Was bietet langfristig einen höheren ROI: Google SEO oder Google Ads?

Welcher ROI ist höher: Google SEO oder Google Ads? Wenn ein Unternehmen kontinuierlich investieren kann und die Zahl der qualifizierten Bestellungen aus der organischen Suche stetig steigt, kann der langfristige ROI von SEO den von Anzeigen übertreffen. Bei hohen Produktmargen, kurzen Verkaufszyklen oder Anzeigen, die kaufbereite Zielgruppen präzise erreichen, können Anzeigen jedoch auch langfristig eine höhere Rendite erzielen. Bei der Bewertung sollte man nicht nur den Klickpreis betrachten, sondern Website, Betrieb, Lead-Konversion und Auftragsmargen auf derselben Grundlage vergleichen.

Die beiden Kanäle unterscheiden sich auch hinsichtlich des Cashflows: Google Ads können in der Regel schneller Traffic generieren, während die Kosten während der laufenden Kampagnen anfallen. SEO erfordert zunächst Investitionen in Website und Inhalte. Wann sich erste Ergebnisse zeigen, ist ungewiss; bereits aufgebaute Seiten und die Sichtbarkeit in der Suche können jedoch auch später noch Besuche generieren. Bei der Auswahl sollten nicht nur die endgültigen Erträge verglichen werden, sondern auch, wie lange das Unternehmen bereit ist zu warten und welche Kosten für Tests es tragen kann.

Zuerst die ROI-Berechnungsgrundlage vereinheitlichen, dann die beiden Kanäle vergleichen

Es empfiehlt sich, die Rendite anhand des zusätzlichen Bruttogewinns aus dem jeweiligen Kanal zu berechnen, statt Website-Besuche, Anfragen oder Umsatz direkt als Ersatz heranzuziehen. Die Grundformel lautet:

Kanal-ROI = (zusätzlicher Bruttogewinn des Kanals − Gesamtinvestition in den Kanal) ÷ Gesamtinvestition in den Kanal

Beispielsweise erzielt ein Kanal im ausgewählten Zeitraum einen zurechenbaren zusätzlichen Bruttogewinn von 200.000 Yuan bei einer Gesamtinvestition von 80.000 Yuan. Der ROI beträgt dann 150 %. Vom Bruttogewinn sind die direkten Kosten der Waren oder Dienstleistungen abzuziehen. Möchte das Unternehmen stattdessen den Nettogewinn bewerten, müssen zusätzlich relevante Kosten wie Vertrieb und Personal berücksichtigt werden; für beide Kanäle ist dieselbe Berechnungsgrundlage anzuwenden.

Die SEO-Investitionen umfassen nicht nur Gebühren für Optimierungsleistungen, sondern möglicherweise auch technische Website-Anpassungen, Content-Erstellung, Übersetzungen, Linkaufbau und interne Personalkosten. Zu den Werbeinvestitionen können neben den Medienkosten auch Kontoverwaltung, Erstellung von Werbemitteln, Landingpages und Kosten für das Conversion-Tracking gehören. Wenn die Website beiden Kanälen dient, sollte eine einheitliche Regel für die Kostenverteilung festgelegt werden. So wird vermieden, dass die gesamten Website-Erstellungskosten nur einem Kanal zugerechnet oder bei beiden Kanälen doppelt angesetzt werden.

Auch der Vergleichszeitraum muss einheitlich sein. Werden nur die kurzfristigen Ergebnisse nach dem Start einer Werbekampagne betrachtet, können die anfänglichen SEO-Investitionen zu niedrig angesetzt werden. Werden dagegen nur einige Monate nach der Etablierung von SEO betrachtet, bleiben möglicherweise die zuvor angefallenen kumulierten Kosten unberücksichtigt. Bei der Finanzbewertung können gleichzeitig der kumulierte ROI, der monatliche zusätzliche Bruttogewinn und der Zeitpunkt, ab dem der kumulierte Cashflow positiv wird, betrachtet werden.

Warum unterscheiden sich die langfristigen Erträge?

Der Vorteil von SEO hängt von einer anhaltenden relevanten Nachfrage ab. Wenn langfristig nach einem Produkt oder einer Dienstleistung gesucht wird, die Website-Inhalte Fragen von Einkäufern abdecken und kontinuierlich relevante Besuche generiert werden, können die zuvor aufgebauten Seiten wiederholt Leads liefern. Dadurch können die durchschnittlichen Kosten für die Kundengewinnung sinken. SEO ist jedoch keine einmalige Investition, die danach für immer kostenlos bleibt: Aktualisierungen von Inhalten, technische Wartung, Veränderungen bei Wettbewerbern und Änderungen der Suchergebnisse können laufende Kosten und Schwankungen beim Traffic verursachen.

Wenn die Suchnachfrage im Zielmarkt gering ist oder der Einkauf eines Produkts maßgeblich von persönlichen Geschäftsbeziehungen vor Ort abhängt, führt eine bessere Website-Platzierung nicht zwangsläufig zu genügend Aufträgen. Bei stark umkämpften Keywords oder Websites ohne Unterstützung durch fachkundige Inhalte kann es ebenfalls länger dauern, bis messbare Ergebnisse sichtbar werden.

Der Vorteil von Anzeigen liegt darin, dass sich Budget und Kampagnenrhythmus leichter anpassen lassen. Unternehmen können Kampagnen nach Produkten, Regionen und Suchintentionen ausrichten und das Budget anhand von Verkaufsdaten anpassen. Das eignet sich für Unternehmen, die einen Markt schnell testen oder Anfragen gewinnen möchten. Jeder Klick ist jedoch kostenpflichtig; werden die Kampagnen beendet, versiegt in der Regel auch der durch Anzeigen generierte Traffic. Veränderungen bei Wettbewerb, Klickqualität und Landingpage-Performance können sich ebenfalls auf die Kosten der Kundengewinnung auswirken.

