Дизайн сайта, ориентированный на конверсию: как спланировать страницы и кнопки призыва к действию

На сайте есть трафик, но качественные запросы все не поступают. Причина не обязательно в трафике. Руководителю проекта, отвечающему за создание сайта, стоит задать более важные вопросы: быстро ли посетитель понимает, какие услуги предлагаются, и находит ли подходящий для себя следующий шаг? При проектировании сайта, ориентированного на конверсию, нужно выстраивать макет страниц, информацию, формирующую доверие, и кнопки призыва к действию как единый путь принятия решения.

Сначала определите цель конверсии, а затем решайте, что разместить на странице

Конверсия — это не только нажатие кнопки «Отправить». Для экспортно ориентированных производственных компаний запрос с информацией о потребностях в закупке и контактными данными обычно ближе к бизнес-цели, чем скачивание материалов. Для услуг, связанных с инженерными проектами, промежуточными целями также могут быть запись на консультацию, запрос технического предложения или отправка перечня требований к проекту. Руководителю проекта необходимо сначала согласовать с отделом продаж, какие действия представляют бизнес-ценность и какой информации достаточно, чтобы дальнейшая работа с обращением проходила без затруднений.

У одной страницы, как правило, должна быть одна основная цель и дополнительные действия, не отвлекающие от неё. Например, на странице с описанием продукта главным действием может быть «Запросить расчёт стоимости проекта», а посетителям, которые ещё сравнивают варианты, можно предложить «Скачать материалы о продукте». Не следует оформлять регистрацию, подписку, консультацию, скачивание и покупку как одинаково заметные действия — иначе посетителю может быть трудно выбрать.

После определения цели следует учесть источник трафика. Специалисты по закупкам, попавшие на сайт из поиска по спецификациям продукции, хотят как можно скорее увидеть параметры и примеры применения. Посетители, пришедшие на целевую страницу из рекламы, ожидают, что её содержание будет соответствовать обещаниям объявления. Для разных источников перехода можно создавать разные страницы — не обязательно направлять всех на главную.

Постройте страницу как понятный путь принятия решения

Посетители обычно не читают сайт в том порядке, в котором компания представляет информацию внутри организации. Их прежде всего волнует вопрос «Подойдёт ли это для моего проекта?», и только потом они оценивают надёжность компании и целесообразность обращения. Структуру страницы можно выстроить вокруг этих вопросов, а не просто размещать на ней описание компании и фотографии продукции.

Первый экран: сразу покажите, какую проблему вы решаете

На первом экране нужно чётко указать, для кого предназначена услуга, в чём заключается основное предложение и что посетителю делать дальше. Например, поставщику инженерного оборудования вместо одного лишь приветствия «Добро пожаловать на наш сайт» лучше указать, для каких типов проектов подходит оборудование, и разместить кнопку «Получить консультацию по подбору оборудования». Заголовок, изображение и кнопка должны передавать единую мысль — не нужно размещать на первом экране полный каталог продукции.

Для посетителей из-за рубежа также важно учитывать язык, единицы измерения и контактные данные. На многоязычных страницах недостаточно перевести только текст навигации: описания продукции, подсказки в формах и язык последующих ответов тоже должны быть согласованы, чтобы посетитель не обнаружил после нажатия, что продолжить общение невозможно.

Средняя часть страницы: отвечайте на вопросы и сомнения, а не повторяйте лозунги

Прокручивая страницу, посетители часто оценивают связанные с решением риски. Здесь можно разместить в соответствии с реальным предложением параметры продукции, условия эксплуатации, этапы поставки, ответы на часто задаваемые вопросы и информацию о доступной технической поддержке. Если вы упоминаете сертификаты, опыт реализации проектов или примеры работ, используйте данные, которые компания может подтвердить, и указывайте область их применимости.

Цикл принятия решения по проектным предложениям обычно длительный, поэтому содержание должно отвечать потребностям посетителей на разных этапах. Тем, кто только изучает вопрос, нужны сведения о применении и материалы для подбора продукции; тем, кто готовится к закупке, важнее спецификации, требования к поставке и способы связи. Вместо того чтобы размещать всю информацию на одном длинном изображении, используйте понятные подзаголовки и текст, который удобно читать: так содержание страницы будет понятно и посетителям, и поисковым системам.

