Wie lässt sich das Wachstum der Markensichtbarkeit in der Suche mit Webmaster-Tools überprüfen? Dieser Artikel zeigt international tätigen Unternehmen, wie sie anhand der Auswahl von Marken-Suchanfragen, des Periodenvergleichs und der Prüfung auf Auffälligkeiten echtes Wachstum erkennen, beurteilen, ob die Markenpräsenz anhält, und Veränderungen in der Suche mit der Neukundengewinnung über die Website in Verbindung bringen können.
Entscheidend ist, die Impressionen für markenbezogene Suchanfragen unter denselben Messbedingungen zu beobachten und sie anschließend anhand von Klicks, Rankings und Zielmärkten zu überprüfen. Mehr Impressionen bedeuten, dass die Website bei diesen Suchanfragen häufiger angezeigt wird. Sie belegen jedoch nicht unmittelbar, dass die Nachfrage nach der Marke oder der Umsatz ebenfalls gestiegen ist.
Zunächst klären: Möchten Sie Markenimpressionen oder die Markennachfrage überprüfen?
Außenhandelsunternehmen, Fertigungsbetriebe und Marken mit eigenständigen Websites sollten vorrangig die offiziellen Webmaster-Plattformen der Suchmaschinen nutzen. Für den Google-Markt können sie mit der Google Search Console beginnen; für andere Märkte sollten sie die Daten der jeweiligen Plattformen separat prüfen, damit Kennzahlen verschiedener Suchmaschinen nicht vermischt werden.
Die Impressionen in den offiziellen Tools geben an, wie oft Links zur Website gemäß den Regeln der jeweiligen Plattform in den Suchergebnissen angezeigt wurden. Sie entsprechen weder der Gesamtzahl der Suchanfragen nach Markenbegriffen noch der Zahl einzelner Nutzer und bedeuten auch nicht, dass Nutzer die Website bereits besucht oder sich die Marke eingeprägt haben.
Mehr Impressionen bei Markensuchen können darauf zurückzuführen sein, dass mehr Menschen nach der Marke suchen, aber auch auf bessere Rankings der offiziellen Website oder darauf, dass mehr Seiten in den Suchergebnissen erscheinen. Verantwortliche müssen diese beiden Ursachen zunächst auseinanderhalten, um zu beurteilen, ob das Wachstum hauptsächlich auf die Markenkommunikation oder auf eine höhere Sichtbarkeit der Website in der Suche zurückzuführen ist.
Suchvolumen, Keyword-Rankings und Traffic-Schätzungen von Drittanbieter-Tools können bei der Trendbeobachtung helfen, unterscheiden sich jedoch hinsichtlich ihrer Datenquellen von den offiziellen Impressionen. Zur Bewertung der Marketingwirkung sollten vorrangig offizielle Berichte einschließlich der verwendeten Filterbedingungen aufbewahrt werden, damit sich die Ergebnisse nachvollziehen lassen.
Wie sollten Markenbegriffe gefiltert werden, damit kein irrelevanter Traffic mitgezählt wird?
Erstellen Sie zunächst eine Liste mit Markenbegriffen. Dazu gehören der englische Markenname, die chinesische Bezeichnung, gängige Schreibvarianten sowie Kombinationen aus Marke und Produkt, Modell oder Dienstleistung. Unterscheiden sich der Unternehmensname und die Produktmarke, sollten sie in getrennten Gruppen erfasst werden, damit nicht nur der Unternehmensname überwacht und die Hauptnachfrage übersehen wird.
Fügen Sie im Leistungsbericht der Suchergebnisse einen Filter für Suchanfragen hinzu. Sehen Sie sich zunächst mit einer Suche nach dem Markennamen die tatsächlichen Suchanfragen an und verfeinern Sie die Regeln anschließend schrittweise. Wenn mehrere Namen zusammengefasst werden sollen, können Sie einen benutzerdefinierten regulären Ausdruck verwenden und prüfen, wie Groß- und Kleinschreibung sowie Sonderzeichen behandelt werden.
Wenn der Markenname zugleich ein gängiges englisches Wort ist, können einfache Filter, die den Begriff enthalten, irrelevante Suchanfragen einschließen. Prüfen Sie daher stichprobenartig konkrete Suchanfragen und beurteilen Sie anhand von Produktbegriffen, vollständigen Namen und Geschäftskontext, ob sie relevant sind. Suchanfragen, deren Relevanz sich nicht feststellen lässt, sollten separat erfasst und nicht unmittelbar als Wachstum gewertet werden.
