كيف يمكن استخدام أدوات مشرفي المواقع للتحقق من نمو مرات ظهور البحث عن العلامة التجارية؟ من تصفية الكلمات المرتبطة بالعلامة التجارية، إلى مقارنة الفترات الزمنية والتحقق من الحالات غير المعتادة، تساعد هذه المقالة الشركات التي تتوسع في الأسواق العالمية على تحديد النمو الحقيقي، ومعرفة ما إذا كان ظهور العلامة التجارية مستمرًا، وربط تغيرات البحث بأداء الموقع في جذب العملاء.
يكمن أساس التحقق في رصد مرات ظهور الاستعلامات المرتبطة بالعلامة التجارية باستخدام المنهجية الإحصائية نفسها، ثم التحقق من النقرات والترتيب والسوق المستهدف. وتشير زيادة مرات الظهور إلى أن الموقع ظهر أكثر في نتائج هذه الاستعلامات، لكنها لا تثبت وحدها أن الطلب على العلامة التجارية أو المبيعات قد نما بالمقدار نفسه.
أولًا، حدّد ما تريد التحقق منه: مرات ظهور العلامة التجارية أم الطلب عليها؟
بالنسبة إلى شركات التجارة الخارجية ومصانع التصنيع والمواقع المستقلة للعلامات التجارية، يُنصح بإعطاء الأولوية لمنصات مشرفي المواقع الرسمية التابعة لمحركات البحث. وللسوق الذي يستخدم Google، يمكن البدء باستخدام Google Search Console؛ أما في الأسواق الأخرى، فينبغي مراجعة بيانات المنصات المعنية كلٌّ على حدة، تجنبًا لخلط مؤشرات محركات البحث المختلفة.
تعكس مرات الظهور في الأدوات الرسمية عدد مرات ظهور رابط الموقع في نتائج البحث وفقًا لقواعد المنصة. وهي لا تمثل إجمالي عدد عمليات البحث عن الكلمات المرتبطة بالعلامة التجارية، ولا عدد المستخدمين الفريدين، كما لا تعني أن المستخدمين زاروا الموقع أو تذكروا العلامة التجارية.
قد تنتج زيادة مرات ظهور البحث عن العلامة التجارية عن بحث عدد أكبر من الأشخاص عنها، أو عن تحسن ترتيب الموقع الرسمي، أو عن ظهور صفحات أكثر في صفحة النتائج. وينبغي للمسؤولين أولًا التمييز بين هذين المصدرين لتحديد ما إذا كان النمو ناتجًا أساسًا عن انتشار العلامة التجارية في السوق أم عن تحسن ظهور الموقع في نتائج البحث.
يمكن أن تساعد بيانات حجم البحث وترتيب الكلمات المفتاحية وتقديرات الزيارات التي توفرها أدوات مشرفي المواقع التابعة لجهات خارجية على متابعة الاتجاهات، لكن مصادرها تختلف عن بيانات مرات الظهور الرسمية. وإذا كان الهدف تقييم نتائج الأنشطة التسويقية، فينبغي الاحتفاظ بالتقارير الرسمية وشروط التصفية، حتى يتسنى التحقق من النتائج.
كيف تُصفّي الكلمات المرتبطة بالعلامة التجارية لتجنب احتساب الزيارات غير ذات الصلة؟
ابدأ بإعداد قائمة بالكلمات المرتبطة بالعلامة التجارية، تشمل الاسم باللغة الإنجليزية، والاسم باللغة الصينية، والصيغ الإملائية الشائعة، والتركيبات التي تجمع العلامة التجارية بالمنتج أو الطراز أو الخدمة. وإذا كان اسم الشركة مختلفًا عن العلامة التجارية للمنتج، فأنشئ مجموعة منفصلة لكل منهما لتجنب رصد اسم الشركة وحده وإغفال الطلب الأساسي.
أضف شروط تصفية الاستعلامات إلى تقرير أداء نتائج البحث، وابدأ بعرض الاستعلامات الفعلية التي تتضمن اسم العلامة التجارية، ثم حسّن القواعد تدريجيًا. وعند الحاجة إلى الجمع بين أسماء متعددة، يمكن استخدام تعبير نمطي مخصص، مع التحقق من كيفية التعامل مع الأحرف الكبيرة والصغيرة والرموز الخاصة.
إذا كان اسم العلامة التجارية كلمة إنجليزية شائعة أيضًا، فقد تؤدي التصفية بمجرد تضمين الاسم إلى إدراج عمليات بحث غير ذات صلة. تحقّق من عينة من الاستعلامات الفعلية، واستخدم كلمات المنتجات والاسم الكامل وسياق النشاط التجاري لتحديد مدى ارتباطها؛ أما الاستعلامات التي يتعذر التأكد منها، فسجّلها على نحو منفصل، ولا تُدرجها مباشرةً ضمن نتائج النمو.
