Для каких компаний подходит online marketing outsourcing и на каком этапе стоит его запускать

Когда компаниям действительно стоит всерьёз рассмотреть маркетинговый аутсорсинг

　　Многие компании не то чтобы не знают о необходимости привлечения клиентов из-за рубежа, но сталкиваются с более практичной проблемой: команда ещё не сформирована, рекламные кампании и контент ведутся нерегулярно, а после запуска сайта никто не занимается его постоянной оптимизацией. В такой ситуации online marketing outsourcing — это уже не вопрос «стоит ли попробовать», а вопрос «начать сейчас или ещё какое-то время справляться самостоятельно».

　　Для лиц, принимающих решения, ключ к определению подходящего момента для аутсорсинга заключается не в размере компании, а в том, возникло ли заметное несоответствие между бизнес-целями, внутренними возможностями и темпами роста. Перечисленные ниже вопросы — это то, что компании чаще всего спрашивают перед выбором подрядчика и в чём чаще всего ошибаются при оценке.

Каким компаниям лучше всего начинать аутсорсинг уже на раннем этапе?

　　Наиболее типичны три категории компаний: внешнеторговые компании, которые только начинают выходить на зарубежные рынки, продавцы из сферы трансграничной электронной торговли, планирующие создать собственный сайт, а также производственные предприятия, ранее получавшие заказы преимущественно с выставок или от постоянных клиентов, которым теперь необходимо привлекать клиентов онлайн.

　　Общая проблема таких компаний заключается не в полном отсутствии бюджета, а в отсутствии внутри зрелых компетенций международного маркетинга. Например, сайт можно создать, но непонятно, как выстроить многоязычную структуру, разместить поисковые запросы, настроить рекламный аккаунт и адаптировать материалы в соответствии с особенностями рынка. Самостоятельно постепенно разобраться, конечно, можно, но период проб и ошибок часто оказывается длительным. Особенно на более конкурентных рынках Северной Америки, Европы и Юго-Восточной Азии: если упустить первые 6 месяцев, последующее исправление ситуации обойдётся дороже.

　　Если компания уже чётко решила развивать зарубежные каналы, но не располагает полноценной командой, аутсорсинг обычно следует подключать ещё на этапе планирования сайта, а не после его создания, расходования рекламного бюджета и появления нестабильного качества запросов.

Какие сигналы показывают, что без аутсорсинга внутренняя эффективность продолжит снижаться?

　　Наиболее очевидны три сигнала.

• За сайт, SEO, рекламу и социальные сети отвечают разные люди, но в итоге никто не отвечает за результат по лидам.
• Рекламные кампании постоянно расходуют бюджет, однако качество заявок, запросов и оставленных контактов сильно колеблется, а руководство не получает стабильных результатов анализа.
• Владелец или руководитель отдела продаж лично контролирует ключевые слова, редактирует страницы и напоминает о подготовке материалов — это означает, что система ещё не работает слаженно.

　　Продолжать в такой ситуации всё делать собственными силами может выглядеть как экономия на оплате услуг, но фактически это расходует время команды, приводит к потере качественных лидов и разрывает связь между сайтом, контентом и рекламными данными. Для руководства важно оценивать не стоимость отдельных операций, а то, формируют ли действия по привлечению клиентов замкнутую систему.

Подходит ли online marketing outsourcing только крупным компаниям с достаточным бюджетом?

　　Нет. Малые и средние предприятия зачастую подходят для аутсорсинга даже лучше, поскольку им не столько не хватает направления развития, сколько необходима универсальная команда, способная быстро реализовать задачи. Полноценная цепочка зарубежного маркетинга обычно включает как минимум создание сайта, подготовку контента, поисковую оптимизацию, запуск рекламы, анализ данных и обработку лидов. Самостоятельный набор всех этих специалистов занимает много времени и часто приводит к ситуации, когда «люди уже наняты, но методика ещё не отлажена».

　　Более рационально оценивать ситуацию по двум критериям: во-первых, есть ли у компании чётко определённые рынок и продукт; во-вторых, обладает ли внутренняя команда возможностями для стабильного выполнения задач в течение 3–6 месяцев подряд. Если первое условие выполнено, а второго недостаточно, аутсорсинг имеет практический смысл.

Можно ли начинать аутсорсинг, если сайт ещё не готов?

　　Да, и во многих случаях начинать следует ещё раньше. Зарубежный маркетинг — это не просто «сначала создать сайт, а затем найти способ его продвигать». Сайт, ориентированный на привлечение запросов, и сайт, предназначенный только для презентации компании, имеют совершенно разную структуру. В первом случае необходимо учитывать индексацию, скорость загрузки, путь конверсии, дизайн формы, многоязычную логику, а также то, как в дальнейшем будут связаны SEO и рекламные посадочные страницы.

　　Если планировать создание сайта и маркетинг раздельно, часто возникают проблемы: страницы выглядят хорошо, но не конвертируют, либо реклама работает, но сайт плохо принимает трафик. Ценность комплексных услуг, подобных тем, которые предоставляет 易营宝 и которые одновременно охватывают интеллектуальное создание сайтов, SEO, рекламу и социальные сети, заключается именно в этом: не выполнять отдельное действие, а проектировать сайт и цепочку привлечения клиентов совместно, сокращая объём последующих переделок.

На каком этапе развития компании эффект от аутсорсинга наиболее заметен?

　　Обычно есть четыре этапа, на которых целесообразно начинать аутсорсинг, причём на каждом этапе приоритеты отличаются.

　　Именно здесь часто возникают ошибки в принятии решений: компания уже вошла в период расширения, но продолжает использовать маркетинговую конфигурацию стартового этапа. В результате чем больше каналов появляется, тем сложнее становится управление.

