При редизайне сайта самая частая ошибка заключается не в неправильном выборе визуального решения, а в том, что заранее не дано четкое определение того, что считается «успешным редизайном». Для руководителей проектов и ответственных за инженерные проекты в первую очередь нужно определять не стиль главной страницы, а такие измеримые показатели, как трафик, конверсия, показатель отказов, скорость загрузки, качество лидов и сроки реализации. Когда показатели определены ясно, у команды появляется основа для взаимодействия, у бюджета — основание для оценки, а результаты после редизайна можно проверить.

Почему перед редизайном сайта важнее сначала определить показатели, чем сначала смотреть на страницы

Во многих компаниях, как только речь заходит о редизайне сайта, обсуждение сразу переходит к цветовой палитре, разделам, анимации и демонстрации кейсов, но все это относится лишь к «уровню представления». Если предварительные показатели не заданы, даже красивый дизайн может не поддержать рост бизнеса и даже замедлить ход проекта.

С точки зрения управленца, редизайн по своей сути является перераспределением ресурсов. Вы вкладываете бюджет, время, человеческие ресурсы и затраты на межфункциональное взаимодействие, а в итоге нужно ответить только на один вопрос: сможет ли этот редизайн лучше помочь сайту выполнять задачи по привлечению клиентов, коммуникации, конверсии и поддержке бренда.

Поэтому определение показателей до начала редизайна сайта на самом деле означает предварительное определение границ проекта, приоритетов и критериев приемки. Такой подход помогает избежать постоянных переделок в процессе выполнения и уменьшает типичную проблему «выглядит неплохо, но результат посредственный».

Четыре типа ключевых показателей, на которые руководителю проекта стоит смотреть в первую очередь

Если целевая аудитория — руководители проектов, то важнее, чем изучать стили дизайна, — ухватить несколько ключевых показателей, которые действительно влияют на результат. Обычно рекомендуется начинать с четырех категорий: трафик, конверсия, поведение пользователей и техническая производительность.

Первая категория — показатели трафика. Сюда входят объем органического поискового трафика, доля трафика по брендовым и небрендовым запросам, посещаемость ключевых посадочных страниц, а также структура трафика с мобильных устройств и PC. Без этой группы данных невозможно оценить, повлияет ли редизайн сайта на существующие каналы привлечения клиентов.

Вторая категория — показатели конверсии. Сюда входят коэффициент отправки форм, CTR по кнопкам консультации, частота телефонных звонков, коэффициент конверсии запросов, а также путь конверсии от ключевых страниц к страницам лидогенерации. Для ответственных за инженерные проекты сайт — это не каталог для демонстрации, а одно из звеньев бизнес-воронки.

Третья категория — показатели поведения пользователей. Показатель отказов, средняя длительность сеанса, глубина просмотра страниц, тепловые зоны кликов по ключевым кнопкам и маршруты посещения напрямую показывают, позволяет ли текущий дизайн сайта пользователям быстро понять ценность бизнеса и нет ли информационных барьеров.

Четвертая категория — показатели технической производительности. Скорость загрузки страницы, время загрузки первого экрана, адаптация под мобильные устройства, стабильность сервера и безопасность — все это влияет на поисковое ранжирование и пользовательский опыт. Особенно для бизнеса с посещениями из разных регионов нужно уделять больше внимания возможностям базовой сетевой поддержки и совместимости.

При разных целях редизайна приоритетные показатели тоже различаются

Не каждый редизайн сайта должен смотреть на один и тот же набор цифр. Больше всего руководители проектов опасаются оценивать все проекты по единому стандарту, потому что это может исказить выводы о правильном направлении. Сначала нужно четко понять цель редизайна, и только потом показатели обретают смысл.

Если цель редизайна — усилить привлечение клиентов, тогда в приоритете должны быть поисковый трафик, коэффициент конверсии, эффективность посадочных страниц и CTR по CTA. В проектах такого типа нельзя смотреть только на то, насколько красива страница, нужно также понимать, поддерживает ли информационная архитектура быстрые действия пользователя.

