Bei einer Neugestaltung des Webdesigns ist der häufigste Fehler nicht, das falsche visuelle Konzept zu wählen, sondern nicht zuerst klar zu definieren, was „eine erfolgreiche Neugestaltung“ bedeutet. Für Projektmanager und Verantwortliche technischer Projekte gilt: Was wirklich zuerst festgelegt werden sollte, ist nicht der Stil der Startseite, sondern messbare Kennzahlen wie Traffic, Conversion, Absprungrate, Ladegeschwindigkeit, Lead-Qualität und Umsetzungszeitraum. Wenn die Kennzahlen klar definiert sind, hat die Teamzusammenarbeit eine Grundlage, Budgetinvestitionen können besser beurteilt werden, und die Wirkung nach der Neugestaltung lässt sich auch tatsächlich verifizieren.

Warum es vor einer Neugestaltung des Webdesigns wichtiger ist, zuerst Kennzahlen festzulegen, als sich zuerst die Seiten anzusehen

Sobald viele Unternehmen das Thema Neugestaltung des Webdesigns ansprechen, drehen sich die Diskussionen sofort um Farbgebung, Rubriken, Animationen und Fallbeispiele, doch all das gehört zur „Darstellungsebene“. Ohne vorab definierte Kennzahlen kann selbst ein noch so ansprechendes Design das Geschäftswachstum möglicherweise nicht unterstützen und sogar den Projektfortschritt verzögern.

Aus Sicht des Managements ist eine Neugestaltung im Kern eine Neuverteilung von Ressourcen. Sie investieren Budget, Zeit, Personal und Kosten für die bereichsübergreifende Zusammenarbeit, und am Ende muss nur eine Frage beantwortet werden: Kann diese Neugestaltung dazu beitragen, dass die Website die Aufgaben der Kundengewinnung, Kommunikation, Conversion und Markenunterstützung besser erfüllt.

Daher bedeutet das Festlegen von Kennzahlen vor einer Neugestaltung des Webdesigns in Wirklichkeit, zuerst die Projektgrenzen, Prioritäten und Abnahmekriterien festzulegen. So lässt sich vermeiden, dass das Team während der Umsetzung ständig nacharbeiten muss, und zugleich das häufige Problem reduzieren, dass „es gut aussieht, das Ergebnis aber nur durchschnittlich ist“.

Die vier Arten von Kernkennzahlen, auf die Projektverantwortliche zuerst achten sollten

Wenn die Zielgruppe Projektmanager sind, dann ist es wichtiger, einige wenige Schlüsselkennzahlen zu erfassen, die das Ergebnis beeinflussen, als Designstile zu studieren. In der Regel empfiehlt es sich, zuerst mit vier Arten von Kennzahlen zu beginnen: Traffic, Conversion, Nutzerverhalten und technische Performance.

Die erste Kategorie sind Traffic-Kennzahlen. Dazu gehören organischer Suchtraffic, der Anteil von Marken- und Nicht-Marken-Keywords am Traffic, das Besuchsvolumen der wichtigsten Landingpages sowie die Traffic-Struktur auf mobilen Endgeräten und PCs. Ohne diese Datengruppe lässt sich nicht beurteilen, ob die Neugestaltung des Webdesigns die bestehenden Zugänge zur Kundengewinnung beeinträchtigen wird.

Die zweite Kategorie sind Conversion-Kennzahlen. Dazu gehören die Formular-Absenderate, die Klickrate auf Beratungsanfragen, die Anrufrate, die Conversion-Rate von Anfragen sowie die Conversion-Pfade von Schlüsselseiten zu Lead-Seiten. Für Verantwortliche technischer Projekte ist eine Website kein Prospekt, sondern ein Teil des Business-Funnels.

Die dritte Kategorie sind Kennzahlen zum Nutzerverhalten. Absprungrate, durchschnittliche Verweildauer, Seitentiefe, Klick-Hotspots auf wichtige Buttons und Besuchspfade können direkt aufzeigen, ob das aktuelle Webdesign den Nutzern hilft, den Geschäftswert schnell zu verstehen, und ob Informationsbarrieren bestehen.

Die vierte Kategorie sind Kennzahlen zur technischen Performance. Seitenladegeschwindigkeit, Zeit bis zum ersten sichtbaren Bereich, mobile Anpassung, Serverstabilität und Sicherheit wirken sich alle auf Suchrankings und Nutzererfahrung aus. Besonders bei geschäftlichen Zugriffen aus mehreren Regionen sollte der Unterstützung und Kompatibilität der zugrunde liegenden Netzwerkinfrastruktur mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden.

