Как с помощью инструментов для веб-мастеров проверить рост показов по брендовым запросам? В этой статье мы расскажем компаниям, выходящим на зарубежные рынки, как отбирать брендовые запросы, сравнивать периоды и выявлять аномалии, чтобы определить реальный рост, оценить устойчивость видимости бренда и связать изменения в поиске с привлечением клиентов через сайт.
Главное — отслеживать показы по запросам, связанным с брендом, при одинаковых настройках статистики, а затем проверять клики, позиции и целевые рынки. Рост числа показов означает, что сайт чаще появляется по этим запросам, но сам по себе он не доказывает, что спрос на бренд или продажи тоже выросли.
Сначала определите, что вы проверяете: показы по брендовым запросам или спрос на бренд?
Компаниям, работающим во внешней торговле, производственным предприятиям и брендам с собственными сайтами рекомендуется в первую очередь использовать официальные платформы поисковых систем для веб-мастеров. Для рынка Google можно начать с Google Search Console; для других рынков следует проверять данные соответствующих платформ, не смешивая показатели разных поисковых систем.
Показы в официальных инструментах отражают количество показов ссылки на сайт в результатах поиска по правилам платформы. Это не общее число поисков по брендовым запросам, не количество уникальных пользователей и тем более не подтверждение того, что пользователи уже посетили сайт или запомнили бренд.
Рост показов по брендовым запросам может быть связан как с увеличением числа поисков бренда, так и с улучшением позиций официального сайта или появлением большего количества страниц в результатах поиска. Чтобы определить источник роста, руководителям сначала нужно разделить эти факторы и понять, обусловлен ли он преимущественно продвижением бренда на рынке или повышением видимости сайта в поиске.
Данные сторонних инструментов для веб-мастеров об объёме поиска, позициях ключевых слов и предполагаемом трафике могут помочь отслеживать тенденции, но они отличаются от официальных данных о показах по источнику и методике сбора. При оценке результатов маркетинга следует в первую очередь сохранять официальные отчёты и настройки фильтров, чтобы результаты можно было проверить.
Как отбирать брендовые запросы, чтобы не учитывать нерелевантный трафик?
Сначала составьте список брендовых запросов. Включите в него английское название бренда, китайское название, распространённые варианты написания, а также сочетания бренда с названиями продуктов, моделями или услугами. Если название компании отличается от названия продуктового бренда, создайте для них отдельные группы, чтобы не отслеживать только название компании и не упустить основной спрос.
В отчёте об эффективности в поиске добавьте фильтр по запросам: сначала используйте условие, включающее название бренда, чтобы просмотреть фактические запросы, а затем постепенно уточняйте правила. Для объединения нескольких названий можно использовать пользовательское регулярное выражение, проверив обработку регистра и специальных символов.
Если название бренда совпадает с распространённым английским словом, простой фильтр по вхождению может включать нерелевантные поисковые запросы. Проверяйте конкретные запросы и оценивайте их по словам, связанным с продуктом, полному названию и контексту бизнеса. Запросы, принадлежность которых нельзя подтвердить, следует учитывать отдельно, а не сразу включать в результаты роста.
Название бренда, домен и сочетания бренда с названиями продуктов можно анализировать отдельно, но перед суммированием результатов групп проверьте, не пересекаются ли они. Кроме того, часть низкочастотных запросов не отображается из-за защиты конфиденциальности. Поэтому данные по отфильтрованным брендовым запросам следует считать наблюдаемой частью спроса, а не его полным объёмом.
Как сравнивать периоды, чтобы убедиться, что рост не случаен?
После настройки фильтров зафиксируйте параметры сайта, тип поиска, страну и устройство. Обычно сначала анализируют веб-поиск, а затем сравнивают два полных периода одинаковой продолжительности, например последние двадцать восемь дней и предыдущие двадцать восемь дней. Не следует напрямую сопоставлять данные за семь дней с данными за целый месяц.
Компаниям, для которых характерны сезонные закупки или заметные всплески активности во время праздничных акций и выставок, следует также сравнивать данные с аналогичным периодом прошлого года. Сравнение с предыдущим периодом помогает выявить недавние изменения, а годовое сравнение — учесть сезонность. Если оба показывают рост в одном направлении, вывод обычно более обоснован, но маркетинговые мероприятия всё равно нужно проверить.
Например, показы по брендовым запросам выросли с десяти тысяч до тринадцати тысяч, то есть на тридцать процентов. В отчёте также следует указать даты начала и окончания периода, целевую страну и правила фильтрации. Без этих сведений тот же показатель роста может быть лишь результатом расширения диапазона статистики.
