Die Klickrate von Suchanzeigen ist niedrig. Wie lässt sich die Relevanz der Überschrift optimieren?

Eine Suchanzeige erzielt viele Impressionen, aber nur wenige Klicks? Ändern Sie den Titel nicht vorschnell in eine übertriebene Aussage. Bei der Optimierung der Titelrelevanz kommt es darauf an, dass Nutzer auf einen Blick erkennen: Diese Anzeige bietet genau das Produkt, die Dienstleistung oder die Art der Zusammenarbeit, nach der sie suchen. Prüfen Sie zunächst die tatsächlichen Suchbegriffe und passen Sie anschließend die im Titel genannten Geschäftsfelder, Bedarfskriterien und belegbaren Vorteile an, statt lediglich die Anzahl der Keywords zu erhöhen.

Ein Beispiel: Ein Duftstoffhersteller möchte Anfragen für Auftragsfertigung gewinnen, verwendet als Titel jedoch nur „Elegante Düfte, Lebensqualität“. Damit spricht er leicht Einzelhandelskunden an, überzeugt aber kaum Einkäufer. Bei der Optimierung der CTR sollten Sie die gesamte Kette „Suchbegriff – Anzeigentitel – Landingpage“ prüfen. Andernfalls kann eine höhere Klickrate auch mehr irrelevante Besuche mit sich bringen.

Zuerst prüfen: Ist der Titel tatsächlich der Grund für die niedrige Klickrate?

Die Klickrate entspricht der Anzahl der Klicks geteilt durch die Anzahl der Impressionen. Ihre Aussagekraft lässt sich jedoch nicht unabhängig von der Zusammensetzung des Traffics beurteilen. Marken- und allgemeine Suchbegriffe sowie Anzeigen auf Mobilgeräten und Desktop-Computern oder in verschiedenen Ländern und Sprachen sind nicht direkt miteinander vergleichbar. Auch ein Rückgang der gesamten Kontoklickrate kann lediglich darauf zurückzuführen sein, dass neu hinzugefügte Keywords mehr Impressionen erzielen und eine breitere Suchabsicht abdecken.

Rufen Sie den Suchbegriffebericht auf und suchen Sie zunächst nach Suchanfragen mit vielen Impressionen und wenigen Klicks. Prüfen Sie diese zusammen mit den Keywords, Anzeigengruppen, Geräten und Regionen:

• Die Suchanfrage selbst ist irrelevant: Sie verkaufen Auftragsfertigungsleistungen, erzielen aber Impressionen bei Suchanfragen zu Anleitungen, Stellenangeboten oder Einzelhandelsbedarf. Bearbeiten Sie zunächst auszuschließende Keywords und den passenden Suchtyp – ein neu formulierter Titel kann irrelevanten Traffic nicht beheben.
• Die Suchanfrage ist relevant, der Titel bleibt aber allgemein: Nutzer suchen einen Lieferanten, der Titel beschreibt jedoch nur die Markenphilosophie. Ergänzen Sie die Produktkategorie und die Art der Zusammenarbeit.
• Die Klickrate ähnlicher Suchanfragen ist auf bestimmten Geräten niedrig: Prüfen Sie, ob die wichtigsten Informationen zu weit hinten stehen oder in der Anzeige abgeschnitten werden. Berücksichtigen Sie auch die Anzeigenposition, statt sämtliche Unterschiede dem Anzeigentext zuzuschreiben.

Bei einer geringen Datenmenge sollten Sie Änderungen nicht häufig vornehmen, nur weil es kurzfristig keine Klicks gab. Sorgen Sie zunächst für einen vergleichbaren Datenzeitraum und vermerken Sie Änderungen an Aktionen, Budget oder Geboten, um Fehlinterpretationen zu vermeiden.

Suchabsichten in Titel übersetzen, statt Keywords einfach zu übernehmen

Beantworten Sie zunächst drei Fragen: Wonach sucht der Nutzer? Was möchte er tun? Welche Bedingung ist ihm am wichtigsten? Decken Sie im Titel vorrangig die ersten beiden Punkte ab und ergänzen Sie anschließend einen belegbaren Unterschied. Die folgenden Beispiele zeigen mögliche Textrichtungen und stellen keine Behauptung dar, dass ein bestimmtes Unternehmen über die jeweiligen Fähigkeiten verfügt:

„Professionell“, „hochwertig“ und „vertrauenswürdig“ sind nicht grundsätzlich ungeeignet, beantworten für sich allein jedoch meist nicht die Fragen der Nutzer. Wirksamer ist es, vage Werbeaussagen durch konkrete Geschäftsinformationen zu ersetzen, etwa zur Art der Individualisierung, zum Leistungsumfang, zum Verwendungszweck des Produkts oder dazu, wie Informationsmaterial angefordert werden kann. Angaben zu Mindestbestellmengen, Lieferzeiten oder Zertifizierungen sollten nur dann aufgenommen werden, wenn sie zutreffen und für das aktuell beworbene Produkt gelten.

Bei Kampagnen im Ausland sind außerdem die Sprache der Keywords und die jeweiligen Lesegewohnheiten zu berücksichtigen. Richten sich Anzeigen an deutschsprachige Suchanfragen, sollten Titel gängige lokale Formulierungen für die Beschaffung verwenden, statt chinesische Slogans wortwörtlich zu übersetzen. Der Markenname kann beibehalten werden, doch Produktkategorie und Kaufabsicht müssen für lokale Nutzer unmittelbar verständlich sein.

