Welche Lokalisierungsfragen sollten beim Aufbau einer eigenständigen spanischsprachigen Website vorrangig gelöst werden?

Welche Lokalisierungsfragen sollten beim Aufbau einer eigenständigen spanischsprachigen Website vorrangig gelöst werden

Bei der Erstellung einer eigenständigen spanischsprachigen Website wird von Projektverantwortlichen oft nicht das Seitendesign oder der Go-live der Website unterschätzt, sondern die Tatsache, dass der „spanischsprachige Markt“ kein einheitlicher Markt ist. In Spanien, Mexiko, Chile, Kolumbien, Argentinien und anderen Ländern wird Spanisch gesprochen, doch Einkaufsgewohnheiten, Preisdarstellung, Kontaktmöglichkeiten, Liefererwartungen und Compliance-Anforderungen unterscheiden sich. Wird eine englische oder chinesische Website direkt ins Spanische übersetzt, kann die Seite zwar aufgerufen werden, bringt Einkäufer jedoch nicht unbedingt dazu, eine Anfrage zu hinterlassen.

Für Unternehmen aus der Fertigungsindustrie, dem Bereich technischer Anlagen, industrieller Komponenten und technischer Dienstleistungen dient eine eigenständige Website in der Regel nicht dem unmittelbaren Vertragsabschluss. Sie soll Vertrauen schaffen, technische Kompetenzen erläutern, Anforderungen qualifizieren und die nächste Kommunikationsrunde fördern. Vor Projektbeginn sollte zunächst eine Frage beantwortet werden: Bedient die Website primär den spanischen Markt oder mehrere Länder Lateinamerikas? Diese Entscheidung beeinflusst die Sprachversionen, die Domainstrategie, die Inhaltsstruktur, die Ausrichtung von Werbeanzeigen und sogar die Verteilung von Vertriebsleads.

Sprachlokalisierung ist nicht gleichbedeutend mit satzweiser Übersetzung

Die Unterschiede im Spanischen zeigen sich zunächst in der Wortwahl. Begriffe, die in Spanien üblich sind, wirken in Lateinamerika nicht zwangsläufig natürlich; auch Bezeichnungen, Maßeinheiten und der geschäftliche Ton unterscheiden sich in einigen Regionen deutlich. Eine auf Spanien ausgerichtete Industriewebsite kann Formulierungen verwenden, die den dortigen technischen Unterlagen entsprechen. Kommen die Hauptkunden hingegen aus Mexiko oder dem Andenraum, sollten zu stark europäisch geprägte Ausdrücke vermieden werden. Bei Informationen wie Anlagenmodellen, Materialgüten, Druck, Temperatur, Abmessungen und Toleranzen muss das Übersetzungsteam zudem die ursprünglichen Parameter verstehen und darf nicht nur die Textoberfläche bearbeiten.

Noch wichtiger ist der Tonfall. Viele chinesische Unternehmenswebsites verwenden gern allgemeine Aussagen wie „führend“, „hohe Qualität“ oder „Alles aus einer Hand“, die auch nach der Übersetzung kaum einen Einkaufswert vermitteln. Spanischsprachige Seiten müssen Informationen konkreter darstellen: Für welche Betriebsbedingungen ist das Produkt geeignet, welche Anpassungsoptionen werden unterstützt, wie erfolgt die Zeichnungsfreigabe und wer ist jeweils für Muster, Mindestbestellmenge, Lieferzeit und After-Sales-Reaktion zuständig? Für technische Einkäufer senken diese Inhalte die Kommunikationskosten stärker als Markenslogans.

Es wird empfohlen, bereits in der Projektphase ein Terminologieverzeichnis zu erstellen und dieses gemeinsam von Vertrieb, Technik und lokalen Sprachexperten prüfen zu lassen. Das Verzeichnis sollte mindestens Produktnamen, Kernkomponenten, Branchenanwendungen, Zertifizierungsbezeichnungen, Fehlerbeschreibungen, Begriffe für den Kundendienst und Anfragefelder abdecken. Dies erhöht zwar scheinbar den anfänglichen Arbeitsaufwand, verhindert jedoch, dass dasselbe Ventil, dieselbe Form oder dieselbe Anlagenkomponente auf verschiedenen Seiten unterschiedlich bezeichnet wird. Dadurch werden ein unprofessioneller Eindruck und Hindernisse bei der späteren Suchmaschinenwerbung vermieden.

Zuerst den Marktumfang festlegen, dann die Website-Architektur bestimmen

Viele Projekte stellen erst nach dem Go-live fest, dass eine „spanische Version“ nicht allen Ländern gerecht werden kann. Ist Spanien der Schwerpunktmarkt, können Inhalte auf lokale Anwendungsbranchen, die Preislogik in Euro, Servicegebiete und rechtliche Hinweise ausgerichtet werden. Deckt das Geschäft mehrere lateinamerikanische Länder ab, eignet sich allgemeines Spanisch besser als Hauptversion, ergänzt durch Landingpages, Fallstudien, Kontaktmöglichkeiten oder Werbeseiten für Schwerpunktländer. Ob eigenständige Länderseiten erforderlich sind, sollte nicht allein anhand der Sprache entschieden werden, sondern auch anhand lokaler Vertriebsinvestitionen, Lager- und Lieferkapazitäten, Keyword-Unterschieden und dem Lead-Volumen.