Если цель редизайна — повысить профессиональный уровень бренда, тогда больше внимания следует уделять времени пребывания на сайте, коэффициенту дочитывания ключевых страниц, глубине посещения страниц кейсов и доле повторных визитов. Потому что брендовые сайты больше ориентированы на формирование узнаваемости, а не на немедленную сделку после одного посещения.

Если цель редизайна — улучшить опыт зарубежного или межрегионального доступа, тогда технический уровень становится более критичным. Например, поддержка сетевых протоколов, скорость доступа и механизмы безопасности. Для сценариев модернизации корпоративной сети Интернет-протокол версии 6(IPV6) обладает большим адресным пространством, более высокой скоростью и более сильной безопасностью и может рассматриваться как часть оценки базовых возможностей.

Если цель редизайна — интеграция информации по нескольким бизнес-направлениям, тогда нужно в первую очередь смотреть на ясность путей по разделам, распределение кликов по входам в разные направления бизнеса, частоту использования внутреннего поиска и цепочки переходов между страницами. Иначе пользователь не сможет найти информацию, и даже хороший дизайн сайта будет трудно реализовать в полной мере.

7 показателей, которые необходимо задать до редизайна, — лучшая основа для запуска проекта

Первый показатель — базовый уровень трафика ключевых страниц. До редизайна нужно зафиксировать посещаемость главной страницы, страниц продуктов, решений, кейсов и контактов, иначе после редизайна невозможно будет сравнить, действительно ли произошло улучшение, или был лишь обновлен внешний вид.

Второй показатель — коэффициент завершения ключевых конверсионных действий. Руководителю проекта нужно заранее определить, что считается эффективной конверсией: отправка формы, телефонный звонок или бронирование демонстрации. Разные определения влияют на структуру страницы, направляющий текст и схему отслеживания данных.

Третий показатель — показатель отказов и показатель выходов. Высокий показатель отказов не обязательно плох, но если страница с высоким трафиком одновременно показывает низкое время пребывания и низкое взаимодействие, это означает, что в текущем дизайне сайта есть проблемы с соответствием контента, скоростью загрузки или подачей информации, и их стоит устранять в первую очередь.

Четвертый показатель — скорость загрузки первого экрана. Во многих проектах редизайна усиливают визуальную часть, но в результате из-за слишком большого количества изображений, анимации и скриптов первый экран становится медленнее. И для поисковых систем, и для пользователей медленный сайт напрямую влияет на качество посещений и намерение к конверсии.

Пятый показатель — удобство использования на мобильных устройствах. Сейчас большой объем бизнес-трафика приходит со смартфонов, особенно в сценариях привлечения через поиск и социальные сети. Если на мобильных устройствах хаотичная верстка, по кнопкам трудно нажимать, а работа с формами неудобна, то даже при полноценном дизайне сайта на PC результат все равно будет ограничен.

Шестой показатель — качество лидов. Нельзя смотреть только на количество, нужно также понимать, признает ли их качественными отдел продаж. После многих редизайнов сайтов обращений становится больше, но и некачественных лидов тоже становится больше, что означает: страница привлекла неправильный трафик или механика отбора целевых клиентов была спроектирована недостаточно хорошо.

Седьмой показатель — контроль стоимости и сроков редизайна. Ответственный за проект должен четко определить верхний предел бюджета, контрольные вехи, риски запуска и стоимость сопровождения. Потому что один редизайн сайта не заканчивается днем запуска, а включает последующую оптимизацию, мониторинг и итерации.

Как понять, нужно ли вообще редизайнить текущий сайт, а не просто потому, что «кажется, он устарел»

Отправная точка многих проектов редизайна нерациональна: просто руководству кажется, что страница старая, у конкурентов появился новый сайт, или внутри компании хотят обновить бренд. Но с точки зрения управления решение о редизайне должно основываться на данных и изменениях бизнеса, а не на эстетических предпочтениях.

Если трафик сайта продолжает снижаться, при этом контент обновляется нормально, нужно проверить, не отстали ли поисковые показатели и пользовательский опыт. Если позиции по основным ключевым словам заметно падают, это означает, что текущий дизайн сайта и SEO-структура, возможно, уже не соответствуют текущей конкурентной среде.

