Design von B2B-Landingpages mit hoher Conversion-Rate: Zuerst den Above-the-Fold-Bereich oder zuerst das Formular optimieren?

Wenn Teams eine B2B-Landingpage optimieren, denken sie oft zuerst an eine Entweder-oder-Entscheidung: Ist der Above-the-Fold-Bereich nicht überzeugend genug oder ist das Formular zu lang und zu schwer auszufüllen? Was die Conversion tatsächlich beeinflusst, ist jedoch meist nicht die Frage, womit man zuerst beginnt, sondern ob man zunächst erkennt, an welcher Stelle Nutzer abspringen. Für die operativ zuständigen Mitarbeiter ist dieses Thema besonders wichtig, da es die Optimierungsreihenfolge, den Abstimmungsaufwand und die kurzfristigen Ergebnisse direkt beeinflusst. Wenn die Einschätzung falsch ist, kann die Seite umfangreich überarbeitet werden, ohne dass die Zahl der Anfragen zwangsläufig steigt.

Bei der Gestaltung hochkonvertierender B2B-Landingpages sind sowohl der Above-the-Fold-Bereich als auch das Formular wichtig. Sie lösen jedoch zwei völlig unterschiedliche Probleme. Der Above-the-Fold-Bereich beantwortet die Frage: „Warum sollte ich weiterlesen?“ Das Formular beantwortet: „Warum sollte ich jetzt bereit sein, es abzusenden?“ Der erste beeinflusst die Verweildauer und das Weiterlesen, das zweite die letztendliche Handlung. Was zuerst überarbeitet werden sollte, hängt davon ab, ob derzeit zu wenige Besucher weiter nach unten gehen oder ob diejenigen, die bis zum Ende gelangen, das Formular nicht ausfüllen möchten.

Nicht sofort Änderungen vornehmen, sondern zunächst feststellen, an welcher Stelle Nutzer abspringen

Wenn eine Landingpage zwar viele Klicks erhält, die Verweildauer jedoch sehr kurz ist, die Scrolltiefe unterhalb des Above-the-Fold-Bereichs gering bleibt und die CTA-Klickrate schwach ist, liegt das Problem meist eher im Above-the-Fold-Bereich. Die Nutzer haben noch kein grundlegendes Vertrauen aufgebaut und verstehen nicht schnell genug, wer Sie sind, welches Problem Sie lösen und ob Ihr Angebot für sie relevant ist. Selbst wenn das Formular in dieser Situation von 8 auf 3 Felder reduziert wird, kann die Verbesserung begrenzt bleiben, weil viele Nutzer die Phase „Soll ich meine Kontaktdaten hinterlassen?“ noch gar nicht erreicht haben.

Wenn die Scrolltiefe dagegen gut ist, die Klickrate der Schaltfläche ebenfalls nicht niedrig ist und Nutzer möglicherweise bereits mit dem Ausfüllen begonnen haben, die Abschlussrate der Übermittlung aber gering bleibt oder der Vertrieb zwar eine akzeptable Anzahl an Leads, jedoch eine niedrige Qualität meldet, sollte das Formular vorrangig geprüft werden. Das Problem kann nicht nur in einer zu großen Anzahl von Feldern liegen, sondern auch im falschen Zeitpunkt der Informationsabfrage, in ungeeigneten Fragen, in einem unklaren Versprechen oder sogar darin, dass die Erwartungen nach dem Absenden nicht erklärt werden.

Ein besonders häufiger Fehler in der Praxis besteht darin, alle Conversion-Probleme auf die Länge des Formulars zurückzuführen. Im B2C-Bereich kann diese Einschätzung manchmal zutreffen, für B2B gilt sie jedoch nicht uneingeschränkt. Wenn B2B-Nutzer ihre Daten übermitteln, tauschen sie im Grunde das Recht auf geschäftliche Kommunikation ein. Sie achten nicht nur darauf, ob der Vorgang „umständlich“ ist, sondern auch darauf, ob er sich „lohnt“, ob sie anschließend häufig kontaktiert werden, ob der Anbieter zuverlässig ist und in welchen Prozess ihre Anfrage nach dem Absenden eintritt. Eine niedrige Formular-Conversion bedeutet daher nicht zwangsläufig, dass das Formular selbst schlecht ist.

In welchen Fällen der Above-the-Fold-Bereich zuerst überarbeitet werden sollte

Der Above-the-Fold-Bereich sollte in der Regel in drei Situationen priorisiert werden.