يمكن إحصاء اسم العلامة التجارية والنطاق والتركيبات التي تجمع العلامة التجارية بالمنتجات كلٌّ على حدة، لكن ينبغي التحقق من التداخل بينها قبل جمع النتائج. كذلك قد لا تظهر بعض الاستعلامات منخفضة التكرار بسبب حماية الخصوصية؛ لذا ينبغي اعتبار بيانات الكلمات المرتبطة بالعلامة التجارية بعد التصفية نطاقًا قابلًا للرصد، لا مقياسًا كاملًا للطلب على البحث.
كيف تقارن الفترات الزمنية للتأكد من أن النمو ليس تقلبًا عارضًا؟
بعد إتمام التصفية، ثبّت إعدادات الموقع ونوع البحث والبلد والجهاز. ابدأ عادةً ببحث الويب، ثم اختر فترتين مكتملتين متساويتين في الطول، مثل آخر ثمانية وعشرين يومًا والـثمانية والعشرين يومًا السابقة لها، وتجنب مقارنة بيانات سبعة أيام ببيانات شهر كامل مباشرةً.
بالنسبة إلى الشركات التي تتأثر بوضوح بالعروض في الأعياد أو جذب العملاء في المعارض التجارية أو المشتريات الموسمية، ينبغي أيضًا الاطلاع على الفترة نفسها من العام الماضي. تساعد المقارنة بالفترة السابقة على رصد التغيرات الأخيرة، بينما تساعد المقارنة بالفترة نفسها من العام السابق على تحديد العوامل الموسمية. وعندما يتجه المؤشران في الاتجاه نفسه، يكون الاستنتاج بوجود نمو أكثر استنادًا إلى البيانات عادةً، مع ضرورة التحقق من الأنشطة التسويقية.
على سبيل المثال، إذا ارتفعت مرات ظهور الكلمات المرتبطة بالعلامة التجارية من عشرة آلاف إلى ثلاثة عشر ألف مرة، فستبلغ الزيادة ثلاثين بالمئة. وينبغي أن يوضح التقرير أيضًا تاريخي البداية والنهاية، والبلد المستهدف، وقواعد التصفية؛ فالأرقام نفسها قد تعكس مجرد توسع نطاق القياس.
تجنب قدر الإمكان أحدث الأيام التي لم تُحدّث بياناتها بالكامل، واستخدم الاتجاهات الأسبوعية للتحقق من استمرارية النمو. وينبغي الإشارة إلى سياق الأحداث عند حدوث ذروة ليوم واحد بسبب معرض تجاري أو تغطية إعلامية. ولا يكون من المناسب اعتبار الاتجاه مستقرًا نسبيًا إلا إذا استمر التحسن خلال عدة فترات مكتملة لاحقة.
ما المؤشرات الأخرى التي تمنح زيادة مرات الظهور قيمة تجارية؟
أولًا، تحقّق مما إذا كانت النقرات قد زادت بالتوازي معها. فإذا ارتفعت مرات الظهور بينما بقيت النقرات شبه ثابتة، فتحقّق من نسبة النقر إلى الظهور، وعنوان الصفحة ووصفها في نتائج البحث، وهدف الاستعلامات الجديدة. فعمليات البحث المرتبطة بالعلامة التجارية التي تتعلق بالتوظيف أو خدمة ما بعد البيع أو الشكاوى تختلف في قيمتها عن عمليات البحث التي يجريها العملاء المحتملون لأغراض الشراء.
ثانيًا، تحقّق مما إذا كان متوسط الترتيب قد تغير بوضوح. فقد يؤدي انتقال الموقع الرسمي من ترتيب منخفض إلى موضع أكثر بروزًا إلى زيادة مرات الظهور والنقرات؛ إلا أن متوسط الترتيب يتأثر أيضًا بتركيبة الاستعلامات والبلدان والأجهزة. لذلك يُفضّل إجراء المقارنة ضمن المجموعة نفسها قبل تحديد مصدر التغير.
ثالثًا، تحقّق من حدوث النمو في الأسواق المستهدفة. فإذا كانت الشركة تستهدف مشترين من أوروبا وأمريكا، لكن الزيادة الجديدة في مرات الظهور جاءت أساسًا من مناطق غير مستهدفة، فلا يمكن تفسير ذلك مباشرةً على أنه تحسن في القدرة على جذب العملاء من الأسواق الخارجية. وينبغي إجراء مزيد من الفحص لتوزيع البلدان وصفحات اللغات وجودة الزيارات الفعلية.
