Что обеспечивает более высокую долгосрочную рентабельность инвестиций: SEO в Google или реклама в Google?

Что приносит более высокий ROI: Google SEO или реклама Google? Если компания готова инвестировать на постоянной основе, а число целевых заказов из органического поиска продолжает расти, долгосрочная окупаемость SEO может превысить окупаемость рекламы. Если же у продукта высокая маржинальность, короткий цикл сделки или реклама позволяет точно охватить аудиторию с намерением покупки, реклама также может обеспечивать более высокую отдачу в долгосрочной перспективе. При оценке не следует смотреть только на цену клика: нужно сравнивать сайт, операционные расходы, конверсию лидов и прибыль от сделок на единой основе.

Различия между каналами проявляются и в движении денежных средств: реклама Google обычно позволяет быстрее получить трафик, а расходы продолжаются на протяжении всего периода размещения. Для SEO сначала требуются инвестиции в сайт и контент; сроки получения результата неопределённы, но созданные страницы и поисковая видимость могут продолжать привлекать посетителей и в дальнейшем. При выборе важно учитывать не только итоговую отдачу, но и то, как долго компания готова ждать и какие затраты на тестирование она может себе позволить.

Сначала определите единую методику расчёта ROI, затем сравнивайте каналы

Рекомендуется рассчитывать отдачу на основе дополнительной валовой прибыли, полученной благодаря каналу, а не подменять её посещаемостью сайта, количеством запросов или выручкой. Базовая формула:

ROI канала = (дополнительная валовая прибыль канала − общие затраты на канал) ÷ общие затраты на канал

Например, если за выбранный период канал принёс 200 000 юаней дополнительной прибыли, которую можно отнести к этому каналу, а общие затраты составили 80 000 юаней, ROI равен 150%. При расчёте валовой прибыли следует вычесть прямые затраты на товары или услуги. Если компания хочет оценить чистую прибыль, нужно также учесть связанные расходы, например на продажи и персонал, и применять одинаковую методику к обоим каналам.

Затраты на SEO включают не только оплату услуг по оптимизации, но и могут охватывать техническую доработку сайта, создание контента, перевод, наращивание ссылочной массы и трудозатраты штатных сотрудников. Помимо расходов на рекламные площадки, реклама может требовать затрат на управление аккаунтом, создание материалов, целевые страницы и настройку отслеживания конверсий. Если сайт обслуживает оба канала, необходимо установить единые правила распределения затрат, чтобы не относить все расходы на создание сайта только к одному каналу и не учитывать их дважды.

Период сравнения также должен быть одинаковым. Если учитывать только краткосрочные результаты после запуска рекламы, можно недооценить первоначальные затраты на SEO. Если рассматривать лишь несколько месяцев после того, как SEO достигло зрелости, можно упустить накопленные ранее расходы. При финансовой оценке полезно одновременно отслеживать совокупный ROI, ежемесячную дополнительную валовую прибыль и момент, когда совокупный денежный поток становится положительным.

Почему долгосрочная отдача может различаться?

Преимущество SEO зависит от наличия устойчивого целевого спроса. Если люди постоянно ищут соответствующие товары или услуги, контент сайта отвечает на вопросы закупщиков, а сайт регулярно получает релевантный трафик, созданные ранее страницы могут снова и снова приносить лиды, благодаря чему средняя стоимость привлечения клиентов может снизиться. Однако SEO — это не разовые вложения, после которых расходы исчезают навсегда: обновление контента, техническое обслуживание, изменения у конкурентов и в поисковой выдаче могут требовать постоянных затрат и вызывать колебания трафика.

Если в целевом регионе поисковый спрос невелик или закупки продукции в значительной степени зависят от личных контактов, улучшение позиций сайта может не привести к достаточному числу заказов. По высококонкурентным запросам и на сайтах без поддержки специалистов по созданию контента измеримых результатов также, возможно, придётся ждать долго.

Преимущество рекламы — возможность проще регулировать бюджет и темп размещения. Компания может настраивать кампании с учётом продукции, региона и поискового намерения, а также корректировать бюджет на основе данных о сделках. Реклама подходит для бизнеса, которому нужно быстро проверить рынок или получить запросы, но за каждый клик приходится платить; после остановки кампании трафик из рекламы обычно также прекращается. Конкуренция, качество кликов и эффективность целевой страницы могут влиять на стоимость привлечения клиентов.