• Die Traffic-Quelle ist relativ kalt, und die Nutzer haben kaum Vorwissen über die Marke oder das Produkt.
• Die Seite empfängt Traffic aus Suchanzeigen, SEO oder internationaler Werbung. Die Nutzer kommen mit einer konkreten Frage, erhalten im Above-the-Fold-Bereich jedoch keine schnelle Antwort auf ihre Suchintention.
• Die Produktentscheidung ist komplex, und Besucher müssen innerhalb sehr kurzer Zeit beurteilen, ob das Angebot für Unternehmen wie ihres gedacht ist.

Das Problem vieler B2B-Seiten im Above-the-Fold-Bereich besteht nicht darin, dass das Design nicht ansprechend genug ist, sondern in einem unausgewogenen Informationsumfang. Entweder werden große, allgemeine Wertversprechen wie „Unternehmenswachstum ermöglichen“ verwendet, ohne Branche, Anwendungsszenarien und Grenzen der Ergebnisse zu nennen, oder sämtliche Vorteile werden auf einmal dargestellt, sodass Nutzer innerhalb von drei Sekunden keinen roten Faden erkennen. Für typische B2B-Geschäftsbereiche wie Fertigung, Außenhandel, grenzüberschreitenden Handel und Industrieprodukte besteht die wichtigste Aufgabe des Above-the-Fold-Bereichs eigentlich in etwas sehr Grundlegendem: zu erklären, für wen Sie arbeiten, welches Problem Sie lösen und warum es sich lohnt, weiterzulesen.

Ein geeigneter Above-the-Fold-Bereich sollte es der Zielgruppe zumindest ermöglichen, schnell vier Dinge zu bestätigen: Sind Sie in diesem Bereich tätig? Können Sie mein konkretes Problem lösen? Bieten Sie eine Dienstleistung, ein System oder eine Gesamtlösung an? Lohnt es sich für mich, weiterzulesen? Das „Lohnt es sich?“ ist dabei besonders wichtig. Bei vielen Seiten fehlen nicht die Informationen, sondern eine Anordnung der Informationen entlang der Entscheidungsabfolge.

Wenn sich Ihre Landingpage an international expandierende Unternehmen, mehrsprachige Websites, die Gewinnung von Anfragen aus dem Außenhandel oder die Abwicklung von Werbe-Traffic richtet, muss der Above-the-Fold-Bereich häufig auch den Traffic qualifizieren. Er sollte nicht nur darauf abzielen, dass mehr Menschen auf „Beratung anfordern“ klicken, sondern auch unpassenden Besuchern helfen, die Seite schnell zu verlassen, während passende Besucher tiefer einsteigen. Eine hohe Conversion bedeutet nicht einfach, die Zahl der Formularübermittlungen zu erhöhen, sondern den Anteil qualifizierter Anfragen zu steigern.

In welchen Fällen das Formular zuerst überarbeitet werden sollte

Wenn der Above-the-Fold-Bereich die Nutzer bereits zum Conversion-Punkt geführt hat, wird das Formular zur letzten Hürde. Bei der Optimierung geht es in dieser Phase nicht einfach darum, „Felder zu reduzieren“, sondern den Informationsaustausch neu zu gestalten.

Prüfen Sie zunächst die Logik der Felder. Viele Teams packen alle Informationen, die der Vertrieb erfragen möchte, auf einmal in das Formular: Name, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Unternehmen, Position, Land, Bedarfsbeschreibung, Budget, Beschaffungszeitraum, Produkttyp und Herkunft des Besuchs. Das ist für den Vertrieb bequem, verlangt von den Nutzern jedoch zu viele geschäftliche Informationen, obwohl noch kein Vertrauen aufgebaut wurde. Das Ergebnis ist häufig eine niedrigere Übermittlungsrate; manche Nutzer machen sogar absichtlich ungenaue Angaben, sodass das Backend schlechtere Daten erhält.

Ein wirksamerer Ansatz für B2B-Formulare besteht meist darin, Informationen stufenweise zu erfassen. Im ersten Schritt werden nur die wesentlichen Felder abgefragt, die den Kontaktaufbau und eine erste Einschätzung der Lead-Qualität ermöglichen. Genauere Angaben zu Budget, Projektphase und Beschaffungsvolumen können später im Gespräch erhoben werden. Sie führen keine einmalige Datensammlung durch, sondern senken die Hürde für den Erstkontakt.

Prüfen Sie anschließend den Anreiz zum Absenden. Warum sollte der Nutzer das Formular ausfüllen? Wenn der Button lediglich „Absenden“ oder „Jetzt beraten lassen“ lautet und die Seite nicht erklärt, was nach dem Absenden geschieht, wird der Nutzer natürlich zögern. Klare Erwartungen sind dagegen oft wirksamer, zum Beispiel eine Bewertung der Lösung, eine Seitenanalyse, Empfehlungen zur Kampagnenausspielung, eine passende Fallstudie oder eine Rückmeldung zur Machbarkeit nach dem Absenden. Es geht dabei nicht um werbliche Verpackung, sondern darum, dem Nutzer zu verdeutlichen, was er für seine Zeit erhält.