Markennamen, Domains und Kombinationen aus Marke und Produkt können separat ausgewertet werden. Prüfen Sie jedoch vor dem Addieren der Gruppenergebnisse, ob Überschneidungen vorliegen. Außerdem werden einige Suchanfragen mit geringem Volumen aus Datenschutzgründen nicht angezeigt. Die gefilterten Daten zu Markenbegriffen bilden daher nur den beobachtbaren Bereich ab und dürfen nicht als vollständige Suchnachfrage betrachtet werden.
Wie sollten Zeiträume verglichen werden, damit das Wachstum nicht nur eine zufällige Schwankung ist?
Legen Sie nach der Filterung die Einstellungen für Website-Property, Suchtyp, Land und Gerät einheitlich fest. Betrachten Sie in der Regel zunächst die Websuche und wählen Sie anschließend zwei vollständige Zeiträume gleicher Länge, zum Beispiel die letzten 28 Tage und die 28 Tage davor. So vermeiden Sie, Daten aus sieben Tagen direkt mit einem ganzen Monat zu vergleichen.
Bei Unternehmen mit ausgeprägten saisonalen Schwankungen, etwa durch Feiertagsaktionen, die Gewinnung von Messekontakten oder saisonale Einkäufe, sollten Sie auch den gleichen Zeitraum des Vorjahres betrachten. Der Vergleich mit dem vorherigen Zeitraum eignet sich, um kurzfristige Veränderungen zu erkennen; der Vorjahresvergleich hilft, saisonale Einflüsse zu identifizieren. Weisen beide Vergleiche in dieselbe Richtung, ist die Einschätzung des Wachstums in der Regel besser begründet. Marketingaktivitäten sollten dennoch überprüft werden.
Steigen beispielsweise die Impressionen für Markenbegriffe von 10.000 auf 13.000, beträgt die Zunahme 30 Prozent. Im Bericht sollten außerdem der Start- und Endzeitpunkt, das Zielland und die Filterregeln angegeben werden. Andernfalls kann derselbe ausgewiesene Zuwachs lediglich darauf beruhen, dass der erfasste Umfang erweitert wurde.
Vermeiden Sie nach Möglichkeit die jüngsten Tage, deren Daten noch nicht vollständig aktualisiert wurden, und prüfen Sie anhand des Wochenverlaufs, ob das Wachstum anhält. Ein eintägiger Spitzenwert infolge einer Messe oder eines Medienberichts sollte mit dem entsprechenden Ereignis gekennzeichnet werden. Erst wenn die Werte auch in mehreren darauffolgenden vollständigen Zeiträumen erhöht bleiben, lässt sich der Trend als relativ stabil beurteilen.
Welche weiteren Kennzahlen sind geschäftlich relevant, wenn die Impressionen steigen?
Prüfen Sie zunächst, ob auch die Klicks zunehmen. Steigen die Impressionen, während die Klicks weitgehend unverändert bleiben, sollten Sie die Klickrate, Titel und Beschreibungen in den Suchergebnissen sowie die Absicht hinter den neu hinzugekommenen Suchanfragen überprüfen. Suchanfragen zur Marke in Verbindung mit Stellenangeboten, Kundendienst oder Beschwerden haben einen anderen Wert als Suchanfragen potenzieller Käufer.
Prüfen Sie als Nächstes, ob sich die durchschnittliche Position deutlich verändert hat. Wenn die offizielle Website, die zuvor weiter hinten rangierte, an prominentere Positionen gelangt, können Impressionen und Klicks zunehmen. Die durchschnittliche Position wird jedoch auch durch die Zusammensetzung der Suchanfragen, Länder und Geräte beeinflusst. Vergleichen Sie die Werte daher möglichst innerhalb derselben Gruppen, um die Ursachen der Veränderung zu beurteilen.
Prüfen Sie drittens, ob das Wachstum in den Zielmärkten stattfindet. Wenn bei einem Unternehmen, das Einkäufer in Europa und den USA anspricht, die zusätzlichen Impressionen hauptsächlich aus Nicht-Zielregionen stammen, lässt sich daraus nicht unmittelbar auf eine bessere Neukundengewinnung im Ausland schließen. Prüfen Sie in diesem Fall zusätzlich die Länderaufteilung, die Sprachversionen der Seiten und die Qualität der tatsächlichen Website-Besuche.