Что компании необходимо подготовить внутри перед началом аутсорсинга?

　　Не требуется заранее подготовить абсолютно всё, но несколько пунктов должны быть определены обязательно, иначе поставщику услуг будет сложно добиться реального результата.

1. Целевой рынок: сначала развивать Северную Америку или Юго-Восточную Азию — разница очень существенна.
2. Основные продукты: какие продукты продвигать в первую очередь, а какие использовать только для презентации.
3. Цель конверсии: получение запроса, оформление заказа, бронирование или привлечение дистрибьюторов.
4. Ответственный за обработку продаж: кто будет обрабатывать лиды и как быстро отвечать.
5. Базовые материалы: изображения продукции, технические параметры, квалификационные документы, описания кейсов и другие материалы для страниц и рекламы.

　　Многие компании относят все проблемы к маркетингу, хотя скорость обработки продаж и полнота информации в цепочке сделки не менее важны. Маркетинг отвечает за привлечение пользователей, но для превращения их в возможности внутренние процессы должны быть готовы принять и обработать эти обращения.

До какой степени передавать задачи на аутсорсинг, чтобы не потерять ключевые компетенции?

　　Наиболее надёжный подход — передать на аутсорсинг выполнение задач и системные компетенции, а бизнес-решения и понимание клиентов сохранить внутри компании. Например, исследование ключевых слов, создание сайта, техническую SEO-оптимизацию, ведение рекламных аккаунтов и панели аналитики можно поручить поставщику услуг. Однако преимущества продукта, отбор целевых клиентов, ценовую стратегию и сопровождение продаж лучше контролировать самостоятельно.

　　Если компания передаст все решения по рынку внешнему подрядчику, в краткосрочной перспективе это может упростить работу, но в долгосрочной обычно приводит к потере способности анализировать результаты. Настоящий качественный online marketing outsourcing не означает, что заказчик полностью устраняется от участия; он позволяет компании избежать лишних ошибок и постепенно сформировать собственную основу для принятия решений.

Как определить, способен ли поставщик услуг только выполнять задачи или действительно добиваться результатов?

　　Достаточно оценить три момента.

• Способен ли он ясно показать, как сайт, SEO, реклама и социальные сети объединяются в единую цепочку конверсии.
• Содержатся ли в отчётах бизнес-показатели, а не только поверхностные данные о показах, кликах и подписчиках.
• Есть ли у него возможности локализованного выполнения задач, особенно для многоязычных страниц, рекламы в разных регионах и адаптации контента.

　　Если поставщик услуг специализируется только на отдельных операциях, компании впоследствии всё равно придётся самостоятельно заниматься интеграцией. Для компаний, планирующих долгосрочную работу на зарубежных рынках, комплексные возможности обычно важнее, чем сравнение стоимости отдельных услуг.

Какие скрытые затраты чаще всего недооценивают при принятии решения об аутсорсинге?

　　Чаще всего недооценивают не стоимость услуг, а расходы на трафик, переделки и взаимодействие. Особенно при продвижении собственного сайта: при увеличении посещаемости сайта сервер, пропускная способность и стабильность доступа начинают влиять на конверсию. Это ещё заметнее во время крупных акций в электронной торговле, распространения контента и посещения сайта пользователями из разных регионов мира.

　　Если компания уже занимается продвижением зарубежного сайта, стоит одновременно оценить такие комплексные решения, как пакет трафика для сайта. Он подходит для глобальных бизнес-сценариев, позволяет зафиксировать стоимость трафика посредством предоплаты, в первую очередь компенсирует расходы на исходящий трафик, а также поддерживает интеграцию с системой создания сайтов, подключение к BI-аналитике и автоматизированным процессам закупок. Для команд, которым необходимо контролировать бюджет и которые не хотят экстренно решать проблемы в периоды пикового посещения, такая базовая конфигурация зачастую важнее, чем кажется на первый взгляд.

Нужен ли аутсорсинг компании, в которой уже есть отдел маркетинга?

　　Это зависит от того, каких именно возможностей не хватает отделу маркетинга. Наличие команды не означает полноты компетенций. Во многих компаниях внутренний маркетинг лучше справляется с брендированными материалами, поддержкой выставок и координацией внутренних каналов, но имеет ограниченный опыт в таких направлениях, как зарубежная поисковая оптимизация, Google-реклама, ведение социальных сетей и управление многоязычными страницами.

　　В такой ситуации аутсорсинг не заменяет внутреннюю команду, а дополняет её профессиональными модулями. Внутренняя команда отвечает за направление, продукт и взаимодействие, а внешняя — за инструменты, системы и регулярное выполнение задач. Обычно это позволяет получить результат быстрее, чем при создании новой команды с нуля.

Последний вопрос перед запуском: начинать сейчас или ещё подождать?

　　Можно использовать практичный критерий: если компания чётко планирует в течение следующих 6 месяцев получать зарубежные лиды через онлайн-каналы, но внутри ещё нет стабильной системы сайта, механизма запуска рекламы и возможностей для анализа данных, откладывать не рекомендуется. Чем дольше ждать, тем больше потери будут связаны не просто с «недостаточным объёмом маркетинга», а с упущенным рыночным окном, расходом ресурсов команды и накопленными затратами из-за неверно выбранного пути.

　　И наоборот, если позиционирование продукта ещё не определено, целевой рынок постоянно меняется, а отдел продаж не способен обрабатывать лиды, сначала следует уточнить внутреннее направление, а затем запускать аутсорсинг. Наиболее эффективен аутсорсинг не тогда, когда компания находится в максимальном хаосе, а когда цели уже определены, но исполнение явно не соответствует требованиям.