Ein weiteres häufig übersehenes Problem ist die Position des Formulars. Nur weil das Formular fest rechts im Above-the-Fold-Bereich platziert wird, ist es nicht automatisch effizienter. Bei Geschäftsmodellen mit hohem Auftragswert und langen Entscheidungszyklen müssen Nutzer zunächst Verständnis und Vertrauen entwickeln. Ein zu früh platziertes Formular kann daher eher störend wirken. Besonders auf Mobilgeräten ist der Platz im Above-the-Fold-Bereich ohnehin begrenzt. Wenn das Formular den sichtbaren Bereich einnimmt, kann die Darstellung des zentralen Wertversprechens zusätzlich geschwächt werden. Ob das Formular im Above-the-Fold-Bereich platziert werden sollte, muss gemeinsam anhand der Traffic-Qualität, der Vertrautheit der Nutzer und des Conversion-Ziels entschieden werden.

Die Priorität sollte anhand von Daten und nicht anhand persönlicher Präferenzen bestimmt werden

Wenn Teams intern darüber diskutieren, ob zuerst der Above-the-Fold-Bereich oder das Formular überarbeitet werden sollte, geht es letztlich oft um eine Diskussion über Ästhetik und Erfahrung. In dieser Phase wird jedoch eher ein einfaches, umsetzbares Entscheidungsframework benötigt als ein noch längeres Meeting.

Ein weiteres realistisches Problem besteht darin, dass die Daten vieler kleiner und mittlerer Teams unvollständig sind. Es gibt weder ein ausgereiftes Tracking noch eine strenge Zuordnung der Leads zu ihren Quellen. Auch unter diesen Umständen sollte man nicht wieder dazu übergehen, Seiten „nach Gefühl“ zu ändern. Mindestens die grundlegende Prozesskette sollte nachvollziehbar sein: Besucherzahl, Verweildauer im Above-the-Fold-Bereich, Scrolltiefe, CTA-Klicks, Beginn des Ausfüllens, Formularübermittlungen, Vertriebsnachverfolgung und qualifizierte Anfragen. Selbst grobe Daten sind besser als blinde Änderungen.

Zwischen Above-the-Fold-Bereich und Formular sollte zunächst die „Übergabebeziehung“ optimiert werden

Aus praktischer Sicht sind der Above-the-Fold-Bereich und das Formular keine zwei isolierten Module. Bei vielen Seiten liegt das Problem nicht darin, dass eines der beiden Elemente allein schlecht ist, sondern darin, dass der Übergang zwischen beiden nicht funktioniert.

Beispielsweise steht im Above-the-Fold-Bereich „Wir unterstützen Unternehmen beim globalen Wachstum“, unmittelbar darunter erscheint jedoch eine Gruppe komplexer Felder, in denen Nutzer konkrete Projektanforderungen angeben sollen. Zuvor wurde kein Anwendungsszenario vermittelt, anschließend wird aber direkt eine Verpflichtung verlangt – das ist ein Bruch. Oder die erste Hälfte der Seite erläutert fortlaufend die Markenstärke, die technischen Fähigkeiten und das Servicenetzwerk, bis im Formular plötzlich gefragt wird: „Welcher Akquisekanal ist für Sie derzeit am wichtigsten?“ Auch das kann bei Nutzern ein Gefühl des Überspringens auslösen, weil das vorherige Inhalt nicht schrittweise zu ihrer Frage hingeführt hat.

Der Schlüssel zu einer hochkonvertierenden B2B-Landingpage liegt oft nicht darin, ein einzelnes Modul mit 90 von 100 Punkten zu bewerten, sondern darin, ob der gesamte Pfad reibungslos verläuft. Nach dem Above-the-Fold-Bereich sollte der Nutzer natürlich zu der Frage gelangen: „Ist das für mich geeignet?“ Nach den Inhalten im mittleren Bereich sollte er sich fragen: „Ist dieses Unternehmen einen Kontakt wert?“ In der Nähe des Formulars sollte schließlich die Frage stehen: „Lohnt es sich für mich, jetzt abzusenden?“ Das ist ein kontinuierlicher Erkenntnispfad und keine Zusammenstellung einzelner Komponenten.

