В условиях, когда стоимость трафика продолжает расти, дизайн сайта цифрового маркетинга для электронной коммерции не должен ограничиваться только стремлением к эстетике, а должен уделять больше внимания четкому и эффективному пути конверсии. Для лиц, принимающих решения в компании, только если посетители смогут без затруднений завершить консультацию, оставить свои данные и оформить заказ, ценность сайта действительно сможет преобразоваться в результаты роста.

Почему сначала нужно с помощью чек-листа определить, эффективен ли путь конверсии

При оценке дизайна сайта цифрового маркетинга для электронной коммерции компании чаще всего попадают в две ошибки: первая — сосредотачиваются на визуальном оформлении страницы и нагромождении функций, вторая — приравнивают рост трафика к росту результатов бизнеса. На самом деле сайт действительно выполняет задачу преобразования намерения посетителя в коммерческий результат, поэтому для оценки больше подходит использование «проверочных пунктов», а не только субъективных ощущений.

Для лиц, принимающих решения в компании, оценка по чек-листу имеет три ценности: во-первых, позволяет быстро выявить ключевые слабые места, такие как неясная точка входа, слишком длинная форма, высокий показатель отказов страницы; во-вторых, помогает унифицировать стандарты оценки между маркетингом, продажами и технической командой; в-третьих, облегчает последующую оптимизацию рекламы, контента и повышение конверсии. Особенно в условиях тенденции интеграции сайта + маркетинговых услуг дизайн сайта цифрового маркетинга для электронной коммерции уже не является точечным проектом, а становится частью цепочки роста.

6 ключевых проверочных пунктов, которые компании следует подтвердить в первую очередь

Если нужно определить, действительно ли дизайн сайта цифрового маркетинга для электронной коммерции обладает способностью к конверсии, компаниям рекомендуется сначала поочередно проверить следующие пункты. Только при наличии этих базовых элементов последующая SEO-оптимизация, размещение рекламы и привлечение трафика из соцсетей будут иметь ценность с точки зрения приема трафика.

• Есть ли четкая цель конверсии на первом экране. Первый экран не должен быть только демонстрацией бренда, он должен ясно сообщать пользователю: «кто вы, какую проблему можете решить и что делать дальше», например немедленно проконсультироваться, забронировать демонстрацию, получить коммерческое предложение или напрямую оформить заказ.
• Спроектирована ли структура навигации вокруг пути принятия решения. Распространенная проблема корпоративных сайтов — слишком много разделов и сложная иерархия, из-за чего пользователи не могут найти ключевые страницы. Качественный дизайн сайта цифрового маркетинга для электронной коммерции должен делать продукты, кейсы, цены, процесс обслуживания и способы связи понятными с первого взгляда.
• Может ли контент поддерживать формирование доверия. Одного лишь описания продукта далеко недостаточно, лиц принимающих решения больше интересуют способность к выполнению обязательств, кейсы обслуживания, отраслевой опыт, результаты в цифрах и механизмы гарантии.
• Достаточно ли просты действия конверсии. Слишком глубоко расположенные кнопки, слишком большое количество полей в форме, несогласованные точки входа для консультации — все это напрямую снижает коэффициент получения лидов. Чем короче путь конверсии, тем выше вероятность сделки.
• Полноценен ли пользовательский опыт на мобильных устройствах. Большой объем трафика приходит со смартфонов, и если страница открывается медленно, верстка хаотична, а по кнопкам сложно нажать, то даже хороший контент вряд ли сможет обеспечить эффективную конверсию.
• Замкнут ли цикл отслеживания данных. Если нет настройки событий, нет определения источников и нет атрибуции конверсий, компания не сможет определить, какой тип страниц, какие ключевые слова и какие каналы действительно эффективны.

Чтобы определить, ясен ли путь конверсии, можно напрямую посмотреть на эти 4 критерия

Многие компании спрашивают, каким именно должен быть путь конверсии, чтобы считаться «ясным»? Можно быстро оценить текущий сайт с помощью четырех критериев.

1. Может ли пользователь понять ценность в течение 10 секунд

Если после входа на страницу посетителю все еще нужно много времени, чтобы понять содержание бизнеса, это означает, что эффективность выражения на странице слишком низкая. Дизайн сайта цифрового маркетинга для электронной коммерции должен выносить вперед ключевую ценность, целевую аудиторию и точку входа в действие, чтобы пользователь мог быстро сформировать понимание.

2. Есть ли у каждой ключевой страницы только одно основное действие

Если одна страница одновременно требует от пользователя скачать материалы, подписаться на аккаунт, проконсультироваться со службой поддержки, посмотреть цену и зарегистрироваться на пробное использование, это часто приводит к рассеиванию решения. Страницы с высокой конверсией обычно имеют только одну основную цель, а остальные действия выполняют лишь вспомогательную роль.

3. Есть ли для трафика из разных источников соответствующие посадочные страницы

Пользователи, пришедшие из SEO-поиска, контента в соцсетях, рекламного размещения и частных каналов привлечения, имеют разные фокусы внимания. Зрелый дизайн сайта цифрового маркетинга для электронной коммерции не направляет весь трафик на одну и ту же главную страницу, а настраивает соответствующие страницы по сценариям, повышая эффективность приема трафика.

4. Получает ли пользователь повторное направление перед уходом

Не каждый посетитель оформит заказ сразу на месте, но если перед уходом нет никакой точки входа для ремаркетинга, такой как оставление контактов для получения решения, получение отраслевой white paper, бронирование общения и т. д., это равносильно напрасной потере намерения. Компании могут уместно настраивать материалы для конверсии, например дополнительное чтение по темам инноваций и роста, такое как Реальные трудности и меры противодействия, с помощью которых финансовые технологии способствуют инновационному развитию предприятий, чтобы повысить вероятность удержания и получения контактов от посетителей со средним и высоким уровнем намерения.

