Следует ли распределять бюджет PPC-рекламы по конверсиям или по трафику

Бюджет не следует выбирать только между «конверсиями» и «трафиком»; сначала его нужно распределить по этапам развития бизнеса: направить большую часть атрибутируемого бюджета на проверенные пути конверсии и сохранить контролируемую часть бюджета на трафик для поиска новых ключевых слов, рынков и комбинаций аудиторий. Если весь бюджет направлен на текущие конверсии, аккаунт постепенно утратит потенциал роста; если же чрезмерно стремиться к кликам, отчёты могут выглядеть активно, но количество реальных лидов и заказов не обязательно увеличится.

При утверждении бюджета прежде всего необходимо определить, что именно считается «конверсией». Отправка формы, телефонный звонок, добавление в корзину, начало оформления заказа и успешная оплата имеют разную коммерческую ценность. В B2B-закупках нецелевой запрос и запрос, перешедший на этап подготовки коммерческого предложения, нельзя оценивать одинаково; в трансграничной рознице успешную оплату также нельзя смешивать с простым заполнением данных о доставке. Слишком широкое определение событий конверсии заставит рекламную систему направлять бюджет на легко совершаемые, но малоценные действия, в результате чего стоимость привлечения клиента внешне снизится, а стоимость сделки на последующих этапах, наоборот, вырастет.

Сначала проверьте, достигает ли бюджет реальной выручки

Наиболее полезная граница при определении приоритета между конверсиями и трафиком такова: являются ли данные о конверсиях полными и стабильными и позволяют ли они передавать информацию о последующем качестве.

Если на сайте уже имеются понятные страницы товаров, страницы запросов или путь оформления заказа, а такие события, как отправка формы, звонки и заказы, стабильно фиксируются, и отдел продаж или клиентская служба могут отмечать нецелевые лиды, перспективные возможности и результаты сделок, бюджет следует заметно смещать в сторону целей конверсии. В этом случае клик является лишь промежуточной стоимостью достижения сделки, и не следует расширять размещение только потому, что цена клика низкая. Если какое-либо ключевое слово приносит много посещений, но постоянно генерирует запросы, не соответствующие региону, объёму закупки или потребностям в продукте, ему не следует выделять такой же бюджет, как высококачественным ключевым словам.

Напротив, если новый сайт только запущен, многоязычные страницы только опубликованы, модели продукции сложны или цикл заказа длительный, на раннем этапе недостаточно выборки конверсий, и прямая оптимизация под окончательные сделки может привести к чрезмерной концентрации трафика на небольшом числе уже существующих ключевых слов. В этом случае часть бюджета необходимо использовать для тестирования высокорелевантного трафика, однако объекты тестирования должны соответствовать возможностям бизнеса: например, названия продуктов, сценарии применения, слова со спецификациями и запросы по альтернативным решениям, а не общие высокочастотные отраслевые слова. Задача бюджета на трафик — проверить поисковый спрос и соответствие страниц, а не принимать показы или клики как единственный результат.

Одинаково низкий коэффициент конверсии может иметь совершенно разные причины

Низкий коэффициент конверсии не означает автоматически, что в ключевое слово не стоит инвестировать. Сначала оцените цепочку поведения после посещения: соответствует ли поисковый запрос обещанию в рекламе, отвечает ли целевая страница напрямую на вопросы о спецификациях, логике ценообразования, сроках поставки, минимальных требованиях к заказу или объёме услуг, можно ли нормально отправить форму на мобильном устройстве, не замедляет ли загрузка страницы посещение и своевременно ли обрабатываются лиды. Если релевантность трафика высока, а пользователи задерживаются на сайте, просматривают страницы товаров и проявляют намерение обратиться, проблема, вероятнее всего, заключается в целевой странице или процессе обработки; прямое сокращение трафика скроет те звенья, которые следовало бы исправить.

Другая ситуация — высокий CTR, очень короткие посещения и крайне мало конверсий. Обычно это не проблема деталей страницы, а следствие того, что рекламное сообщение привлекло пользователей с неверными ожиданиями. Например, пользователь ищет инструкцию, вакансии, бесплатный инструмент, ремонт или розничную цену, а реклама ведёт на страницу оптовых закупок; либо широкое соответствие привело запросы с близким назначением, но не по целевому продукту. В таком случае, каким бы хорошим ни был дизайн страницы, не следует расширять бюджет по трафику: нужно сузить набор ключевых фраз, добавить минус-слова и перенаправить бюджет на запросы с более ясным намерением.

