Низкий CTR поисковой рекламы: как повысить релевантность заголовка?

Если поисковая реклама получает показы, но по ней мало кликают, не спешите делать заголовок более громким. Главное в оптимизации релевантности заголовка — дать пользователю сразу понять: это объявление предлагает именно тот продукт, услугу или формат сотрудничества, который он ищет. Сначала проверьте фактические поисковые запросы, а затем скорректируйте в заголовке объект предложения, условия потребности и убедительные преимущества, а не просто увеличивайте число ключевых слов.

Например, парфюмерная фабрика хочет получать запросы на контрактное производство, но в заголовке пишет только «Элегантный аромат, качественная жизнь». Такой текст может привлечь розничных покупателей, но вряд ли убедит закупщиков. При ctr optimieren (оптимизации CTR) нужно проверять всю цепочку «поисковый запрос — заголовок объявления — целевая страница». Иначе CTR может вырасти, но вместе с ним увеличится и число нецелевых переходов.

Сначала выясните: низкий CTR — действительно проблема заголовка?

CTR — это отношение числа кликов к числу показов, но оценивать его нельзя в отрыве от состава трафика. Показатели по брендовым и общим запросам, на мобильных устройствах и компьютерах, а также по объявлениям для разных стран и языков не следует сравнивать напрямую. Снижение общего CTR аккаунта может быть связано лишь с добавлением ключевых слов, которые охватывают больше показов и более широкие намерения пользователей.

Откройте отчет по поисковым запросам и в первую очередь найдите запросы с большим числом показов и малым числом кликов. Затем проанализируйте их с учетом ключевых слов, групп объявлений, устройств и регионов:

• Запрос сам по себе не релевантен: вы продаете услуги контрактного производства, но объявление показывается по запросам о руководствах, вакансиях или розничных покупках. Сначала настройте минус-слова и типы соответствия: переписывание заголовка не исправит нецелевой трафик.
• Запрос релевантен, но заголовок слишком общий: пользователь ищет поставщика, а в заголовке рассказывается только о философии бренда. Добавьте категорию продукции и формат сотрудничества.
• По похожим запросам CTR ниже на определенных устройствах: проверьте, не стоит ли ключевая информация слишком далеко в заголовке и не обрезается ли она при показе. Также изучите позицию объявления — не сводите все различия к тексту.

Если данных мало, не вносите частые изменения только потому, что в краткосрочной перспективе не было кликов. Сначала сформируйте сопоставимый период анализа и отметьте изменения акций, бюджета или ставок, чтобы избежать ошибочных выводов.

Переводите поисковое намерение в заголовок, а не копируйте ключевые слова

Сначала ответьте на три вопроса: что ищет пользователь, что он собирается сделать и какое условие для него важнее всего. В заголовке в первую очередь отразите первые два пункта, а затем добавьте одно преимущество, которое можно подтвердить содержимым страницы. Ниже приведены примеры направлений для рекламного текста; они не означают, что конкретная компания действительно обладает соответствующими возможностями:

Слова «профессиональный», «качественный» и «надежный» использовать можно, но обычно сами по себе они не отвечают на вопросы пользователя. Эффективнее заменить общие эпитеты конкретной информацией о бизнесе: видами индивидуальной разработки, сферой услуг, назначением продукции или способом получения материалов. Минимальный объем заказа, сроки поставки и сертификаты указывайте только в том случае, если эта информация достоверна и применима к рекламируемой продукции.

При запуске рекламы за рубежом учитывайте язык ключевых слов и привычки аудитории. Для запросов на немецком языке формулируйте заголовки с учетом принятых на местном рынке выражений для закупок, а не переводите китайский слоган дословно. Название бренда можно оставить без перевода, но местные пользователи должны сразу понимать категорию продукции и цель сделки.

Разделяйте разные потребности в группах объявлений

Если одна группа объявлений охватывает розничные покупки, оптовые закупки и индивидуальное производство OEM, одним набором заголовков сложно эффективно обратиться ко всем пользователям. Разделите кампании по поисковым намерениям, объедините в одной группе ключевые слова с похожими потребностями и подготовьте для каждой группы соответствующие заголовки и целевые страницы. Ориентируйтесь на задачи пользователей; не нужно создавать отдельную группу для каждого синонима только ради дополнительной детализации.

В адаптивном поисковом объявлении заголовки должны выполнять разные задачи: одни описывают продукцию и услуги, другие приводят проверяемые причины выбрать предложение, третьи побуждают ознакомиться с решением или отправить запрос. Каждый заголовок должен быть понятен сам по себе, а при сочетании с другими — не повторять их смысл и не противоречить им.

Не заполняйте все заголовки вариантами ключевых слов и не считайте, что чем больше закрепленных позиций, тем лучше. Закрепляйте заголовок только тогда, когда необходимо обеспечить показ конкретной информации, и убедитесь, что это не слишком ограничивает комбинации. Перед публикацией проверьте ограничения по длине и предварительный просмотр; по возможности разместите сведения о предлагаемом продукте или услуге в начале. Динамическая вставка ключевых слов не заменяет проверку поискового намерения.

Обещание в заголовке должно быстро подтверждаться на странице

Пользователь нажимает на объявление «Индивидуальное производство парфюмерии OEM», но попадает на страницу, где сначала видит большую историю бренда и вынужден сам искать информацию об услуге. Несоответствие заголовка странице не меняет уже совершенный клик, но может снизить качество запросов и затруднить оценку эффективности заголовка.

Например, для страницы «Парфюмерия, средства для ухода за волосами и косметика» продуктовая линейка, временная схема процесса индивидуального производства OEM, панель с данными и карточки сравнения преимуществ могут помочь пользователю при выборе поставщика. При практическом применении разместите упомянутую в объявлении продукцию и описание процесса в начале страницы, а сведения о масштабах производства и стандартах качества подкрепите проверяемыми данными — не полагайтесь только на визуальную атмосферу.

Проверьте также, что на мобильных устройствах можно пользоваться переходами к продукции, описанием процесса и кнопкой связи. Если страница пока не подтверждает какое-либо обещание из заголовка, сначала уберите его, а не ждите роста посещаемости, чтобы добавить недостающий контент.

В каждом цикле проверяйте одну четкую гипотезу

Тестирование можно начать с гипотезы: «Помогает ли прямое указание OEM лучше соответствовать потребностям закупщиков, чем слоган бренда?» Старайтесь сохранять неизменными охват ключевых слов, географию, бюджет и условия назначения ставок, чтобы сравнить варианты заголовков. Если одновременно изменить текст, тип соответствия и целевую страницу, будет сложно понять, что именно повлияло на результат.

Оценка отдельных текстовых элементов в адаптивном объявлении может дать полезные подсказки, но ее нельзя считать самостоятельным результатом теста: элементы получают разные возможности показа и используются в разных комбинациях. Для более точной проверки можно провести эксперимент с объявлениями. Заранее определите показатели и период наблюдения и не завершайте тест сразу при первых краткосрочных колебаниях.

В итоге одновременно оценивайте CTR, качество поисковых запросов, количество квалифицированных обращений и стоимость привлечения клиента. Если заголовок привлек больше кликов, но увеличил число обращений от неподходящих клиентов, точнее обозначьте условия предложения. Если CTR почти не изменился, но количество квалифицированных обращений выросло, не стоит отвергать изменения только на основании CTR. В следующем цикле уточняйте потребности, которые все еще обозначены недостаточно ясно, вместо того чтобы добавлять новые эпитеты.