انخفاض نسبة النقر إلى الظهور في إعلانات البحث: كيف يمكن تحسين مدى صلة العنوان؟

إذا كان إعلان البحث يحظى بظهور جيد لكن نقراته قليلة، فلا تتسرع في جعل العنوان أكثر مبالغة. يكمن جوهر تحسين مدى صلة العنوان في أن يدرك المستخدم من النظرة الأولى أن الإعلان يعرض المنتج أو الخدمة أو أسلوب التعاون الذي يبحث عنه. ابدأ بمراجعة عبارات البحث الفعلية، ثم عدّل موضوع النشاط التجاري والقيود المتعلقة بالاحتياجات وعناصر التميز الموثوقة في العنوان، بدلًا من مجرد زيادة تكرار الكلمات المفتاحية.

على سبيل المثال، قد يجذب مصنع للعطور يسعى إلى الحصول على استفسارات عن خدمات التصنيع للغير المستهلكين الأفراد، كما قد لا يقنع مسؤولي المشتريات، إذا اقتصر عنوانه على عبارة «عطور أنيقة، لحياة راقية». عند تحسين CTR (معدل النقر إلى الظهور)، تحقّق من الترابط بين «عبارة البحث — عنوان الإعلان — الصفحة المقصودة»؛ وإلا فقد تؤدي زيادة معدل النقر إلى مزيد من الزيارات غير المجدية.

تحقق أولًا: هل العنوان هو سبب انخفاض معدل النقر؟

يُحسب معدل النقر بقسمة عدد النقرات على عدد مرات الظهور، لكن لا يمكن الحكم عليه بمعزل عن تركيبة الزيارات. فلا يصح إجراء مقارنة مباشرة بين إعلانات كلمات العلامة التجارية والكلمات العامة، أو بين الأجهزة المحمولة وأجهزة الكمبيوتر، أو بين الإعلانات الموجهة إلى بلدان ولغات مختلفة. وقد يرجع انخفاض معدل النقر الإجمالي للحساب إلى إضافة كلمات مفتاحية ذات مرات ظهور أكثر ونية بحث أوسع فحسب.

افتح تقرير عبارات البحث، وحدد أولًا الاستعلامات ذات مرات الظهور الكثيرة والنقرات القليلة، ثم راجعها وفقًا للكلمات المفتاحية والمجموعات الإعلانية والأجهزة والمناطق:

• الاستعلام نفسه غير ذي صلة: إذا كنت تبيع خدمات التصنيع للغير، لكن الإعلان يظهر لعمليات بحث عن دروس أو وظائف أو منتجات للبيع بالتجزئة، فعليك معالجة الكلمات المفتاحية السلبية ونطاق المطابقة أولًا. لن يُصلح تغيير العنوان مشكلة الزيارات غير المناسبة.
• الاستعلام ذو صلة، لكن صياغة العنوان عامة: إذا كان المستخدم يبحث عن مورد، بينما يقتصر العنوان على عرض فلسفة العلامة التجارية، فأضف فئة المنتج وطريقة التعاون.
• معدل النقر منخفض لاستعلامات متشابهة على أجهزة معينة: تحقّق مما إذا كانت المعلومات الأساسية تظهر في موضع متأخر أو تُقتطع عند عرض الإعلان، وراجع موضع ظهور الإعلان أيضًا. لا تعزُ كل الاختلاف إلى نص الإعلان.

عندما يكون حجم العينة صغيرًا، لا تُجرِ تعديلات متكررة لمجرد عدم حدوث نقرات على المدى القصير. احتفظ أولًا بفترة بيانات قابلة للمقارنة، وسجّل أي تغييرات في العروض الترويجية أو الميزانية أو عروض الأسعار لتجنب الاستنتاجات الخاطئة.

حوّل نية البحث إلى عنوان، ولا تنسخ الكلمات المفتاحية حرفيًا

أجب أولًا عن ثلاثة أسئلة: ما الذي يبحث عنه المستخدم؟ وما الذي يعتزم فعله؟ وما الشرط الأهم بالنسبة إليه؟ أعطِ الأولوية لتغطية العنصرين الأولين في العنوان، ثم أضف نقطة تميّز واحدة يمكن للصفحة إثباتها. الأمثلة التالية توضح اتجاهات صياغة النصوص الإعلانية، ولا تعني أن شركات بعينها تمتلك هذه الإمكانات:

لا بأس باستخدام كلمات مثل «احترافي» و«عالي الجودة» و«جدير بالثقة»، لكنها لا تجيب عادةً عن أسئلة المستخدم بمفردها. والأفضل استبدال الأوصاف العامة بمعلومات محددة عن النشاط، مثل أنواع التخصيص أو نطاق الخدمة أو استخدامات المنتج أو طرق الحصول على المعلومات. ولا تُدرج الحد الأدنى للطلب أو مدة التسليم أو الشهادات إلا إذا كانت هذه المعلومات صحيحة وتنطبق على المنتج المُعلن عنه حاليًا.

في الحملات الإعلانية الموجهة إلى الأسواق الخارجية، ميّز بين لغة الكلمات المفتاحية وعادات القراءة المحلية. فعند استهداف عمليات البحث باللغة الألمانية، صُغ العنوان وفقًا للتعبيرات الشائعة محليًا في مجال الشراء، بدلًا من ترجمة الشعار الصيني حرفيًا. ويمكن الإبقاء على اسم العلامة التجارية، لكن ينبغي أن يفهم المستخدم المحلي فئة المنتج وهدف المعاملة مباشرة.