Bei unterschiedlichen Neugestaltungszielen sind nicht dieselben Kennzahlen vorrangig zu betrachten

Nicht jede Neugestaltung des Webdesigns muss auf dieselbe Gruppe von Zahlen schauen. Was Projektverantwortliche am meisten vermeiden müssen, ist, alle Projekte nach einem einheitlichen Standard zu bewerten, was am Ende zu verzerrten Einschätzungen der Richtung führt. Erst wenn das Ziel der Neugestaltung klar ist, bekommen Kennzahlen überhaupt Bedeutung.

Wenn das Ziel der Neugestaltung darin besteht, die Kundengewinnung zu verbessern, sollten Suchtraffic, Conversion-Rate, Performance der Landingpages und CTA-Klickrate vorrangig betrachtet werden. Bei solchen Projekten darf der Fokus nicht nur darauf liegen, ob die Seite optisch ansprechend ist, sondern darauf, ob die Informationsarchitektur schnelles Handeln der Nutzer unterstützt.

Wenn das Ziel der Neugestaltung darin besteht, die Professionalität der Marke zu steigern, sollte stärker auf Verweildauer, Leserate wichtiger Seiten bis zum Ende, Besuchstiefe von Fallstudienseiten und Wiederkehrrate geachtet werden. Denn markenorientierte Websites legen mehr Wert auf den Aufbau von Wahrnehmung als auf einen sofortigen Abschluss bei nur einem Besuch.

Wenn das Ziel der Neugestaltung darin besteht, das Zugriffserlebnis aus dem Ausland oder über verschiedene Regionen hinweg zu verbessern, wird die technische Ebene wichtiger. Zum Beispiel die Unterstützung von Netzwerkprotokollen, Zugriffsgeschwindigkeit und Sicherheitsmechanismen. Für Szenarien der Aufrüstung von Unternehmensnetzwerken verfügt Internet Protocol Version 6(IPV6) über größeren Adressraum, höhere Geschwindigkeit und stärkere Sicherheit und kann als Teil der Bewertung grundlegender Fähigkeiten dienen.

Wenn das Ziel der Neugestaltung darin besteht, Informationen aus mehreren Geschäftsbereichen zu integrieren, dann müssen vor allem die Klarheit der Rubrikenpfade, die Klickverteilung verschiedener Geschäftseinstiege, die Nutzungsrate der internen Suche und die Kette der Seitensprünge betrachtet werden. Andernfalls finden Nutzer die Informationen nicht, und selbst das beste Webdesign kann seinen Wert nur schwer entfalten.

Die 7 Kennzahlen, die vor einer Neugestaltung unbedingt festgelegt werden müssen und sich am besten als Grundlage für die Projektinitiierung eignen

Die erste Kennzahl ist die Traffic-Basislinie der Kernseiten. Vor der Neugestaltung sollten zunächst die Besuchszahlen von Startseite, Produktseiten, Lösungsseiten, Fallstudienseiten und Kontaktseite erfasst werden, da sonst nach der Neugestaltung nicht verglichen werden kann, ob wirklich Verbesserungen erzielt wurden oder lediglich ein Stil-Update erfolgt ist.

Die zweite Kennzahl ist die Abschlussrate zentraler Conversion-Aktionen. Projektmanager müssen zuerst definieren, was eine wirksame Conversion ist: das Absenden eines Formulars, ein Anruf oder die Buchung einer Demo. Unterschiedliche Definitionen wirken sich auf Seitenstruktur, textliche Führung und das Konzept des Daten-Trackings aus.

Die dritte Kennzahl sind Absprungrate und Exit-Rate. Eine hohe Absprungrate ist nicht zwangsläufig schlecht, aber wenn stark frequentierte Seiten gleichzeitig geringe Verweildauer und geringe Interaktion aufweisen, zeigt das, dass beim bestehenden Webdesign Probleme bei der Inhaltsübereinstimmung, Ladegeschwindigkeit oder Informationsvermittlung bestehen, die priorisiert behandelt werden sollten.

Die vierte Kennzahl ist die Ladegeschwindigkeit des ersten sichtbaren Bereichs. Viele Neugestaltungsprojekte addieren visuell immer mehr Elemente, was dazu führt, dass Bilder, Animationen und Skripte zu zahlreich werden und der erste sichtbare Bereich langsamer lädt. Für Suchmaschinen und Nutzer wirkt sich eine langsame Website direkt auf die Qualität des Besuchs und die Conversion-Bereitschaft aus.