Используйте трёхуровневую структуру аккаунта, чтобы бюджеты не вытесняли друг друга

Более надёжный подход — не делить бюджет между каналами поровну, а раздельно управлять группами объявлений или кампаниями по их ролям. Первый уровень охватывает спрос с высоким намерением, например поисковые запросы с конкретным продуктом, моделью, регионом обслуживания и явно выраженным действием по закупке; на этом уровне основными ориентирами служат стоимость качественных лидов, заказов или проверяемых коммерческих возможностей. Второй уровень охватывает смежный спрос: сценарии применения, решения проблем, категорийные запросы и запросы по альтернативам конкурентов; здесь оцениваются и конверсии, и качество поисковых запросов, и последующая обратная связь по лидам. Третий уровень — исследовательский: он предназначен для тестирования новых стран, языков, страниц или новых тематик ключевых слов и имеет отдельный лимит, чтобы не расходовать основной бюджет на конверсии.

• Основной уровень конверсии не следует легко сокращать из-за краткосрочного снижения количества кликов. Пока стоимость качественных лидов и окупаемость сделок остаются в приемлемых пределах, приоритетом должно быть обеспечение доли показов и качества целевых страниц.
• Уровень развития требует более длительного периода наблюдения. Пользователи, нашедшие информационный контент, не обязательно оставят запрос в тот же день, но если позже они перейдут на страницу товара, загрузят материалы или вернутся на сайт, их ценность нельзя оценивать только по первому клику.
• Исследовательский уровень должен иметь условия выхода. Если после достаточного количества кликов или достаточного времени не появляются релевантные поисковые запросы, качественное поведение посетителей или объяснимые лиды, его следует приостановить, а не сохранять надолго под предлогом «накопления данных».

При оценке затрат следует избегать двух распространённых ошибочных интерпретаций

Во-первых, нельзя смотреть только на стоимость одной конверсии. Недорогие заявки через форму могут поступать со страниц акций с низким порогом, быть повторными отправками или приходить из неподходящих регионов; лиды с более высокой стоимостью могут иметь большую коммерческую ценность, если они переходят к этапам подготовки предложения, предоставления образцов или повторных закупок. Следует как минимум анализировать в одном отчёте расходы на рекламу, количество качественных лидов и количество лидов, перешедших на следующий этап продаж. Для бизнеса с прямыми сделками также необходимо проверять возвраты, отмены заказов, валовую прибыль и повторные покупки, чтобы не скрывать низкомаржинальные заказы за показателем выручки.

Во-вторых, нельзя просто складывать органический и рекламный трафик для оценки результатов. Если брендовые запросы, поиск постоянных клиентов или существующие органические позиции уже сильны, конверсии, полученные через рекламу, не обязательно являются новыми. Раздельная статистика по брендовым и небрендовым запросам, поэтапное тестирование в разных регионах и наблюдение за изменением объёма бизнеса после приостановки рекламы помогают определить, не перехватывает ли реклама посещения, которые и так пришли бы органически. Части с низкой дополнительностью не обязательно полностью отключать, но их ставки и приоритет бюджета должны быть ниже, чем у направлений, действительно расширяющих охват спроса.

Корректировка бюджета должна опираться на доказательства

Не следует ежедневно резко перераспределять бюджет. Если одновременно происходят изменения бюджета, ставок, редизайн страницы и изменения правил конверсии, впоследствии трудно определить, какой именно фактор вызвал колебания результатов. За один раз изменяйте только одну основную переменную и фиксируйте дату изменения, причину и ожидаемые показатели. Для бизнеса с длительным циклом принятия решений необходимо анализировать данные с учётом временной задержки перехода лидов на последующие этапы: не следует считать кампанию неудачной сразу после получения кликов, но и не следует признавать размещение эффективным лишь из-за краткосрочного роста заявок через форму.

В конечном итоге бюджет на конверсии отвечает за превращение уже подтверждённого спроса в измеримый результат, а бюджет на трафик — за поиск следующей группы спроса, достойной конверсии. Их соотношение не будет постоянным: чем полнее данные, совершеннее страницы и лучше отслеживается качество лидов на последующих этапах, тем сильнее бюджет должен концентрироваться на конверсиях; при недостаточной проверке, только что начавшемся освоении рынка или быстро меняющемся поисковом спросе необходимо сохранять чётко ограниченные средства на тестирование трафика. Основанием для утверждения бюджета должны быть качественные коммерческие возможности, качество заказов и проверяемый дополнительный эффект, а не отдельные показатели кликов, показов или количества форм.