Как улучшить взаимодействие с сайтом и снизить число отказов от заполнения формы запроса?

Клиент уже начал заполнять форму запроса, но ушёл, не отправив её. Причиной могут быть слишком многочисленные поля, непонятные сообщения об ошибках или сбой загрузки файла, после которого все введённые данные исчезли. Чтобы улучшить взаимодействие с сайтом, сначала выясните, на каком этапе пользователь сталкивается с трудностями, затем сократите объём вводимых данных и добавьте понятную обратную связь, чтобы клиент знал, что произойдёт дальше.

Оценивать результат только по числу отправленных форм тоже нельзя. Если после сокращения формы поступает много запросов, по которым невозможно связаться с клиентом или понять его потребности, отделу продаж всё равно будет сложно работать с такими лидами. Более разумная цель — помочь заинтересованным клиентам без затруднений отправить запрос и при этом сохранить информацию, необходимую для начала общения.

Сначала выясните, где клиенты сталкиваются с трудностями, и только потом решайте, что изменить

Отдельно отслеживайте этапы «открытие формы», «начало заполнения», «появление ошибки», «нажатие кнопки отправки» и «успешная отправка». Если пользователи открывают форму, но не начинают её заполнять, проверьте обещание, связанное с переходом к форме, требования к заполнению и доверие к странице. Если при заполнении часто возникают ошибки, проверьте правила валидации. Если пользователь нажимает кнопку отправки, но отправка не завершается, проверьте интерфейс программирования приложений (API), сеть и компоненты проверки.

При регистрации ошибок различайте неверный формат адреса электронной почты, пропуск обязательного поля, сбой загрузки вложения и превышение времени ожидания при отправке. Не следует сводить все случаи к «отказу пользователя». Для анализа поведения достаточно записывать название поля, тип ошибки и результат действия. Не передавайте в инструменты аналитики сами адреса электронной почты, номера телефонов, тексты запросов и другие подобные данные.

Также анализируйте данные отдельно для мобильных устройств и компьютеров, языков и источников трафика. Посетители с рекламной целевой страницы могут только начинать знакомство с продуктом, а посетители страницы с его описанием — уже иметь конкретный запрос. Для этих групп одна и та же сложная форма может создавать разный уровень затруднений.

Сокращая число полей, исходите из того, можно ли начать работу с запросом

По каждому пункту спросите себя: можно ли ответить клиенту и начать общение без этой информации? Если да, рассмотрите возможность сделать поле необязательным или запросить данные позже. Для обычного запроса по продукту можно ограничиться контактным адресом электронной почты, названием продукта или моделью и описанием потребности. Адрес, годовой объём закупок и полные сведения о компании обычно не нужно делать обязательными для отправки первого запроса.

Однако при заказном производстве, подборе оборудования и подобных услугах спецификации, материалы или условия применения могут напрямую влиять на расчёт цены. Такую информацию стоит сохранить в форме и объяснить, зачем она нужна, например: «Укажите рабочее напряжение, чтобы мы могли определить подходящую модель». Клиент охотнее заполнит поле, если понимает его назначение, чем если просто видит ряд звёздочек у обязательных полей.

Если клиент переходит к форме со страницы продукта, название продукта или модель можно подставить автоматически, оставив возможность изменить их. Если количество для закупки ещё не определено, предложите вариант «Уточняется», чтобы клиенту не приходилось вводить случайное значение для продолжения.

Форма с пошаговым заполнением подходит для сложных запросов с чёткими вариантами, например когда сначала нужно выбрать стандартный продукт или изготовление на заказ, а затем показать соответствующие поля. Если полей немного, обычно нагляднее разместить их на одной странице. При пошаговом заполнении показывайте текущий этап и сохраняйте введённые данные при возврате на предыдущий шаг.

Подсказывайте пользователю, что нужно исправить, прямо во время заполнения

Названия полей должны быть видны постоянно: не полагайтесь только на бледную подсказку внутри поля ввода, поскольку после ввода текста она исчезает. Примеры формата, обозначения обязательных полей и пояснения размещайте рядом с соответствующими полями. Ошибки также показывайте непосредственно у поля, а не только в сообщении «Ошибка в данных» в верхней части страницы.