Поэтому «за клики из SEO не нужно платить» не означает, что SEO ничего не стоит, а «за рекламу нужно постоянно платить» не означает, что её отдача обязательно ниже. Если валовая прибыль от дополнительных заказов покрывает все затраты, продолжение рекламных кампаний может быть обоснованным решением.

Выбирайте с учётом условий бизнеса, а не заранее заданного соотношения каналов

Эти направления можно сочетать. Поисковые запросы, которые хорошо показывают себя в рекламе, помогают определить, для каких товаров и вопросов закупщиков стоит создавать контент. Страницы, созданные для SEO, также могут помочь пользователям лучше узнать продукцию. Однако сами по себе клики по рекламе не гарантируют роста позиций в органическом поиске, поэтому затраты и результаты каждого канала по-прежнему нужно оценивать отдельно.

Не позволяйте количеству запросов скрывать реальные затраты

В международной торговле нередко возникает ситуация, когда «лиды дешёвые, а заказы обходятся дорого». Например, один канал может приносить много запросов, но значительная их часть поступает из регионов, с которыми компания не работает, касается неподходящих объёмов закупки или содержит недействительные контактные данные. Другой канал может приносить меньше запросов, но чаще приводить к этапу расчёта стоимости и заключению сделки. Сравнение только стоимости одного запроса может направить бюджет на трафик с низкой ценностью.

Перед утверждением бюджета можно попросить команду продаж совместно определить критерии целевого лида: каким требованиям должны как минимум соответствовать регион, потребность в продукте, контактные данные и намерение совершить закупку. Затем следует отслеживать переход целевых лидов в возможности для продаж, запросы на расчёт стоимости и заказы. Если цикл продаж длительный, для предварительной оценки по текущим данным можно использовать количество возможностей для продаж и прогнозную валовую прибыль, однако окончательная оценка должна основываться на фактически заключённых сделках.

Важно также учитывать атрибуцию каналов. Один и тот же закупщик может сначала узнать о компании через органический поиск, затем повторно зайти по рекламному объявлению и отправить форму. Если полностью отнести один и тот же заказ и к SEO, и к рекламе, отдача обоих каналов будет завышена. Компания может выбрать единые правила атрибуции и отдельно фиксировать заказы, в которых участвовало несколько каналов. Результаты атрибуции должны согласовываться с фактическим количеством дополнительных заказов и общей валовой прибылью.

Утверждайте бюджет поэтапно

Компаниям с недостаточной базой данных сначала следует определить целевой рынок, маржинальность продукции, возможности сайта по обработке обращений и способы регистрации лидов, а затем выделить посильный бюджет на тестирование. При тестировании рекламы нужно ограничить выбор продукции, регионов и поисковых намерений, а затем оценивать целевые запросы и последующие возможности для продаж, не увеличивая расходы только потому, что выросло количество кликов.

Бюджет на SEO можно разделить на несколько частей: базовая подготовка сайта, приоритетные страницы и постоянное обновление контента. При утверждении бюджета следует согласовать не только перечень работ, но и показатели для оценки на каждом этапе, например доступность целевых страниц для поисковых систем, наличие трафика по релевантным запросам и появление целевых лидов среди посетителей. Позиции и трафик можно использовать для диагностики прогресса, но не следует напрямую рассматривать их как обещание получения прибыли.

Если за сайт, SEO и рекламу отвечают разные команды, до утверждения бюджета также необходимо определить, кому принадлежат данные, как распределяются расходы и за что отвечает каждая сторона. Платформы, такие как 易营宝, предоставляющие услуги интеллектуального создания сайтов, SEO для Google и размещения рекламы, могут быть одним из вариантов объединения услуг по созданию сайта и маркетингу. При оценке по-прежнему следует проверять объём работ, права доступа к аккаунтам и данным, методику отчётности, а также порядок передачи материалов после прекращения обслуживания.

Не обязательно заранее предполагать, что в итоге победит SEO или реклама. Только сравнение совокупной отдачи за одинаковый период и при одинаковой методике учёта затрат с учётом денежных потоков, качества лидов и рыночного спроса позволит определить, какое сочетание лучше подходит для текущих целей роста компании.