Daher bedeutet „SEO verursacht keine Klickkosten“ nicht, dass SEO kostenfrei ist. Ebenso heißt „Anzeigen sind dauerhaft kostenpflichtig“ nicht, dass ihre Rendite zwangsläufig niedriger ist. Wenn der Bruttogewinn aus zusätzlichen Aufträgen die gesamten Investitionen deckt, können laufende Werbekampagnen weiterhin eine sinnvolle Wahl sein.

Die Auswahl an den Geschäftsbedingungen ausrichten, statt zuerst ein Kanalverhältnis festzulegen

Die oben genannten Ansätze können kombiniert werden. Suchbegriffe, die in Anzeigen gute Ergebnisse erzielen, können dabei helfen, Produkte und Beschaffungsfragen zu identifizieren, für die sich Investitionen in Inhalte lohnen. SEO-Seiten können Nutzern außerdem helfen, sich weiter über Produkte zu informieren. Ein Anzeigenklick garantiert jedoch keine bessere organische Platzierung. Investitionen und Ergebnisse der beiden Kanäle müssen weiterhin getrennt bewertet werden.

Die tatsächlichen Kosten nicht von der Anzahl der Anfragen verdecken lassen

Im Außenhandel kommt es besonders häufig vor, dass „Leads günstig, Aufträge teuer“ sind. Ein Kanal kann beispielsweise viele Anfragen generieren, darunter jedoch zahlreiche aus Regionen, die nicht bedient werden, mit unpassenden Bestellmengen oder ungültigen Kontaktdaten. Ein anderer Kanal bringt möglicherweise weniger Anfragen, dafür gelangen diese häufiger in die Angebots- und Abschlussphase. Werden nur die Kosten pro Anfrage verglichen, kann das Budget in Traffic mit geringerem Wert gelenkt werden.

Vor der Budgetfreigabe kann das Vertriebsteam gemeinsam mit anderen Teams definieren, welche Kriterien ein qualifizierter Lead erfüllen muss, etwa hinsichtlich Zielregion, Produktbedarf, Kontaktdaten und Kaufabsicht. Anschließend sollte der weitere Verlauf qualifizierter Leads zu Verkaufschancen, Angeboten und Aufträgen nachverfolgt werden. Bei langen Verkaufszyklen können aktuelle Daten zunächst anhand der Anzahl der Verkaufschancen und des geschätzten Bruttogewinns beurteilt werden. Maßgeblich bleibt jedoch letztlich das tatsächliche Verkaufsergebnis.

Auch die Kanalzuordnung sollte beachtet werden. Ein Einkäufer kann das Unternehmen zunächst über die organische Suche kennenlernen, später erneut über eine Anzeige auf die Website gelangen und ein Formular absenden. Wird derselbe Auftrag sowohl SEO als auch Anzeigen vollständig zugerechnet, fällt die Rendite beider Kanäle zu hoch aus. Unternehmen können eine einheitliche Zuordnungsregel festlegen und Aufträge, an denen mehrere Kanäle beteiligt waren, gesondert erfassen. Die Ergebnisse der Zuordnung sollten mit der tatsächlichen Zahl zusätzlicher Aufträge und dem gesamten Bruttogewinn übereinstimmen.

Budgetfreigaben können stufenweise erfolgen

Unternehmen mit einer schwachen Datenbasis können zunächst den Zielmarkt, die Produktmargen, die Leistungsfähigkeit der Website bei der Bearbeitung von Anfragen und die Erfassung von Leads prüfen und anschließend ein tragbares Testbudget festlegen. Bei Anzeigentests sollten Produkte, Regionen und Suchintentionen eingegrenzt werden. Zu beobachten sind qualifizierte Anfragen und daraus entstehende Verkaufschancen – nicht nur steigende Klickzahlen als Anlass, die Ausgaben zu erhöhen.

Das SEO-Budget lässt sich in die Website-Grundlage, wichtige Seiten und die laufende Content-Pflege aufteilen. Neben den vereinbarten Leistungen sollten bei der Freigabe auch Kennzahlen für die einzelnen Phasen festgelegt werden, zum Beispiel, ob Zielseiten von Suchmaschinen gefunden werden können, ob relevante Suchanfragen Besuche generieren und ob diese Besuche zu qualifizierten Anfragen führen. Rankings und Traffic können zur Bewertung des Fortschritts herangezogen werden, sollten jedoch nicht unmittelbar als Gewinnversprechen gelten.

Wenn verschiedene Teams für Website, SEO und Anzeigen zuständig sind, sollten vor der Freigabe außerdem Datenverantwortung, Kostenverteilung und Zuständigkeiten geklärt werden. Plattformen wie 易营宝, die intelligentes Website-Building, Google SEO und Anzeigenschaltung anbieten, stellen eine mögliche Option dar, Website- und Marketingservices zu integrieren. Bei der Bewertung sollten dennoch der Leistungsumfang, die Zugriffsrechte auf Konten und Daten, die Berichtsgrundlage sowie die Übergabe von Unterlagen nach Beendigung der Zusammenarbeit geprüft werden.

Das endgültige Budget muss nicht von vornherein SEO oder Anzeigen zum Sieger erklären. Nur wenn die kumulierte Rendite anhand desselben Zeitraums und derselben Kostenbasis verglichen und die Investitionen zugleich an Cashflow, Lead-Qualität und Marktnachfrage angepasst werden, lässt sich beurteilen, welche Kombination besser zu den aktuellen Wachstumszielen des Unternehmens passt.