Die Qualität der Leads darf nicht unterschätzt werden – sie ist wichtiger als die Conversion-Rate selbst

Auf der operativen Ebene lassen sich Teams am leichtesten von KPIs in die falsche Richtung lenken. Wenn die Zahl der Formularübermittlungen steigt, sieht die Seite zunächst so aus, als sei die Optimierung erfolgreich gewesen. Wenn der Vertrieb jedoch einen höheren Nachverfolgungsaufwand und mehr unqualifizierte Anfragen meldet, sinkt die Gesamteffizienz. Bei B2B-Seiten geht es nicht einfach um einen möglichst niedrigen CPL [genaue Definition noch zu prüfen], sondern um eine höhere Wahrscheinlichkeit der Umwandlung in Geschäftschancen.

Deshalb müssen manche Seiten im Above-the-Fold-Bereich die Zielgruppe klarer „begrenzen“, etwa durch Angaben zu geeigneten Branchen, Servicegebieten, Projekttypen und Kooperationsmodellen. Manche Formulare sollten zudem einige wichtige Identifikationsfelder beibehalten, anstatt sie um jeden Preis zu vereinfachen. Dies gilt insbesondere für Geschäftsmodelle wie internationale Marketinglösungen, intelligente Website-Erstellung sowie integrierte SEO/Werbedienstleistungen, da die Kundenanforderungen stark variieren. Wenn die vorgelagerte Qualifizierung nicht funktioniert, nimmt der Druck auf Betrieb und Vertrieb im weiteren Prozess schnell zu.

Eine plattformbasierte Dienstleistung wie Yiyingbao, die Website-Erstellung, SEO, Werbeschaltung, Social-Media-Betreuung und mehrsprachige internationale Geschäftsszenarien abdeckt, kann theoretisch ein sehr breites Spektrum an Anforderungen bedienen. Gerade deshalb darf eine Landingpage nicht zu allgemein bleiben. Je komplexer die angebotene Lösung ist, desto klarer muss die Seite zwischen Above-the-Fold-Bereich und Formular differenzieren: Bedienen Sie eine Außenhandelsfabrik oder eine grenzüberschreitend tätige Marke? Geht es um den Aufbau einer Website oder um die Gewinnung von Leads? Möchten Sie eine unverbindliche Erstberatung oder einen konkreten Projekt-Lead erhalten? Wenn die Seite diese Punkte nicht im Voraus klärt, kann das Backend die Anfragen nur schwer effizient bearbeiten.

Praktisches Vorgehen für operative Mitarbeiter: Zuerst einen kleinen geschlossenen Testzyklus durchführen, dann umfassend überarbeiten

Wenn Sie jetzt über den nächsten Schritt entscheiden müssen, sollten Sie nicht sofort die gesamte Seite neu gestalten. Sinnvoller ist es, zunächst die auffälligste Blockade in der Prozesskette zu identifizieren und einen kleinen, überprüfbaren Testzyklus durchzuführen.

• Wenn der Above-the-Fold-Bereich vermutlich problematisch ist: Ändern Sie zunächst die Hauptüberschrift, die Unterüberschrift, die Branchenansprache und den ersten CTA, anstatt sofort die visuelle Gestaltung der gesamten Website zu überarbeiten.
• Wenn das Formular vermutlich problematisch ist: Testen Sie zunächst die Anzahl und Reihenfolge der Felder, das Versprechen nach dem Absenden und den Button-Text, anstatt direkt das gesamte Formularsystem auszutauschen.
• Wenn die Lead-Qualität vermutlich problematisch ist: Fügen Sie zunächst ein oder zwei Qualifizierungsfelder hinzu oder passen Sie diese an und beobachten Sie die Veränderung des Anteils qualifizierter Anfragen.
• Wenn deutliche Unterschiede zwischen den Kanälen bestehen: Erstellen Sie zunächst kanalbezogene Versionen, anstatt sämtliche Intentionen mit einer einzigen Seite abzudecken.

Eine wirklich ausgereifte Optimierung fragt nicht: „Was ist wichtiger, der Above-the-Fold-Bereich oder das Formular?“, sondern: „An welcher Stelle brechen Nutzer bei diesem Traffic am häufigsten ab?“ Wenn diese Frage richtig gestellt wird, ergibt sich die Änderungsreihenfolge fast von selbst. Oft wird zuerst der Above-the-Fold-Bereich überarbeitet, damit Nutzer bereit sind, zum Formular weiterzugehen. Das Formular wird zuerst überarbeitet, damit bereits überzeugte Nutzer nicht verloren gehen. Beides steht nicht im Widerspruch zueinander, sondern sind Prioritäten für unterschiedliche Phasen.

Machen Sie aus dieser Frage daher keine Lagerentscheidung. Bei B2B-Landingpages hängt die Reihenfolge letztlich davon ab, ob ein Verständnisproblem, ein Vertrauensproblem oder eine zu hohe Handlungshürde behoben werden soll. Wenn der Absprungpunkt präzise ermittelt wird, bleibt die Optimierung in der Regel auf dem richtigen Weg.