Technisch benötigen mehrsprachige Seiten klare Zuordnungen. Der Sprachwechsel darf nicht nur die Navigationsbezeichnungen ändern, sondern muss gewährleisten, dass Produktseiten, Lösungsseiten und Ressourcenseiten jeweils zur richtigen Version führen. Seitenadressen, Canonical-Tags, Sprach- und Regionskennzeichnungen sowie die Sitemap müssen bereits in der Entwicklungsphase einheitlich geplant werden. Andernfalls konkurrieren später häufig Inhalte verschiedener Sprachseiten miteinander, oder Suchmaschinen können wichtige Seiten nicht erfassen. Ob für dieselbe Sprache länderspezifische Versionen eingerichtet werden, sollte auf Basis der Inhaltsunterschiede und der operativen Kapazitäten entschieden werden. Seiten dürfen nicht einfach kopiert werden, nur um „mehr Länder abzudecken“.

Der Anfrageprozess muss den Entscheidungsgewohnheiten lokaler Kunden entsprechen

Bei der Conversion-Gestaltung einer B2B-Website geht es nicht darum, Formulare möglichst kurz zu halten, sondern Kunden vor der Anfrage ausreichend Entscheidungsgrundlagen zu geben. Komplexe Anlagen, Ingenieurprojekte oder kundenspezifische Teile erfordern in der Regel Angaben wie Modell, technische Parameter, jährliche Beschaffungsmenge, Zielanwendung und Lieferort. Formulare können gestuft aufgebaut werden: Bei der ersten Kontaktaufnahme bleiben nur die notwendigen Felder erhalten; beim Herunterladen von Auswahlunterlagen, Anfordern eines Angebots oder Einreichen von Zeichnungen werden detailliertere Angaben ergänzt. So werden potenzielle Kunden nicht ausgeschlossen, und das Vertriebsteam kann allgemeine Anfragen von konkreten Projekten unterscheiden.

Auch die Kontaktmöglichkeiten müssen lokalisiert werden. Eine öffentlich erreichbare Unternehmens-E-Mail-Adresse, internationale Vorwahl, Reaktionszeiten und Möglichkeiten zur direkten Kommunikation sind wichtiger als ein nicht betreuter Online-Kundendienst. Für den lateinamerikanischen Markt müssen zudem die durch Zeitzonen bedingten Reaktionszeiten berücksichtigt werden. Verspricht die Website eine „schnelle Antwort“, muss intern klar geregelt sein, wer Leads wann empfängt, wie sie verteilt werden und wie technische Fragen zurückgemeldet werden. Die Conversion einer Website ist keine Aufgabe, die allein von der Designabteilung erledigt wird, sondern eine Schnittstelle zwischen Website-, Marketing- und Vertriebsprozessen.

Zahlungen, Preise und Vertrauensinformationen dürfen nicht einfach von inländischen Seiten übernommen werden

Wenn die eigenständige Website auch über eine Online-Transaktionsfunktion verfügt, müssen Zahlungsmethoden, Währungen, Angaben zu Steuern und Gebühren, Liefergebiete sowie Rückgabe- und Umtauschrichtlinien mit der tatsächlichen Erfüllungskapazität übereinstimmen. Die Zahlungspräferenzen in Spanien und den einzelnen Ländern Lateinamerikas sind nicht vollständig gleich. Eine Zahlungsart darf nicht in allen Regionen standardmäßig aktiviert werden, nur weil das System sie unterstützt. Bei industrieorientierten Websites, die primär Anfragen generieren, sollten auch öffentliche Preise sorgfältig behandelt werden: Für standardisierte Produkte können Richtwerte oder ein Zugang „Angebot anfordern“ angegeben werden; bei stark kundenspezifischen Projekten sollte erklärt werden, dass der Preis von Spezifikationen, Menge, Transport und Zertifizierungsanforderungen abhängt. So wird vermieden, dass Kunden eine einzelne Zahl auf der Website als endgültiges Angebot verstehen.

Vertrauen entsteht in der Regel durch überprüfbare Informationen, nicht durch eine dichte Anordnung von Symbolen. Produktionskapazitäten, Prüfbedingungen, Exporterfahrung, Umfang der Dokumentenunterstützung, Qualitätsprozesse und Grenzen des Kundendienstes sollten entsprechend der tatsächlichen Situation klar beschrieben werden. Bei Zertifizierungen, Umweltanforderungen oder Branchenstandards müssen die tatsächlich vorhandenen Unternehmensdokumente und die Anforderungen des Zielprojekts maßgeblich sein. Insbesondere bei technischen Beschaffungen erhöht die vage Verwendung von Aussagen wie „entspricht allen internationalen Standards“ vielmehr das Prüfungsrisiko.

