Что выгоднее: PPC-реклама YiYingBao или привлечение клиентов через социальные сети?

При включении вопроса «что выгоднее: PPC-размещение от 易营宝 или привлечение клиентов через соцсети» в таблицу коммерческой оценки нельзя ограничиваться сравнением стоимости клика, затрат на единицу контента или количества заявок за одну неделю. Для большинства компаний, работающих на зарубежных рынках, PPC скорее является каналом привлечения клиентов, позволяющим быстро проверить спрос и масштабировать продвижение в соответствии с бюджетом; соцсети же больше подходят для формирования узнаваемости, отбора аудитории и постоянного влияния на принятие решений. Что выгоднее, прежде всего зависит от того, решает ли компания задачу «как можно скорее получить качественные лиды» или «постепенно познакомить целевых клиентов с брендом и завоевать их доверие».

Если у продукта уже есть чётко определённый спрос, поисковые запросы и посадочные страницы, способные принять трафик, PPC обычно позволяет быстрее оценить окупаемость инвестиций в краткосрочной перспективе. Когда руководитель закупок ищет конкретную модель, материал, вариант применения или поставщика, у него уже имеется ясно выраженная потребность. В этот момент закрывать спрос с помощью поисковой рекламы, хотя клик не обязательно будет дешёвым, зачастую прямее, чем последовательно подводить незнакомую аудиторию от контента в соцсетях к заявке.

Однако «напрямую» не означает «обязательно с низкими затратами». В поисковой рекламе промышленных товаров, заказного оборудования, корпоративного ПО и аналогичных направлений распространённая проблема заключается не в отсутствии кликов, а в слишком широких ключевых словах, неточных региональных настройках, посадочных страницах, где представлена лишь информация о компании, и заявках из форм, которые отдел продаж не успевает своевременно обработать. В итоге бюджет покупает посещаемость, а не коммерческие возможности. Затраты на PPC следует как минимум рассчитывать отдельно по качественным заявкам, квалифицированным коммерческим возможностям и возможностям, перешедшим на этап подготовки предложения, а не останавливаться на стоимости одного клика.

PPC подходит для проверки спроса, но зависит от способности принимать трафик

Для компаний на этапе тестирования нового рынка ценность PPC заключается в быстром получении обратной связи. Можно отдельно анализировать разные страны, отраслевые запросы, преимущества продукта и версии посадочных страниц, что позволяет на раннем этапе выявить, какие направления действительно ищут пользователи, какие запросы приводят лишь нерелевантный трафик и на каких рынках качество заявок не позволяет покрыть затраты на продажи.

Рентабельность такого размещения обычно зависит от четырёх условий:

• имеется ли у продукта чёткий, стабильный и доступный для поискового выражения спрос, например по категории, назначению, спецификациям или решению определённой проблемы;
• способен ли сайт принимать рекламный трафик с учётом языка, региона и сценария применения, а также ясно демонстрировать квалификации, сроки поставки, минимальный объём заказа или формат сотрудничества;
• может ли отдел продаж отличать некачественные лиды и запросы для сравнения цен от реальных закупочных потребностей и соблюдать установленные сроки ответа;
• достаточен ли бюджет для покрытия периода тестирования, вместо того чтобы делать вывод о канале после небольшого количества кликов.

Для B2B-продуктов с высокой степенью стандартизации и чётким намерением к покупке PPC часто может быть запущен в первую очередь. И наоборот, если ценность продукта сложно объяснить несколькими ключевыми словами или клиенту необходимо сначала понять новую технологию, производственный процесс или модель обслуживания, реклама столкнётся с дилеммой: запросы с поисковым объёмом недостаточно точны, а для достаточно точных запросов не хватает поискового объёма. В таком случае простое увеличение бюджета обычно не решает проблему конверсии.

Затраты на привлечение клиентов через соцсети часто недооценивают и неверно интерпретируют

Привлечение клиентов через соцсети подходит для решения другой задачи: когда целевые клиенты ещё не начали поиск либо перед закупочным решением им необходимо неоднократно контактировать с брендом, применением продукта и профессиональным контентом. Особенно в бизнесе с высокой стоимостью заказа, длинной цепочкой принятия решений и необходимостью участия дизайнеров, инженеров, специалистов по закупкам и руководителей соцсети позволяют постоянно демонстрировать целевой аудитории возможности продукта, производственные сценарии, логику кейсов и профессиональные взгляды.