Die fünfte Kennzahl ist die mobile Nutzbarkeit. Inzwischen kommt ein großer Teil der geschäftlichen Zugriffe über Smartphones, insbesondere in Szenarien mit Such- und Social-Media-Traffic. Wenn das Layout auf Mobilgeräten unübersichtlich ist, Buttons schwer anzuklicken sind und die Formularerfahrung schlecht ist, bleiben die Ergebnisse begrenzt, selbst wenn das Webdesign auf dem PC noch so vollständig ist.

Die sechste Kennzahl ist die Lead-Qualität. Es reicht nicht aus, nur auf die Menge zu schauen; entscheidend ist auch, ob der Vertrieb diese Leads anerkennt. Nach vielen Website-Neugestaltungen nehmen zwar Anfragen zu, aber auch die Zahl der ungültigen Leads steigt, was darauf hinweist, dass die Seite den falschen Traffic angezogen hat oder der Mechanismus zur Qualifizierung von Zielkunden nicht gut gestaltet wurde.

Die siebte Kennzahl ist die Kontrolle von Kosten und Zyklus der Neugestaltung. Projektverantwortliche müssen die Budgetobergrenze, Meilensteine, Go-live-Risiken und Wartungskosten klar festlegen. Denn eine Neugestaltung des Webdesigns endet nicht einfach am Tag der Liveschaltung, sondern umfasst auch die anschließende Optimierung, Überwachung und Iteration.

Wie man beurteilt, ob die aktuelle Website wirklich neu gestaltet werden sollte und nicht nur, weil „sie sich alt anfühlt“

Der Ausgangspunkt vieler Neugestaltungsprojekte ist nicht rational, sondern nur, weil Führungskräfte das Gefühl haben, die Seite sei veraltet, Wettbewerber hätten neue Websites eingeführt oder intern wolle man ein Marken-Upgrade umsetzen. Aus Managementsicht sollte die Entscheidung für eine Neugestaltung jedoch auf Daten und geschäftlichen Veränderungen basieren, nicht auf ästhetischen Vorlieben.

Wenn der Website-Traffic kontinuierlich sinkt, obwohl die Inhalte regulär aktualisiert werden, sollte geprüft werden, ob Suchperformance und Seitenerlebnis zurückgefallen sind. Wenn die Rankings der wichtigsten Keywords deutlich sinken, deutet das darauf hin, dass das bestehende Webdesign und die SEO-Struktur möglicherweise nicht mehr zum aktuellen Wettbewerbsumfeld passen.

Wenn zwar Traffic vorhanden ist, aber keine Conversion stattfindet, liegt das Problem oft nicht bei der Sichtbarkeit, sondern bei Informationsarchitektur, Vertrauensaufbau und Handlungsführung. Der Schwerpunkt der Neugestaltung liegt dann nicht auf „schöner“, sondern darauf, Nutzern schneller verständlich zu machen, wer Sie sind, welche Probleme Sie lösen können und warum es sich lohnt, Sie zu kontaktieren.

Wenn sich das Geschäft des Unternehmens bereits verändert hat, etwa durch neue Produktlinien, die Erschließung ausländischer Märkte oder die Aufwertung der Zielkundengruppen, dann können die Rubrikenlogik und das Inhaltsgerüst der alten Website die neuen Ziele oft nicht mehr unterstützen. Auch das ist ein wichtiges Signal dafür, dass das Webdesign systematisch angepasst werden muss.

Wie man während des Projektfortschritts vermeidet, dass die Neugestaltung des Webdesigns zu „Nacharbeit ohne Standards“ wird

Der erste Schritt besteht darin, Geschäftsziele in Datenziele zu übersetzen. Zum Beispiel ist „das Markenimage verbessern“ zu abstrakt; besser ist es, dies in „die Besuchstiefe der Fallstudienseiten um 20% erhöhen“ oder „die Verweildauer auf den zentralen Lösungsseiten um 30% erhöhen“ aufzuteilen, damit das Team ergebnisorientiert zusammenarbeiten kann.

Der zweite Schritt besteht darin, klar festzulegen, wer für welche Kennzahlen verantwortlich ist. Das Marketing ist für Traffic und Inhalte verantwortlich, das Produkt- oder Business-Team für die Genauigkeit der Informationen, das Technikteam für Performance und Stabilität und das Management für Ressourcenkoordination und Abnahmestandards. Wenn die Verantwortlichkeiten klar sind, gibt es deutlich weniger Nacharbeit.