Если трафик есть, а конверсий нет, проблема чаще всего не в охвате, а в информационной архитектуре, формировании доверия и направлении к действию. В этом случае фокус редизайна должен быть не на том, чтобы сделать «красивее», а на том, чтобы пользователи быстрее понимали, кто вы, какие проблемы вы решаете и почему с вами стоит связаться.

Если бизнес компании уже изменился, например появились новые продуктовые линии, расширился зарубежный рынок или повысился уровень обслуживаемых клиентов, тогда логика разделов и контентная структура старого сайта часто уже не могут поддерживать новые цели. Это тоже важный сигнал к тому, что дизайн сайта нуждается в системной корректировке.

Как в ходе проекта избежать того, чтобы редизайн сайта превратился в «переделки без критериев»

Первый шаг — перевести бизнес-цели в цели по данным. Например, «повысить имидж бренда» слишком абстрактно, лучше разложить это на «увеличить глубину посещения страницы кейсов на 20%» или «увеличить время пребывания на ключевой странице решений на 30%», чтобы команда могла координироваться вокруг результата.

Второй шаг — четко определить, кто за какие показатели отвечает. Маркетинг отвечает за трафик и контент, продуктовый или бизнес-отдел — за точность материалов, техническая команда — за производительность и стабильность, а управленцы — за координацию ресурсов и критерии приемки. Когда зоны ответственности ясны, переделок становится намного меньше.

Третий шаг — сначала провести диагностику, потом делать дизайн. Идеальный процесс должен включать анализ данных, проработку пользовательских маршрутов, исследование конкурентов и подтверждение информационной архитектуры, и только после этого переходить к визуальному и фронтенд-этапу. Иначе сначала рисуют макеты, а потом дополняют логику, что обычно обходится дороже.

Четвертый шаг — настроить поэтапную приемку. Не нужно ждать завершения всего сайта, чтобы оценивать результат; следует на этапах прототипа, контента, разработки и тестирования перед запуском отдельно сверять требования по показателям, особенно проверяя, соответствуют ли нормам скорость, система отслеживания, формы и мобильный опыт.

В плане базового технического проектирования, если компания одновременно проводит модернизацию сети, можно заранее оценить способность поддерживать новую протокольную среду. Например, возможности нативной поддержки IPSec и сквозного шифрования будут особенно ценны для корпоративных сайтов, где важны безопасность и доступ из нескольких регионов.

Что для управленцев считается успешным редизайном сайта

Критерий успеха — не «руководству понравилось» и не «страница стала более продвинутой», а то, что после редизайна роль сайта в бизнесе стала более четкой. Он должен помочь целевым клиентам легче находить вас, понимать вас, доверять вам и быть готовыми сделать следующий шаг.

Если смотреть на результат, успешный редизайн обычно проявляется в трех аспектах: более стабильный качественный трафик, более плавное выполнение ключевых конверсионных действий и более легкая последующая эксплуатация. То есть дизайн сайта — это не разовый проект, а инфраструктура, обслуживающая долгосрочную эффективность маркетинга.

Если после редизайна обновился только визуал, но не произошло роста данных, улучшения лидов или повышения операционной эффективности, тогда этот проект, скорее всего, лишь «успешно вышел в запуск», но не достиг настоящих целей редизайна. Руководителям особенно важно остерегаться такого поверхностного успеха.

Итог: сначала определите показатели, тогда у редизайна сайта появятся направление и ценность

Перед редизайном сайта руководителю проекта в первую очередь нужно определить не стиль, а показатели. Трафик определяет качество входящего потока, конверсия — бизнес-ценность, показатель отказов отражает соответствие информации, скорость загрузки влияет на опыт и ранжирование, а качество лидов связано с вероятностью итоговой сделки.

Когда эти показатели четко определены до редизайна, команда понимает, зачем менять, что именно менять и какой уровень результата считать успехом. Только такой редизайн сайта будет не обсуждением эстетики, а проектом роста, который можно оценить, реализовать и постоянно оптимизировать.

Если вы готовитесь запустить новый этап обновления сайта, стоит начать с инвентаризации текущих данных, а затем определить цели, показатели и приоритеты реализации. Сначала зафиксируйте критерии оценки, и тогда последующие действия по дизайну, разработке и продвижению будут более ценными и действительно заслуживающими вложений.