عبّر عن الاحتياجات المختلفة بشكل منفصل داخل المجموعات الإعلانية

يصعب تلبية احتياجات الشراء بالتجزئة والشراء بالجملة والتخصيص وفق OEM بعنوان واحد ضمن مجموعة إعلانية واحدة. يمكنك تقسيم المجموعات حسب نية البحث، بحيث تجمع الكلمات المفتاحية في المجموعة الواحدة احتياجات متقاربة، ثم تجهّز لكل مجموعة عناوين وصفحات مقصودة مناسبة. استند في التقسيم إلى المهمة التي يريد المستخدم إنجازها، ولا تنشئ مجموعة منفصلة لكل كلمة مرادفة لمجرد زيادة التفصيل.

عند استخدام الإعلانات على شبكة البحث المتجاوبة، ينبغي أن تؤدي مواد العناوين مهامًا مختلفة: يوضح بعضها المنتج والخدمة، ويقدم بعضها أسبابًا موثوقة للاختيار، بينما يدعو بعضها الآخر إلى الاطلاع على الحلول أو إرسال المتطلبات. يجب أن يكون كل عنوان مفهومًا بمفرده، وألا تتكرر المعاني أو تتناقض عند جمع العناوين.

لا تحشُ جميع العناوين بصيغ مختلفة للكلمات المفتاحية، ولا تفترض أن تثبيت أكبر عدد ممكن من العناوين في مواضع محددة هو الخيار الأفضل. لا تثبّت عنوانًا إلا إذا كان عرض معلومة بعينها ضروريًا، وتأكد من أن ذلك لا يقيّد تركيبات الإعلانات أكثر من اللازم. قبل النشر، تحقّق من حدود الأحرف والمعاينة، وقدّم المعلومات التي تساعد على تحديد النشاط التجاري. كما أن إدراج الكلمات المفتاحية الديناميكي لا يغني عن مراجعة نية البحث.

اعرض على الصفحة سريعًا ما يعد به العنوان

إذا نقر المستخدم على إعلان عن «التخصيص وفق OEM للعطور»، ثم وصل إلى صفحة لا تعرض سوى قصة العلامة التجارية في مقدمتها، فسيظل مضطرًا إلى البحث عن مدخل الخدمة. قد لا يؤثر انفصال العنوان عن الصفحة مباشرةً في النقرات التي حدثت بالفعل، لكنه يؤثر في جودة الاستفسارات ويصعّب تقييم أداء العنوان.

على سبيل المثال، يمكن لعناصر صفحة حلول العطور ومنتجات العناية بالشعر والبشرة ومستحضرات التجميل، مثل مجموعة المنتجات والخط الزمني لعملية التخصيص وفق OEM ولوحة عرض البيانات وبطاقات مقارنة المزايا، أن تلبي احتياجات البحث عن موردين وتقييمهم. عند تطبيق ذلك، اعرض المنتجات والعمليات المذكورة في الإعلان في موضع بارز ومبكر، وأدرج معلومات يمكن التحقق منها عن القدرة الإنتاجية ومعايير الجودة بدلًا من الاعتماد على الأجواء البصرية وحدها.

تحقّق أيضًا من أن روابط المنتجات ومحتوى الإجراءات وأزرار الاتصال تعمل بشكل صحيح على الأجهزة المحمولة. إذا لم تكن الصفحة تدعم حاليًا أحد الوعود الواردة في العنوان، فتراجع عن ذلك الوعد أولًا بدلًا من الانتظار إلى أن تزداد الزيارات ثم إضافة المحتوى.

اختبر فرضية واضحة واحدة في كل جولة

يمكن أن يبدأ الاختبار بسؤال مثل: «هل ذكر OEM بوضوح أكثر ملاءمة لاحتياجات مسؤولي المشتريات من استخدام شعار العلامة التجارية؟». حاول تثبيت نطاق الكلمات المفتاحية والمنطقة والميزانية وشروط عروض الأسعار قدر الإمكان، ثم قارن بين اتجاهات العناوين المختلفة. فإذا غيّرت النص الإعلاني ونوع المطابقة والصفحة المقصودة في الوقت نفسه، فسيصعب تحديد سبب التغيير.

يمكن أن يساعد تقييم مادة إعلانية منفردة في الإعلان المتجاوب على تحديد المؤشرات، لكنه لا يُعد نتيجة اختبار مستقل بحد ذاته، لأن فرص عرض المواد وتركيباتها تختلف. وللتحقق بصورة أوضح، استخدم التجارب الإعلانية وحدد مسبقًا مؤشرات القياس وفترته، وتجنب إنهاء الاختبار فور ملاحظة تقلبات قصيرة الأمد.

في النهاية، راجع معدل النقر وجودة عبارات البحث والاستفسارات الفعّالة وتكلفة اكتساب العملاء معًا. إذا جذب العنوان نقرات أكثر، لكنه زاد الاستفسارات غير المطابقة للشروط، فعزّز القيود المتعلقة بالنشاط التجاري. وإذا لم يتغير معدل النقر كثيرًا، لكن تحسنت الاستفسارات الفعّالة، فلا ترفض التعديل استنادًا إلى معدل النقر وحده. ينبغي أن تستهدف التعديلات في الجولة التالية الاحتياجات التي لا تزال غير واضحة، بدلًا من إضافة مزيد من الصفات.