Если формат адреса электронной почты явно неполный, покажите подсказку, когда пользователь покидает поле. Не ограничивайте ввод имени только латинскими буквами. Для международных номеров телефонов поддерживайте распространённые форматы, включая код страны и пробелы. Слишком строгие правила могут помешать отправить запрос потенциальному клиенту.

Перед выбором чертежа для загрузки укажите поддерживаемые форматы и ограничения по размеру файла. Во время загрузки отображайте её ход, а при сбое предлагайте повторить попытку, сохраняя остальные заполненные данные. После того как пользователь уже потратил время на заполнение, необходимость вводить всё заново может вызывать больше сомнений, чем дополнительное поле.

Текст кнопки отправки также должен объяснять её назначение. «Отправить запрос» или «Получить расчёт стоимости» понятнее, чем «Отправить». После нажатия показывайте статус «Отправка…» и предотвращайте повторное нажатие. Если отправка не удалась, объясните причину и укажите, как повторить попытку. Показывайте сообщение об успешной отправке только после подтверждения получения данных сервером.

Проверьте весь процесс взаимодействия на мобильных устройствах и при доступе из-за рубежа

При проверке мобильной версии недостаточно убедиться, что страница помещается на экране. Введите данные, переключайтесь между полями, открывайте клавиатуру и загружайте вложения. Убедитесь, что закреплённая панель консультации, плавающие кнопки и всплывающие окна не закрывают поля ввода и кнопку отправки.

Для поля электронной почты используйте клавиатуру, удобную для ввода адресов, а для номера телефона — подходящий режим ввода. Сократите необходимость прокручивать длинные раскрывающиеся списки. При тестировании также учитывайте медленную загрузку и нестабильное соединение и проверяйте, можно ли продолжить работу после сбоя отправки.

В многоязычных формах переводите не только поля, но также сообщения об ошибках, подсказки при загрузке и страницы подтверждения. Если переведён только основной текст страницы, а сообщения валидации остаются на другом языке, пользователю будет непонятно, как исправить ошибку. Для разных зарубежных рынков также проверьте, нормально ли загружаются сторонние CAPTCHA и файлы-вложения.

Объясните, что произойдёт после отправки

Новые клиенты могут опасаться, что после отправки получат не относящиеся к делу рекламные сообщения, или не знать, будет ли их запрос обработан. Кратко объясните рядом с кнопкой, для чего будут использованы данные, и добавьте ссылку на политику конфиденциальности. Сведения о способе ответа и необходимости предоставить дополнительные чертежи также должны соответствовать реальному рабочему процессу.

На странице подтверждения можно сообщить, что запрос получен, каким способом с клиентом свяжутся и стоит ли ему проверять почту. Не обещайте сроки ответа, которые команда не может стабильно соблюдать. Если предусмотрен запасной канал связи, например адрес электронной почты, разместите его так, чтобы его было легко найти при возникновении трудностей.

Также проверьте, действительно ли запрос поступил в систему и корректно ли работают уведомления и распределение лидов. Если страница сообщает об успешной отправке, но запрос не попадает в дальнейший процесс обработки, это тоже приводит к потере потенциальных клиентов. При использовании таких сервисов, как 易营宝, объединяющих создание сайтов и зарубежный маркетинг, включите взаимодействие с формой, статистику источников трафика и передачу запросов в число совместно проверяемых критериев приёмки и определите, как проверяется каждый этап.

После обновления оценивайте результат по качеству запросов

Сначала устраните проблемы, из-за которых невозможно отправить форму, пропадают данные или элементы перекрываются на мобильных устройствах, и только потом меняйте поля и текст подсказок. Каждый раз вносите изменения для решения одной конкретной проблемы и фиксируйте их. Отслеживайте долю завершения формы среди начавших её заполнять, типы ошибок, а также возможность отдела продаж связаться с клиентом и понять его потребности.

При сравнении результатов до и после изменений учитывайте, не изменились ли рекламные каналы, устройства посетителей и регионы клиентов. Рост числа отправленных форм при снижении числа качественных запросов может означать, что удалено слишком много необходимых полей. При дальнейшей оптимизации исходите из наиболее частого препятствия: помогите клиентам проще завершить заполнение, сохранив информацию, которая позволит продолжить общение.