Datenschutz, Cookies und Datenerfassung sollten bereits in der Entwicklungsphase behandelt werden

Wenn eine Website auf Nutzer in Spanien ausgerichtet ist und Namen, E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder Formularinhalte erfasst, müssen in der Regel die EU-Datenschutzgrundverordnung und einschlägige lokale Anforderungen beachtet werden. Datenschutzerklärung, Cookie-Hinweise, Einwilligungen für Marketing-Abonnements sowie die Auslösung von Drittanbieter-Analyse- und Werbecodes dürfen nicht erst nach dem Go-live durch das nachträgliche Hinzufügen eines Textabschnitts erledigt werden. Insbesondere auf Formularseiten sollten Verwendungszweck der Informationen, Speicherung und Kontaktwege erläutert werden. Bei der Nutzung von Remarketing-Werbung muss ebenfalls geprüft werden, ob Nutzereinwilligungen und Tool-Konfigurationen übereinstimmen.

Die Datenschutzanforderungen unterscheiden sich in den einzelnen Ländern Lateinamerikas. Unternehmen, die langfristig Werbung schalten oder Kundendatenbanken aufbauen möchten, sollten Zielländer, datenverarbeitende Stellen, eingebundene Plattformen und interne Berechtigungsverwaltung in die Projektliste aufnehmen. Rechtstexte sollten nicht einfach von anderen Websites übernommen werden; ihre konkrete Anwendbarkeit muss weiterhin anhand des Geschäftsmodells und der lokalen Anforderungen geprüft werden.

Die Sichtbarkeit in Suchmaschinen sollte mit der Inhaltsplanung beginnen, nicht mit dem nachträglichen Hinzufügen von Keywords

Damit eine eigenständige spanischsprachige Website dauerhaft Traffic erzielt, dürfen sich die Inhalte nicht nur um Unternehmensvorstellungen und Produktkataloge drehen. Einkäufer suchen nach Produktkategorien, Anwendungsszenarien, Fehlerursachen, Auswahlmethoden, Materialunterschieden, Installationsanforderungen und Lieferantenkompetenzen. Werden diese realen Fragen in Produktseiten, Anwendungsseiten, Fachartikel und Download-Unterlagen aufgeteilt, hilft dies sowohl Kunden beim Verständnis als auch bei der Bildung klarer Seitenthemen.

Landingpages für Werbung und Seiten für die organische Suche sollten ebenfalls nicht vollständig vermischt werden. Werbeseiten können für ein klar definiertes Szenario schnell Vorteile, Parameter und die gewünschte Anfragehandlung erläutern; langfristige Inhaltsseiten sollten dagegen umfassendere technische Erklärungen und interne Links enthalten. Yiyingbao bietet seit Langem Dienstleistungen für mehrsprachigen Website-Aufbau, Suchoptimierung, Werbung und Social-Media-Betrieb an. Der Wert liegt nicht nur darin, eine Website zu erstellen, sondern auch darin, Sprachstruktur, Indexierbarkeit der Seiten, Lead-Attribution und spätere Vermarktungswege bereits beim Website-Aufbau miteinander zu verknüpfen. Für Teams, die gleichzeitig Seiten für mehrere Länder verwalten müssen, spart diese integrierte Zusammenarbeit von Website- und Marketingdienstleistungen in der Regel mehr Projektaufwand als „zuerst online gehen und die Vermarktung später neu aufsetzen“.

Projektverantwortliche sollten den Abnahmeschwerpunkt auf die „dauerhafte Betriebsfähigkeit“ legen

Eine lieferbare spanischsprachige Website ist nicht gleichbedeutend mit einer betreibbaren Auslandswebsite. Bei der Abnahme sollten neben der Vollständigkeit der Seiten und der Nutzbarkeit auf Mobilgeräten auch Sprachwechsel, Formular-E-Mails, Datei-Uploads, Anfrageverteilung, Tracking-Aufzeichnungen, der Skriptstatus nach Cookie-Einwilligung sowie die einfache Aktualisierung von Produktunterlagen praktisch getestet werden. Falls künftig portugiesische, englische oder weitere regionale Versionen geplant sind, müssen auch Backend-Berechtigungen, Wiederverwendung von Inhalten und Versionsverwaltung im Voraus bestätigt werden.

Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. wurde 2013 gegründet und bietet rund um künstliche Intelligenz und Big Data Dienstleistungen wie intelligenten Website-Aufbau, SEO-Optimierung, Werbeschaltung und Social-Media-Marketing an. Zu den Kunden zählen Außenhandelsunternehmen, Produktionsstätten und international expandierende Marken. Für spanischsprachige Projekte ist es sinnvoller, zunächst Zielländer und Szenarien zur Kundengewinnung festzulegen und anschließend Verantwortlichkeiten für Sprache, Inhalte, Compliance, Technik und Vermarktung in einen gemeinsamen Umsetzungsplan aufzunehmen. Nach dem Go-live entsteht so nicht nur eine fertig übersetzte Website, sondern ein Geschäftseinstieg, der reale Anforderungen aus Überseemärkten aufnehmen kann.