Beziehen Sie abschließend Webanalyse- und CRM-Daten ein, um Veränderungen bei Besuchen über die organische Suche, Anfragen und Bestellungen zu untersuchen. Da Suchanfragedaten in der Regel nicht einzelnen Leads zugeordnet werden können, eignen sie sich besser für den Vergleich von Trends im selben Zeitraum. Erläutern Sie dabei klar die Grenzen der Zuordnung, um den Beitrag der Markensuchanfragen nicht zu überschätzen.
Was sollte bei einem plötzlichen Anstieg oder Rückgang der Daten zuerst geprüft werden?
Prüfen Sie zunächst, ob sich die Berichtseinstellungen geändert haben, einschließlich der Regeln für Markenbegriffe sowie der Filter für Land, Gerät und Suchtyp. Auch eine Domainmigration, ein Wechsel der Website-Property oder das direkte Addieren von Daten nach dem Export auf Seitenebene können die Berechnungsgrundlage verändern. Daten aus unterschiedlichen Aggregationsmethoden sollten nicht ohne Weiteres zusammengeführt werden.
Prüfen Sie anschließend, ob die Website kürzlich überarbeitet, Titel geändert, Weiterleitungen angepasst wurden oder Indexierungsprobleme aufgetreten sind. Geht der Rückgang bei Markensuchanfragen mit schlechteren Rankings wichtiger Seiten der offiziellen Website einher, sollten technische Änderungen und Inhaltsänderungen vorrangig untersucht werden. Ein Rückgang der Impressionen allein belegt keinen Verlust an Markenbekanntheit.
Dokumentieren Sie zugleich den Zeitpunkt von Werbekampagnen, Social-Media-Kommunikation, Messen und PR-Aktivitäten. Eine Zunahme der Markensuchanfragen nach einer Aktivität kann als zusätzlicher Hinweis auf deren Wirkung dienen. Für eine weitergehende Beurteilung des Ursache-Wirkungs-Zusammenhangs müssen jedoch auch die Entwicklung in den Zielregionen, der Aktivitätsplan und Daten aus anderen Kanälen berücksichtigt werden.
Zu beachten ist, dass auch negative Ereignisse im Zusammenhang mit einer Marke die Impressionen steigern können. Prüfen Sie deshalb stichprobenartig die Suchanfragen mit dem stärksten Wachstum und unterscheiden Sie zwischen Kauf-, Navigations-, Kundendienst- und negativer Suchabsicht. Ob eine zunehmende Suchaktivität tatsächlich einen Nutzen hat, hängt letztlich vom Inhalt der Nachfrage und den Geschäftsergebnissen ab.
Wie lassen sich die Prüfergebnisse in eine umsetzbare monatliche Bewertung überführen?
Halten Sie im Monatsbericht stets die Impressionen und Klicks für Markenbegriffe, die Klickrate, die durchschnittliche Position, die wichtigsten Länder und die qualifizierten Anfragen fest und geben Sie außerdem den Berichtszeitraum und die Version der Filterregeln an. Verantwortliche sollten eine kontinuierlich vergleichbare Datenreihe erhalten, nicht jeden Monat einen Screenshot mit einer anderen Berechnungsgrundlage.
Wenn die Impressionen und Klicks für Markenbegriffe in den Zielmärkten kontinuierlich steigen, die Rankingstruktur weitgehend stabil bleibt und sich die Qualität der Anfragen verbessert, kann dies als positive Entwicklung der Markensichtbarkeit und der Kundengewinnung bewertet werden. Steigen lediglich die Impressionen, sollten Sie weiterhin die Struktur der Suchanfragen und die Fähigkeit der Website prüfen, die Nachfrage aufzufangen.
Unternehmen, die für Website-Erstellung und internationales Marketing Yiyingbao einsetzen, können diese Methode in regelmäßige Auswertungen integrieren, damit Website, Suchmaschinenoptimierung und Kommunikationsaktivitäten anhand derselben Berechnungsgrundlage bewertet werden. Der Nutzen der Überprüfung des Wachstums bei Markensuchen liegt darin, auf dieser Grundlage die Investitionen anzupassen und die Kundengewinnung zu verbessern.
