واجهت الكثير من الفرق التي تدير حملات إعلانية هذا الموقف من قبل：عندما تكون الميزانية صغيرة، تكون النقرات رخيصة، وتكلفة التسجيل منخفضة، ويبدو أن الحملة ستبدأ في تحقيق حجم نتائج بسرعة. لكن ما إن تكبر الميزانية، حتى تتضاعف التكلفة مباشرة.

غالبًا ما يكون أول رد فعل لدى الكثيرين هو：المواد الإبداعية لم تعد فعالة، أو أن هناك مشكلة في الحساب، أو أن الإعلان تم تقييد وصوله.
لكن في الواقع، في معظم الأحيان لا تكون هذه هي الأسباب، بل إن "إيقاع توسيع الإنفاق" لديك هو الذي حدثت فيه المشكلة.

تذكّر أولًا هذه الجملة：ما يتم تحقيقه بميزانية صغيرة، في كثير من الأحيان، ليس سوى "إشارة"، وليس "نموذجًا".

لأنه في مرحلة الميزانية الصغيرة، ما يمنحك إياه النظام أولًا عادةً هو جزء صغير من الزيارات الأرخص نسبيًا والأعلى جودة.
ولكن بمجرد توسيع الميزانية، سيدخل النظام إلى مجموعة أكبر من الزيارات لكي ينفق المزيد من المال.

وهنا تبدأ المشكلة. فالمواد نفسها، والعرض السعري نفسه، قد يحصلان على مستخدمين تختلف جودتهم تمامًا.

لذلك ستلاحظ：
أن تكلفة النقرة تبدأ في الارتفاع، وأن أداء تحويل أول إيداع يصبح أسوأ. ليس لأن الإعلان فقد فعاليته فجأة، بل لأن البيئة التنافسية قد تغيّرت بالفعل.

الإدارة الناضجة حقًا للحملات الإعلانية لا تتمثل في معرفة من يزيد الميزانية أسرع، بل في معرفة من يستطيع التحكم في الإيقاع.

لأن توسيع حجم الإعلانات، في جوهره، ليس اندفاعًا سريعًا، بل هو "توسّع مستقر". كلما كان أبطأ قليلًا وأكثر استقرارًا، كان في كثير من الأحيان قادرًا على الاستمرار مدة أطول وتحقيق أرباح أكبر.