwendung, Spezifikation oder Problemlösung;
• die Website kann Werbetraffic nach Sprache, Region und Anwendungsszenario aufnehmen und stellt Qualifikationen, Lieferzeiten, Mindestbestellmengen oder Kooperationsmodelle klar dar;
• das Vertriebsteam kann Spam-Leads, Preisvergleichsanfragen und tatsächlichen Beschaffungsbedarf erkennen und Reaktionsfristen festlegen;
• es steht ein ausreichendes Budget zur Verfügung, um die Testphase abzudecken, anstatt den Kanal bereits nach wenigen Klicks zu beurteilen.

Bei B2B-Produkten mit hohem Standardisierungsgrad und klarer Kaufabsicht kann PPC häufig zuerst eingesetzt werden. Umgekehrt geraten Anzeigen in die Schwierigkeit, dass Produkte, deren Nutzen sich nicht mit wenigen Keywords erklären lässt oder bei denen Kunden zunächst neue Technologien, Verfahren und Servicekonzepte verstehen müssen, entweder Suchvolumen haben, aber nicht präzise genug sind, oder präzise genug sind, aber kaum Suchvolumen aufweisen. Eine bloße Budgeterhöhung löst das Konversionsproblem in diesem Fall meist nicht.

Die Kosten der Kundengewinnung über soziale Medien werden häufig unterschätzt und ebenso häufig falsch beurteilt

Die Kundengewinnung über soziale Medien eignet sich für eine andere Art von Herausforderung: wenn Zielkunden noch nicht mit der Suche begonnen haben oder vor einer Beschaffungsentscheidung wiederholt mit der Marke, Produktanwendungen und fachlichen Inhalten in Kontakt kommen müssen. Insbesondere bei Geschäftsmodellen mit hohem Auftragswert, langen Entscheidungswegen und der Beteiligung von Designern, Ingenieuren, Einkäufern und Führungskräften können soziale Medien Produktkompetenz, Fabrikszenarien, die Logik von Referenzfällen und fachliche Standpunkte kontinuierlich vor der Zielgruppe präsentieren.

Die Schwierigkeit besteht darin, dass oberflächliche Kennzahlen leicht den Eindruck von „günstig“ vermitteln. Die Kosten für Follower, Aufrufe, Interaktionen und Direktnachrichten können niedrig sein, doch diese Handlungen stehen nicht immer in unmittelbarer Nähe zu einer Beschaffung. Werden Interaktionen direkt als Ergebnis der Kundengewinnung gewertet, erscheinen soziale Medien fast zwangsläufig kostengünstiger; werden jedoch die Anteile berücksichtigt, die anschließend die Website besuchen, Geschäftsinformationen hinterlassen, Verkaufsgespräche annehmen oder sogar zu Aufträgen führen, kann die Bewertung völlig anders ausfallen.

Bei der Geschäftsbewertung sollten soziale Medien in Content-Betrieb und bezahlte Distribution getrennt betrachtet werden. Der Content-Betrieb schafft Konto-Assets, eine Materialbibliothek und Markensichtbarkeit, zeigt seine Wirkung jedoch langsamer; bezahlte Distribution kann die Reichweite erhöhen, Zielgruppen testen und Schlüsselinhalte fördern, benötigt aber weiterhin verlässliche Inhalte als Grundlage. Die ausschließliche Schaltung von Anzeigen nach dem Muster „Kontaktieren Sie uns“ reicht meist nicht aus, um bei einem fremden Publikum genügend Vertrauen aufzubauen.

Vergleichen Sie die beiden Kanäle nicht mit demselben Kennzahlensystem

PPC und soziale Medien befinden sich an unterschiedlichen Stellen der Customer Journey. Werden sie zwanghaft über dieselben Kosten der Kundengewinnung verglichen, kann dies Entscheidungen leicht in die falsche Richtung lenken. Sinnvoller ist es, sie anhand einheitlicher Vertriebsergebnisse zu bewerten und gleichzeitig Prozesskennzahlen beizubehalten. Bei PPC können vor allem die Qualität der Suchbegriffe, die Conversion-Rate der Landingpage, die Quote qualifizierter Anfragen und die Kosten je Angebotschance betrachtet werden; bei sozialen Medien sollten die Reichweite in Zielpositionen oder Zielbranchen, durch Inhalte erzeugte Website-Besuche, die Größe von Remarketing-Zielgruppen, Veränderungen bei Markensuchen sowie durch soziale Medien unterstützte Geschäftschancen beobachtet werden.

Auch bei der Attribution sollte ein übermäßig mechanischer Ansatz vermieden werden. Ein internationaler Einkäufer kann eine Produktanwendung zunächst in sozialen Medien sehen, einige Wochen später über eine Markensuche oder einen Kategoriebegriff auf die Website gelangen und dann eine Anfrage absenden. Wird nur der letzte Klick PPC zugerechnet, wird die vorbereitende Rolle sozialer Medien unterschätzt; werden nur die über soziale Medien erzeugten Interaktionen betrachtet, wird deren Fähigkeit zu direkten Abschlüssen überschätzt. Bei Geschäftsmodellen mit langen Entscheidungszyklen ist es hilfreicher, Quelleninformationen, den Kanal des Erstkontakts und wichtige Content-Touchpoints festzuhalten, als darüber zu streiten, „wem“ ein einzelner Lead letztlich zuzuordnen ist.

Bei begrenztem Budget sollten Kombinationen mit einem geschlossenen Kreislauf Vorrang haben

Bei Servicemodellen wie Yiyingbao, die Website-Erstellung, Anzeigenplatzierung und Social-Media-Betrieb zugleich abdecken, sollte der Schwerpunkt der Bewertung nicht darauf liegen, ob alle Kanäle vorhanden sind, sondern darauf, ob Website, Inhalte, Kampagnen und Vertriebsleadmanagement zu einem geschlossenen Kreislauf verbunden werden können. Wenn Anzeigen und soziale Medien Nutzer auf eine Website mit unvollständigen Informationen, langsamen Ladezeiten oder fehlender regionaler Ansprache führen, werden Verluste im nachgelagerten Bereich die Optimierungsergebnisse im vorgelagerten Bereich aufzehren.

Bei begrenztem Budget und dringendem Auftragsbedarf können zunächst einige Kernmärkte und Kernprodukte mit PPC für hochintentionale Suchanfragen abgedeckt werden. Gleichzeitig sollten über soziale Medien kontinuierlich Inhalte veröffentlicht werden, die Beschaffungsbedenken beantworten, und Besucher von Produktseiten in das Remarketing einbezogen werden. Der Zweck dieser Vorgehensweise besteht nicht darin, „beide Kanäle ein wenig zu nutzen“, sondern PPC die Erfassung der Nachfrage übernehmen zu lassen und soziale Medien zum Aufbau von Vertrauen sowie für wiederholte Kontakte einzusetzen.

Verfügt ein Unternehmen bereits über stabilen organischen Traffic und Markenbekanntheit, kann stärker in soziale Medien investiert werden; tritt es gerade in einen unbekannten Markt ein und muss der Vertrieb möglichst schnell beurteilen, ob das Produkt Chancen hat, eignet sich PPC in der Regel besser als Vorreiter. Letztlich sollten die Kosten qualifizierter Geschäftschancen, die Effizienz der Vertriebsnachverfolgung und nachhaltige Kunden-Assets über die Budgetverteilung entscheiden, nicht die vorübergehend lebhafteren Daten eines bestimmten Kanals.