На какие различия должен обращать внимание дизайн сайта цифрового маркетинга для электронной коммерции в разных бизнес-сценариях

Размер компании, сложность продукта и цикл сделки различаются, поэтому акценты в проектировании пути конверсии также различны. При продвижении проекта лица, принимающие решения, не должны ориентироваться только на универсальные шаблоны, а должны настраивать различия с учетом собственной бизнес-модели.

1. Сценарий продаж стандартизированных товаров: акцент делается на сокращении цепочки оформления заказа, усилении доверия к цене, скидкам, отзывам, логистике и оплате, а также снижении количества повторных переходов пользователя.
2. Сценарий услуг с высоким средним чеком: акцент делается на формировании доверия и конверсии консультаций, на странице следует выделить кейсы, решения, процесс сотрудничества и точку входа в консультативную коммуникацию.
3. Сценарий трансграничного маркетинга: акцент делается на многоязычии, скорости загрузки в разных регионах, локальных платежных привычках и адаптации регионализированного контента, чтобы избежать ситуации, когда глобальный трафик попадает в одну и ту же систему подачи информации.
4. Сценарий B2B, ориентированный на лиды: акцент делается на проектировании форм, стыковке с продажами, сегментации лидов и автоматизированном сопровождении. В этом случае дизайн сайта цифрового маркетинга для электронной коммерции больше похож на вход в центральную платформу роста, а не просто на демонстрационную платформу.

Предупреждение о рисках, которые чаще всего игнорируются

После запуска многих сайтов данные оказываются неудовлетворительными не потому, что нет трафика, а потому, что были проигнорированы некоторые детальные проблемы. Ниже приведены точки риска, которые компаниям особенно стоит проверить.

• Уделяется внимание только дизайну макета, но не реальному поведению посетителей. То, что внутри компании кажется красивым, не означает, что пользователю это понятно.
• Размытые формулировки на кнопках конверсии. Такие обобщенные выражения, как «Узнать больше», часто менее эффективны, чем «Получить предложение» или «Забронировать демонстрацию».
• Обновление контента застопорилось. Устаревшие кейсы и неактуальная информация снижают профессиональный имидж компании и уверенность в сделке.
• Разрыв между SEO и конверсией. Если гнаться только за ранжированием по ключевым словам, но не проектировать прием страницы вокруг поискового намерения, то в итоге даже пришедший трафик будет трудно монетизировать.
• Отсутствие механизма постоянной оптимизации. Дизайн сайта цифрового маркетинга для электронной коммерции — это не разовая поставка, а процесс постоянной итерации на основе таких данных, как тепловые карты, время пребывания, показатель отказов и коэффициент конверсии.

При практической реализации в компании можно продвигать работу по этой схеме мышления

При выборе интегрированной услуги сайта и маркетинга какие вопросы следует задать лицу, принимающему решения

Если компания готовится модернизировать дизайн сайта цифрового маркетинга для электронной коммерции, рекомендуется спрашивать не только о цене и сроках, но и заранее обсуждать ключевые параметры, влияющие на результат. Например: обладает ли поставщик услуг способностью координировать создание сайта, SEO, контент, рекламу и анализ данных; может ли он предлагать решения по пути конверсии с учетом отраслевых различий; поддерживает ли тестирование нескольких версий посадочных страниц; может ли связать управление лидами с CRM или процессом продаж.

На примере компании Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd., которая была основана в 2013 году и является глобальным поставщиком услуг цифрового маркетинга, компания использует искусственный интеллект и большие данные как основную движущую силу, выстраивает полную цепочку решений вокруг интеллектуального создания сайтов, SEO-оптимизации, маркетинга в соцсетях и размещения рекламы и уже помогла более чем 100000 компаниям достичь глобального роста. Для компаний, которые хотят повысить эффективность привлечения клиентов и качество конверсии, такая интегрированная способность сайта + маркетинговых услуг более благоприятна для того, чтобы действительно превратить дизайн сайта цифрового маркетинга для электронной коммерции в актив роста, а не в изолированную онлайн-витрину.

Вывод и рекомендации по следующим действиям

В конечном счете суть дизайна сайта цифрового маркетинга для электронной коммерции заключается не в том, насколько сложной сделана страница, а в том, помогает ли она целевым клиентам быстрее понять ценность, более плавно выполнить действие и более стабильно накапливать лиды. Для лиц, принимающих решения в компании, сначала проверить путь конверсии, а затем вкладывать бюджет в трафик, часто намного эффективнее, чем сначала наращивать объем, а потом пытаться исправлять ситуацию.

Если компания собирается продвигать проект дальше, рекомендуется в первую очередь подготовить следующую информацию: портрет целевого клиента, текущие основные каналы привлечения клиентов, исторические данные по конверсии, ключевые продукты или услуги, ожидаемый путь сделки, диапазон бюджета и внутренний способ координации с продажами. При необходимости также можно дополнить материалы контентом по отраслевым трендам, например тематическими ресурсами, такими как Реальные трудности и меры противодействия, с помощью которых финансовые технологии способствуют инновационному развитию предприятий, чтобы усилить прием контента и профессиональный образ. Если сначала четко прояснить эти вопросы, то последующие этапы — будь то подбор решения, оценка сроков или подтверждение формата сотрудничества — будут проходить гораздо эффективнее.