Conception de sites web axée sur la conversion : comment planifier les pages et les boutons d’action

Un site reçoit des visites, mais ne génère pas de demandes de renseignements qualifiées : le problème ne vient pas nécessairement du trafic. Pour les responsables de projet chargés de la création du site, la question la plus importante est plutôt la suivante : après avoir accédé à la page, les visiteurs comprennent-ils rapidement les services proposés et trouvent-ils facilement la prochaine étape qui leur convient ? Une conception de site web axée sur la conversion doit planifier la mise en page, les éléments de réassurance et les boutons d’action dans un même parcours de décision.

Définir la conversion avant de décider du contenu de la page

La conversion ne se limite pas à cliquer sur « Envoyer ». Pour une entreprise manufacturière tournée vers l’export, une demande de renseignements comprenant les besoins d’achat et les coordonnées est généralement plus proche de l’objectif commercial qu’un simple téléchargement de document. Pour les services liés à des projets d’ingénierie, la prise de rendez-vous, l’obtention d’une proposition technique ou l’envoi d’une liste de besoins peuvent également constituer des objectifs intermédiaires pertinents. Le responsable de projet doit d’abord confirmer avec l’équipe commerciale quelles actions ont une valeur pour l’activité et quelles informations sont nécessaires pour assurer un suivi efficace.

Il est préférable qu’une page ait un objectif principal, complété par des actions secondaires qui ne détournent pas l’attention. Par exemple, une page de détails sur un produit peut mettre en avant « Demander un devis pour votre projet », tout en proposant « Télécharger la documentation produit » aux visiteurs qui comparent encore les offres. Évitez de donner la même importance aux boutons d’inscription, d’abonnement, de demande de renseignements, de téléchargement et d’achat : les visiteurs risqueraient de ne plus savoir quoi choisir.

Une fois l’objectif défini, il faut également tenir compte de la source du trafic. Les acheteurs qui arrivent sur le site en recherchant les caractéristiques d’un produit souhaitent trouver rapidement les spécifications et les applications possibles. Les visiteurs provenant d’une publicité s’attendent, quant à eux, à ce que le contenu de la page corresponde à la promesse de l’annonce. Les différents points d’entrée peuvent mener à des pages différentes : il n’est pas nécessaire de diriger tout le monde vers la page d’accueil.

Concevoir la page comme un parcours de décision facile à suivre

Les visiteurs ne lisent généralement pas les pages dans l’ordre de présentation interne de l’entreprise. Ils veulent surtout savoir « Est-ce adapté à mon projet ? », avant de déterminer si l’entreprise est digne de confiance et s’il vaut la peine de la contacter. La page peut être organisée autour de ces questions, plutôt que de simplement accumuler des présentations de l’entreprise et des images de produits.

Premier écran : expliquer le problème auquel vous apportez une solution

Le premier écran doit indiquer clairement à qui s’adresse le service, quelle est la solution proposée et quelle est la prochaine étape. Pour un fournisseur d’équipements industriels, par exemple, mieux vaut préciser les types de projets auxquels les équipements sont destinés et proposer un bouton « Demander conseil pour le choix d’un équipement » que de se contenter d’écrire « Bienvenue sur notre site ». Le titre, l’image et le bouton doivent transmettre un message cohérent ; il n’est pas nécessaire d’afficher tout le catalogue de produits dès le premier écran.

Pour les visiteurs venant de l’étranger, il faut également veiller à la langue, aux unités de mesure et aux coordonnées. Une page multilingue ne doit pas se limiter à traduire les éléments de navigation : les descriptions essentielles des produits, les instructions des formulaires et la langue des réponses ultérieures doivent également être cohérentes, afin d’éviter que les visiteurs découvrent après avoir cliqué qu’ils ne peuvent pas poursuivre la conversation.

Partie centrale de la page : répondre aux préoccupations plutôt que répéter des slogans

En faisant défiler la page, les visiteurs évaluent souvent les risques. Vous pouvez y présenter, selon votre activité, les caractéristiques des produits, les conditions d’utilisation, le processus de livraison, les questions fréquentes et l’assistance technique disponible. Si vous mentionnez des certifications, des projets réalisés ou des études de cas, appuyez-vous sur des documents vérifiables par l’entreprise et précisez leur champ d’application.

Les projets nécessitent généralement un cycle de décision plus long. Le contenu doit donc répondre aux besoins des visiteurs à différentes étapes : les personnes en phase de recherche initiale ont besoin d’informations sur les applications et de documentation pour choisir un produit ; celles qui se préparent à acheter s’intéressent davantage aux spécifications, aux exigences de livraison et aux moyens de prendre contact. Plutôt que de regrouper toutes les informations dans une seule longue image, utilisez des sous-titres clairs et du texte facile à lire, afin que les visiteurs comme les moteurs de recherche puissent comprendre le contenu de la page.