Сложность в том, что поверхностные показатели легко создают впечатление «дешевизны». Стоимость подписки, просмотра, взаимодействия и личного сообщения может быть невысокой, но эти действия не всегда близки к покупке. Если непосредственно считать объём взаимодействий результатом привлечения клиентов, соцсети почти наверняка будут выглядеть выгоднее; если же включить в расчёт долю пользователей, которые затем переходят на сайт, оставляют деловую информацию, соглашаются на общение с отделом продаж и в итоге оформляют заказ, вывод может оказаться совершенно иным.

При коммерческой оценке соцсети следует рассматривать в двух частях: ведение контента и платное распространение. Ведение контента формирует активы аккаунта, библиотеку материалов и видимость бренда, а результат проявляется медленнее; платное распространение может расширять охват, тестировать аудитории и продвигать ключевой контент, но всё равно требует надёжного контента как основы. Размещение только рекламы формата «Свяжитесь с нами» зачастую не способно вызвать достаточное доверие у незнакомой аудитории.

Не сравнивайте два канала по одному набору показателей

PPC и соцсети находятся на разных этапах пути клиента, поэтому жёсткое сравнение по единой стоимости привлечения клиента легко уводит решение в неверную сторону. Более разумный подход — привести оценку к единым результатам продаж, но сохранять промежуточные показатели. Для PPC можно в первую очередь отслеживать качество поисковых запросов, коэффициент конверсии посадочной страницы, долю качественных заявок и стоимость возможности подготовки коммерческого предложения; для соцсетей следует наблюдать охват целевых должностей или отраслей, посещения сайта, вызванные контентом, размер аудитории ремаркетинга, изменения брендовых запросов, а также коммерческие возможности, которым соцсети способствовали.

При атрибуции также следует избегать чрезмерной механистичности. Зарубежный закупщик может сначала увидеть применение продукта в соцсетях, а через несколько недель попасть на сайт через поиск по брендовому или категрийному запросу и затем отправить заявку. Если засчитывать PPC только последний клик, будет недооценена предварительная роль соцсетей; если смотреть лишь на взаимодействия, полученные из соцсетей, будет переоценена их способность напрямую приводить к сделке. Для бизнеса с длительным циклом принятия решений полезнее сохранять информацию об источнике, канале первого контакта и ключевых точках взаимодействия с контентом, чем спорить о том, «кому именно принадлежит» конкретный лид.

При ограниченном бюджете в первую очередь создайте комбинацию, формирующую замкнутый цикл

Для модели услуг, подобной 易营宝, которая одновременно охватывает создание сайтов, размещение рекламы и ведение соцсетей, ключевым вопросом оценки должна быть не полнота набора каналов, а возможность объединить сайт, контент, размещение и управление лидами отдела продаж в замкнутый цикл. Если реклама и соцсети приводят пользователей на сайт с неполной информацией, медленной загрузкой или без возможности коммуникации с учётом региона, потери на последующих этапах сведут на нет результаты оптимизации предыдущих.

При ограниченном бюджете и срочной потребности в заказах можно сначала использовать PPC с высоким намерением для охвата небольшого числа ключевых рынков и основных продуктов, одновременно регулярно публикуя в соцсетях контент, отвечающий на вопросы и опасения закупщиков, а также включая в ремаркетинг пользователей, посетивших страницы продуктов. Цель такого подхода не в том, чтобы «немного работать с обоими каналами», а в том, чтобы PPC отвечал за захват существующего спроса, а соцсети восполняли формирование доверия и повторные контакты.

Если компания уже располагает стабильным органическим трафиком и узнаваемостью бренда, инвестиции в соцсети могут быть более значительными; если она только выходит на незнакомый рынок и отделу продаж необходимо как можно быстрее понять, есть ли у продукта перспективы, PPC обычно лучше подходит в качестве первого шага. В конечном итоге направление бюджета должны определять стоимость квалифицированной коммерческой возможности, эффективность работы отдела продаж и устойчивые клиентские активы, а не временно более оживлённые показатели какого-либо канала.