وأخيرًا، راجع التغيرات في الزيارات من البحث المجاني والاستفسارات والطلبات بالاستعانة بأدوات تحليلات الموقع ونظام إدارة العملاء. ولأن بيانات الاستعلامات لا يمكن عادةً ربطها بكل عميل محتمل على حدة، فمن الأنسب رصد الاتجاهات خلال الفترات نفسها وتوضيح نطاق الإسناد، تجنبًا للمبالغة في تقدير إسهام الكلمات المرتبطة بالعلامة التجارية.
ما الذي ينبغي التحقق منه أولًا عند الارتفاع أو الانخفاض المفاجئ في البيانات؟
ابدأ بالتحقق مما إذا كانت إعدادات التقرير قد تغيرت، بما في ذلك قواعد الكلمات المرتبطة بالعلامة التجارية، وتصفية البلدان، والأجهزة، ونوع البحث. فقد يؤدي أيضًا نقل النطاق أو تبديل الموقع أو جمع البيانات المصدّرة حسب الصفحات مباشرةً إلى تغيير منهجية القياس؛ ولا ينبغي دمج البيانات المحسوبة بطرق تجميع مختلفة مباشرةً.
بعد ذلك، تحقّق مما إذا كان الموقع قد خضع مؤخرًا لإعادة تصميم، أو تعديل للعناوين، أو تغيير في عمليات إعادة التوجيه، أو مشكلات في الفهرسة. وإذا تراجع ظهور العلامة التجارية بالتزامن مع انخفاض ترتيب الصفحات الرئيسية للموقع الرسمي، فينبغي البدء بفحص التغييرات التقنية وتغييرات المحتوى؛ فلا يصح الاستنتاج بانخفاض شهرة العلامة التجارية لمجرد تراجع مرات الظهور.
وسجّل أيضًا مواعيد الحملات الإعلانية وأنشطة التواصل الاجتماعي والمعارض التجارية والعلاقات العامة. ويمكن أن تشكل زيادة الاستعلامات عن العلامة التجارية بعد الأنشطة دليلًا مساعدًا على أثرها، لكن الحكم على العلاقة السببية يتطلب أيضًا مراعاة الأداء في المناطق المستهدفة وتوقيت الأنشطة وبيانات القنوات الأخرى.
ينبغي الانتباه إلى أن الأحداث السلبية المرتبطة بالعلامة التجارية قد تؤدي أيضًا إلى زيادة مرات الظهور. لذا افحص عينة من الاستعلامات الأسرع نموًا، وميّز بين نية الشراء والتنقل إلى الموقع وخدمة ما بعد البيع والنية السلبية. وتتوقف القيمة الفعلية لزيادة الاهتمام في البحث في نهاية المطاف على مضمون الطلب ونتائج النشاط التجاري.
كيف تحوّل نتائج التحقق إلى تقييم شهري قابل للتنفيذ؟
يُوصى بأن يسجّل التقرير الشهري بانتظام مرات ظهور الكلمات المرتبطة بالعلامة التجارية، والنقرات، ونسبة النقر إلى الظهور، ومتوسط الترتيب، والبلدان الرئيسية، والاستفسارات المؤهلة، مع إرفاق الفترة الإحصائية وإصدار القواعد. وينبغي أن يطّلع المسؤولون عن الأعمال على مجموعة بيانات متسقة قابلة للمقارنة عبر الزمن، لا على لقطات نمو تتغير منهجية قياسها كل شهر.
إذا استمرت زيادة مرات ظهور العلامة التجارية ونقراتها في الأسواق المستهدفة، وظل هيكل الترتيب مستقرًا إلى حد كبير، وتحسنت جودة الاستفسارات، فيمكن اعتبار ذلك مؤشرًا على تحسن إيجابي في ظهور العلامة التجارية وأداء جذب العملاء. أما إذا زادت مرات الظهور وحدها، فينبغي مواصلة التحقق من تركيبة الاستعلامات وقدرة الموقع على استقبال العملاء.
يمكن للشركات التي تستخدم 易营宝 لإنشاء المواقع والتسويق في الأسواق الخارجية إدراج هذه المنهجية ضمن مراجعاتها الدورية، بحيث يُقيّم الموقع وتحسين الظهور في البحث والأنشطة الترويجية وفق منهجية موحدة. وتكمن قيمة التحقق من نمو البحث عن العلامة التجارية في استخدام النتائج لتعديل الاستثمارات وتحسين تحويل العملاء.