Si l’entreprise exerce plusieurs activités, les liens entre les contenus doivent aider les visiteurs à comprendre des cas d’usage précis, plutôt que d’insérer de force des services sans rapport dans le parcours de conversion. Par exemple, une page consacrée aux projets dans le secteur de la gestion immobilière peut proposer les stratégies d’intégration et d’optimisation opérationnelle des fusions-acquisitions dans les entreprises immobilières comme lecture complémentaire, tout en distinguant cette ressource du point de contact de la page en cours.

Fin de page : proposer une prochaine étape claire et facile à franchir

Les visiteurs qui arrivent en bas de page sont peut-être déjà intéressés, mais ne souhaitent pas forcément remplir un long formulaire. Vous pouvez présenter à nouveau l’action principale et expliquer brièvement ce qui se passera après l’envoi, par exemple qu’un membre de l’équipe commerciale les contactera en fonction de leurs besoins. Pour une demande de devis, précisez également les informations nécessaires sur le projet au lieu de laisser les visiteurs deviner comment décrire leur besoin.

Comment concevoir les boutons d’action pour réduire les hésitations ?

Le libellé du bouton doit indiquer clairement le résultat attendu. « Envoyer » ou « Cliquez ici », bien que courts, ne disent pas aux visiteurs ce qu’ils vont obtenir ; « Obtenir des conseils pour choisir un équipement » ou « Discuter de vos besoins pour votre projet » correspondent généralement mieux à leurs intentions. Évitez de laisser entendre qu’une réponse sera immédiate ou qu’un résultat est garanti, sauf si votre équipe est effectivement en mesure de tenir cette promesse.

L’emplacement des boutons doit également respecter le rythme de lecture. Vous pouvez placer un bouton principal sur le premier écran, proposer un autre point de contact après avoir présenté les principaux avantages ou les informations techniques, puis en afficher un en bas de page afin que les visiteurs ayant lu tout le contenu n’aient pas à remonter. Le bouton doit se distinguer visuellement de l’arrière-plan, sans qu’il soit nécessaire de recourir à des animations clignotantes ou à des fenêtres pop-up qui masquent le contenu. Sur mobile, vérifiez notamment que le bouton est facile à toucher et qu’aucun élément flottant ne le recouvre.

Les champs du formulaire doivent correspondre à l’étape de conversion. Pour une première demande, vous pouvez ne recueillir que le nom, l’adresse e-mail et la description du besoin. Pour évaluer un projet, ajoutez ensuite, en fonction de l’activité, les spécifications du produit, la destination ou la date d’achat prévue. Plus il y a de champs obligatoires, plus les visiteurs doivent consacrer de temps au formulaire. Pour chaque champ supplémentaire, demandez-vous donc si l’équipe commerciale en a réellement besoin pour passer à l’étape suivante. Ajoutez également une mention relative à la confidentialité et indiquez clairement l’utilisation qui sera faite des informations.

Comment évaluer l’efficacité d’une page après sa mise en ligne ?

Dans le cadre de la conception de sites web axée sur la conversion, les clics sur les boutons ne signifient pas nécessairement que l’acquisition de prospects est réussie. Le responsable de projet peut suivre le parcours « Visite de la page — clic sur le bouton — saisie du formulaire — envoi réussi — confirmation par l’équipe commerciale » et observer les abandons à chaque étape. Si les clics sont nombreux mais les envois peu fréquents, examinez en priorité la longueur du formulaire, la vitesse de chargement, les messages d’erreur et l’expérience sur mobile. Si le nombre de demandes augmente, mais qu’elles ne correspondent pas à l’activité, réévaluez la source du trafic, la promesse de la page et la manière de qualifier les besoins.

Il est conseillé de formuler une hypothèse de modification à partir d’une question précise, par exemple remplacer « Contactez-nous » par « Obtenir des conseils pour choisir un équipement », puis d’observer les résultats de la page dans des conditions similaires. Consignez la date de modification, la source du trafic, les clics et les demandes qualifiées afin d’éviter de tirer des conclusions à partir de fluctuations à court terme. Lorsque le trafic est faible, les retours de l’équipe commerciale et les échanges avec les utilisateurs sont d’autant plus importants : ne vous fiez pas uniquement aux résultats d’un seul test.

Lors de la mise en œuvre, ne négligez pas non plus la coordination entre les équipes techniques et marketing : vérifiez que les formulaires sont bien envoyés, que les événements sont enregistrés, que les moteurs de recherche peuvent lire les contenus essentiels et que les pages publicitaires correspondent aux informations des annonces. 易营宝 propose des services de création de sites web intelligents, de sites multilingues, de SEO et de marketing publicitaire. Ces services peuvent être évalués par les équipes qui souhaitent coordonner leur site à l’international et leurs canaux d’acquisition en fonction de leurs besoins. Quel que soit l’outil utilisé, une page doit avant tout accompagner le processus de décision des visiteurs, et non multiplier les boutons.