Если компания ведёт несколько направлений деятельности, связь между материалами должна помогать посетителям разобраться в конкретной ситуации, а не искусственно включать в путь к конверсии нерелевантные услуги. Например, на странице с материалами для проектов в сфере управления недвижимостью можно предложить для дальнейшего чтения статью Стратегии интеграции и оптимизации операционной деятельности при слияниях и поглощениях в сфере управления недвижимостью, отделив эту ссылку от текущего призыва к обращению.

В конце страницы: предложите чёткий и простой следующий шаг

Посетители, дошедшие до конца страницы, могут быть заинтересованы, но всё ещё не захотеть заполнять длинную форму. Здесь можно ещё раз разместить основное действие и кратко пояснить, что произойдёт после отправки, например что с посетителем свяжется специалист отдела продаж и обсудит его потребности. При запросе расчёта стоимости следует также указать, какие сведения о проекте понадобятся, чтобы пользователю не приходилось гадать, как описать свою задачу.

Как оформить кнопки призыва к действию, чтобы посетители не сомневались?

Текст кнопки должен ясно указывать результат. Короткие надписи «Отправить» и «Нажмите здесь» не объясняют посетителю, что он получит. Формулировки «Получить рекомендации по подбору» и «Обсудить потребности проекта» обычно точнее соответствуют его намерениям. Не обещайте немедленный ответ или гарантированный результат, если команда действительно не может этого обеспечить.

Расположение кнопок также должно соответствовать ритму чтения. На первом экране можно разместить одну основную кнопку, затем повторить призыв к действию после объяснения ключевых преимуществ или технической информации, а внизу страницы дать возможность связаться тем, кто дочитал материал, не возвращаясь наверх. Кнопка должна визуально выделяться на фоне, но привлекать внимание не обязательно с помощью мигающей анимации или всплывающих окон, перекрывающих содержимое. На мобильных устройствах особенно важно проверить, удобно ли нажимать кнопку и не закрывают ли её плавающие элементы интерфейса.

Поля формы должны соответствовать этапу конверсии. При первом обращении можно ограничиться именем, адресом электронной почты и описанием потребности; при оценке проекта в зависимости от задачи можно добавить спецификацию продукции, пункт назначения или предполагаемые сроки закупки. Чем больше обязательных полей, тем больше времени требуется от посетителя. Поэтому при добавлении каждого поля стоит спросить себя: действительно ли отделу продаж нужна эта информация для следующего шага? Также следует предоставить информацию о конфиденциальности и чётко сообщить, как будут использоваться данные.

Как оценить эффективность страницы после запуска?

В практике проектирования сайтов для конверсии нажатие кнопки не означает, что клиент привлечён. Руководитель проекта может последовательно анализировать путь «посещение страницы — нажатие кнопки — заполнение формы — успешная отправка — подтверждение отдела продаж» и отслеживать, на каком этапе посетители уходят. Если нажатий много, а отправок мало, в первую очередь проверьте длину формы, скорость загрузки, сообщения об ошибках и удобство на мобильных устройствах. Если запросов стало больше, но они не соответствуют профилю бизнеса, пересмотрите источники трафика, обещания страницы и способы квалификации потребностей.

Рекомендуется каждый раз выдвигать гипотезу по одному вопросу, например заменить «Связаться с нами» на «Получить рекомендации по подбору оборудования» и сравнить результаты соответствующих страниц при сопоставимых условиях. Фиксируйте дату изменений, источники трафика, число нажатий и количество квалифицированных запросов, чтобы не делать выводов на основании краткосрочных колебаний. При небольшом объёме трафика особенно важно учитывать отзывы отдела продаж и общение с пользователями, а не полагаться только на результат одного теста.

При практической реализации не забывайте и о взаимодействии технической и маркетинговой команд: проверьте, отправляются ли формы, регистрируются ли события, может ли поисковая система считывать ключевую информацию и соответствует ли рекламная страница содержанию объявления. 易营宝 предлагает услуги по созданию сайтов с интеллектуальными функциями, разработке многоязычных сайтов, SEO и рекламному маркетингу. Они подходят командам, которым необходимо согласованно управлять зарубежным сайтом и каналами привлечения клиентов, с учётом собственных потребностей. Независимо от используемых инструментов, страница должна помогать посетителю принять решение, а не увеличивать количество кнопок.