Der dritte Schritt besteht darin, zuerst eine Diagnose und dann das Design zu erstellen. Der ideale Prozess sollte Datenanalyse, Strukturierung der Nutzerpfade, Wettbewerbsanalyse und Bestätigung der Informationsarchitektur umfassen, bevor die Phasen für Visual Design und Frontend beginnen. Andernfalls wird zuerst nur gezeichnet und die Logik später ergänzt, was in der Regel höhere Kosten verursacht.

Der vierte Schritt besteht darin, eine phasenweise Abnahme einzurichten. Warten Sie nicht, bis die gesamte Website fertig ist, um die Ergebnisse zu prüfen, sondern gleichen Sie die Kennzahlenanforderungen an den jeweiligen Meilensteinen wie Prototyp, Inhalte, Entwicklung und Go-live-Tests separat ab. Besonders wichtig ist die Prüfung, ob Geschwindigkeit, Tracking, Formulare und mobile Nutzererfahrung den Standards entsprechen.

Bei der zugrunde liegenden technischen Planung kann bei gleichzeitiger Netzwerkaufrüstung des Unternehmens auch die Unterstützung neuer Protokollumgebungen frühzeitig bewertet werden. Zum Beispiel die native Unterstützung von IPSec und die Fähigkeit zur Ende-zu-Ende-Verschlüsselung, was für Unternehmenswebsites mit Fokus auf Sicherheit und regionalübergreifenden Zugriff noch wertvoller ist.

Wann eine Neugestaltung des Webdesigns aus Sicht von Managern als erfolgreich gilt

Der Maßstab für Erfolg ist nicht „die Führung ist zufrieden“ oder „die Seite wirkt hochwertiger“, sondern dass die Website nach der Neugestaltung ihre geschäftliche Funktion klarer erfüllt. Sie sollte es Zielkunden leichter machen, Sie zu finden, Sie zu verstehen, Ihnen zu vertrauen und bereit zu sein, den nächsten Schritt zu gehen.

Aus Ergebnissicht zeigt sich eine erfolgreiche Neugestaltung normalerweise in drei Punkten: hochwertiger Traffic ist stabiler, zentrale Conversion-Aktionen verlaufen reibungsloser, und der spätere Betrieb lässt sich leichter nachhaltig fortführen. Das heißt, Webdesign ist kein einmaliges Projekt, sondern eine Infrastruktur, die der langfristigen Marketingeffizienz dient.

Wenn nach der Neugestaltung nur das Erscheinungsbild aktualisiert wurde, aber keine Verbesserungen bei Daten, Leads oder Betriebseffizienz erzielt wurden, dann wurde das Projekt sehr wahrscheinlich nur „live geschaltet“, ohne das eigentliche Ziel der Neugestaltung wirklich zu erreichen. Manager sollten besonders wachsam gegenüber diesem oberflächlichen Erfolg sein.

Zusammenfassung: Erst Kennzahlen festlegen, dann bekommt die Neugestaltung des Webdesigns Richtung und Wert

Vor einer Neugestaltung des Webdesigns sollten Projektmanager zuerst nicht den Stil, sondern die Kennzahlen festlegen. Traffic bestimmt die Qualität der Zugänge, Conversion bestimmt den geschäftlichen Wert, die Absprungrate spiegelt die Informationsübereinstimmung wider, die Ladegeschwindigkeit beeinflusst Nutzererfahrung und Ranking, und die Lead-Qualität hängt mit der endgültigen Abschlusswahrscheinlichkeit zusammen.

Wenn diese Kennzahlen vor der Neugestaltung klar definiert sind, weiß das Team, warum geändert wird, was geändert wird und bis zu welchem Grad dies als Erfolg gilt. Nur eine solche Neugestaltung des Webdesigns ist keine ästhetische Diskussion, sondern ein bewertbares, umsetzbares und kontinuierlich optimierbares Wachstumsprojekt.

Wenn Sie gerade eine neue Runde der Website-Aufrüstung vorbereiten, beginnen Sie am besten mit einer Bestandsaufnahme der aktuellen Daten und legen dann Ziele, Kennzahlen und Umsetzungsprioritäten fest. Wenn die Beurteilungsstandards zuerst stehen, sind die nachfolgenden Maßnahmen in Design, Entwicklung und Promotion wertvoller und die Investition lohnt sich mehr.