Unterschiedliche Anforderungen in Anzeigengruppen getrennt formulieren

Eine Anzeigengruppe, die gleichzeitig Einzelhandelskauf, Großhandelsbeschaffung und OEM-Fertigung abdeckt, lässt sich nur schwer mit einem einzigen Satz von Titeln bedienen. Teilen Sie die Gruppen nach Suchabsicht auf, sodass die Keywords innerhalb einer Gruppe ähnliche Bedürfnisse abdecken. Erstellen Sie dann für jede Gruppe passende Titel und Landingpages. Maßgeblich ist die Aufgabe, die Nutzer erledigen möchten. Sie müssen nicht für jedes Synonym eine eigene Anzeigengruppe einrichten.

Bei responsiven Suchanzeigen sollten die Titel verschiedene Aufgaben erfüllen: Einige erläutern Produkt und Dienstleistung, andere nennen überprüfbare Gründe für eine Auswahl oder leiten dazu an, ein Angebot anzusehen oder eine Anfrage zu stellen. Jeder Titel sollte für sich verständlich sein. Auch in Kombination dürfen sich die Aussagen weder wiederholen noch widersprechen.

Füllen Sie nicht alle Titel mit Keyword-Varianten und gehen Sie nicht automatisch davon aus, dass möglichst viele festgelegte Positionen besser sind. Fixieren Sie eine Information nur dann, wenn sie unbedingt angezeigt werden muss, und achten Sie darauf, die möglichen Kombinationen nicht unnötig einzuschränken. Prüfen Sie vor der Veröffentlichung die Zeichenbegrenzungen und die Vorschau und platzieren Sie wichtige Informationen zum Angebot möglichst weit vorn. Die dynamische Keyword-Einfügung ersetzt nicht die Prüfung der Suchabsicht.

Was der Titel verspricht, sollte die Landingpage schnell zeigen

Klickt ein Nutzer auf „OEM-Anfertigung von Duftstoffen“ und sieht auf der Landingpage zunächst eine ausführliche Markengeschichte, muss er den Einstieg in das Angebot weiterhin selbst suchen. Eine Diskrepanz zwischen Titel und Landingpage ändert zwar nichts an einem bereits erfolgten Klick, kann aber die Qualität der Anfragen beeinträchtigen und die Beurteilung der Titelwirkung erschweren.

Als Beispiel für ein Landingpage-Konzept im Bereich Duftstoffe, Haar- und Körperpflege, Kosmetik können ein Produktsortiment, ein Zeitplan für den OEM-Anpassungsprozess, ein Daten-Dashboard und Vergleichskarten mit Vorteilen dazu beitragen, die Anforderungen von Nutzern bei der Lieferantenauswahl abzudecken. In der Praxis sollten die in der Anzeige genannten Produkte und Prozesse möglichst früh auf der Seite erscheinen. Produktionskapazitäten und Qualitätsstandards sollten mit überprüfbaren Angaben belegt werden, statt sich allein auf die visuelle Wirkung zu verlassen.

Prüfen Sie auf Mobilgeräten außerdem, ob Produkteinstiege, Prozessinformationen und Kontaktbuttons korrekt funktionieren. Kann die Landingpage ein Versprechen aus dem Titel derzeit nicht einlösen, nehmen Sie diese Aussage zunächst zurück, statt erst nach einem Anstieg der Besuche Inhalte nachzuliefern.

Pro Testrunde nur eine klar definierte Hypothese prüfen

Ein Test kann mit der Frage beginnen, ob eine ausdrückliche Erwähnung von OEM besser auf die Anforderungen von Einkäufern eingeht als ein Markenslogan. Halten Sie den Keyword-Umfang, die Region, das Budget und die Gebotsbedingungen möglichst konstant und vergleichen Sie unterschiedliche Titelansätze. Wenn Sie gleichzeitig Anzeigentext, Suchtyp und Landingpage ändern, lässt sich kaum feststellen, worauf die Veränderung zurückzuführen ist.

Die Bewertung einzelner Assets in responsiven Anzeigen kann Hinweise liefern, ist aber nicht direkt als Ergebnis eines unabhängigen Tests zu verstehen, da sich Ausspielungsmöglichkeiten und Kombinationen unterscheiden. Für eine aussagekräftigere Überprüfung können Sie ein Anzeigenexperiment verwenden und Kennzahlen sowie Beobachtungszeitraum im Voraus festlegen. So vermeiden Sie, einen Test wegen kurzfristiger Schwankungen vorschnell zu beenden.

Betrachten Sie abschließend gemeinsam die Klickrate, die Qualität der Suchbegriffe, die Zahl qualifizierter Anfragen und die Kosten pro Neukunde. Führt ein Titel zu mehr Klicks, aber auch zu mehr Anfragen von ungeeigneten Interessenten, sollten Sie die geschäftlichen Kriterien präzisieren. Verbessern sich die qualifizierten Anfragen, obwohl die Klickrate kaum verändert ist, sollten Sie die Anpassung nicht allein aufgrund der Klickrate verwerfen. Richten Sie die nächste Änderung auf Anforderungen aus, die noch nicht klar genug angesprochen werden, statt weitere Adjektive hinzuzufügen.