По возможности исключайте последние даты, данные за которые ещё не обновились полностью, и проверяйте устойчивость роста по недельной динамике. Однодневный пик, вызванный выставкой или публикацией в СМИ, следует отметить как связанный с конкретным событием. О тенденции можно говорить как о достаточно устойчивой, только если рост сохраняется в течение нескольких последующих полных периодов.
Какие ещё показатели нужно проверить, чтобы рост показов имел значение для бизнеса?
Сначала проверьте, увеличилось ли одновременно число кликов. Если показы выросли, а количество кликов почти не изменилось, изучите показатель кликабельности, заголовки и описания в результатах поиска, а также намерения пользователей по новым запросам. Запросы о вакансиях, послепродажном обслуживании или жалобах, содержащие название бренда, имеют иную ценность, чем запросы потенциальных покупателей.
Затем проверьте, существенно ли изменились средние позиции. Если ранее сайт компании занимал низкие позиции и стал заметнее в результатах поиска, это может увеличить число показов и кликов. Однако средняя позиция также зависит от структуры запросов, стран и устройств. Лучше сравнивать данные в одинаковых группах, а затем определять причину изменений.
Далее выясните, приходится ли рост на целевые рынки. Если у компании, ориентированной на закупщиков из Европы и США, новые показы в основном приходятся на нецелевые регионы, их нельзя напрямую трактовать как повышение эффективности привлечения клиентов за рубежом. Проверьте распределение по странам, языковые версии страниц и качество фактических посещений.
Наконец, сопоставьте данные с веб-аналитикой и системой управления клиентами, чтобы проверить изменения в посещениях из органического поиска, запросах и заказах. Поскольку данные по запросам обычно нельзя связать с каждым конкретным лидом, лучше анализировать динамику за одинаковые периоды и чётко обозначать границы атрибуции, не преувеличивая вклад брендовых запросов.
Что проверить в первую очередь при резком росте или падении показателей?
Сначала убедитесь, что не изменились настройки отчёта: правила отбора брендовых запросов, фильтр по странам, устройствам и типу поиска. На показатели также могут повлиять перенос домена, смена ресурса сайта и прямое суммирование данных после экспорта по страницам. Данные, рассчитанные разными способами агрегирования, не следует объединять напрямую.
Затем проверьте, не обновлялся ли недавно сайт, не менялись ли заголовки и настройки перенаправлений и не возникали ли проблемы с индексацией. Если падение по брендовым запросам сопровождается снижением позиций основных страниц сайта, сначала проверьте технические изменения и изменения контента. Не следует считать снижение узнаваемости бренда установленным фактом только на основании падения числа показов.
Также фиксируйте даты рекламных кампаний, активности в социальных сетях, выставок и PR-мероприятий. Рост числа брендовых запросов после мероприятия может служить дополнительным свидетельством его эффекта. Для дальнейшей оценки причинно-следственной связи нужно учитывать показатели по целевым регионам, расписание мероприятий и данные других каналов.
Важно учитывать, что показы могут расти и из-за негативных событий, связанных с брендом. Поэтому проверяйте запросы с самым быстрым ростом и разделяйте их по намерению: закупка, переход на сайт, послепродажное обслуживание или негативный контекст. Ценность роста поисковой активности в конечном счёте определяется содержанием спроса и результатами для бизнеса.
Как превратить результаты проверки в практические ежемесячные выводы?
Рекомендуется ежемесячно фиксировать в отчёте показы и клики по брендовым запросам, показатель кликабельности, среднюю позицию, основные страны и количество качественных запросов от клиентов, а также указывать период статистики и версию правил отбора. Ответственные за бизнес должны видеть последовательные и сопоставимые данные, а не скриншоты роста, рассчитанного каждый месяц по новым правилам.
Если показы и клики по брендовым запросам в целевых регионах стабильно растут, структура позиций остаётся в целом неизменной, а качество запросов от клиентов улучшается, это позволяет говорить о позитивных изменениях видимости бренда и привлечения клиентов. Если выросли только показы, необходимо продолжить проверку структуры запросов и способности сайта конвертировать посетителей.
Компаниям, которые используют 易营宝 для создания сайтов и продвижения на зарубежных рынках, можно включить этот подход в регулярный анализ, чтобы оценивать сайт, поисковую оптимизацию и рекламные активности по единым правилам. Ценность проверки роста брендового поиска заключается в том, чтобы на её основе корректировать инвестиции и повышать конверсию клиентов.
