Sollte man bei der Erschließung des Marktes im Nahen Osten zuerst in Suchmaschinenwerbung oder Social Media investieren?

Erst verstehen, wie Kunden Entscheidungen treffen, dann entscheiden, ob im Nahen Osten zuerst Suchmaschinen oder soziale Medien eingesetzt werden

Bei der Planung von Kanälen für die internationale Werbung im Nahen Osten besteht der häufigste Fehler nicht in einem zu kleinen Budget oder darin, einmal den falschen Kanal gewählt zu haben, sondern darin, die Werbegewohnheiten des europäischen und US-amerikanischen Marktes direkt auf den Nahen Osten zu übertragen. Viele Unternehmen fragen zu Beginn: Soll man zuerst Google Search oder soziale Medien nutzen? Oberflächlich betrachtet geht es dabei um die Wahl des Kanals, tatsächlich geht es jedoch darum, den Entscheidungsweg der Kunden zu beurteilen. Denn im Nahen Osten gibt es nicht nur eine einzige Logik für Geschäftsabschlüsse. Bei B2B-Industrieprodukten, Engineering-Zubehör, Konsummarken und grenzüberschreitendem Einzelhandel unterscheiden sich die Wege zur Anfragebildung erheblich. Die Reihenfolge der Kanäle sollte sich am Geschäftstyp orientieren und nicht an der Popularität einer Plattform.

Wenn das Produkt eine klare Kaufabsicht anspricht, etwa bei Maschinen, Baustoffen, Komponenten, kommerziellen Systemen oder industriellen Verbrauchsmaterialien – typischen Exportprodukten –, eignet sich der Suchkanal in der Regel als erster Schritt. Der Grund ist einfach: Der Bedarf des Kunden ist bereits vorhanden, und häufig vergleicht er sogar schon Anbieter, hat aber noch nicht entschieden, wer den Auftrag übernehmen soll. In diesem Moment bringt die Suche nicht nur Traffic, sondern erfasst einen Bedarf, der bereits näher an einer Anfrage oder Bestellung liegt. Wenn es sich dagegen um eine Kategorie mit hoher Markenwirkung und starker visueller Orientierung handelt, bei der Kunden zunächst auf die Marke aufmerksam werden müssen, etwa bei Möbeln, Kosmetik, Modeaccessoires oder Unterhaltungselektronik-Zubehör, sind soziale Medien oft besser geeignet, um zuerst Reichweite aufzubauen. Nutzer suchen in diesem Fall nicht unbedingt zuerst nach der Marke, sondern lassen sich zunächst durch Inhalte und Anwendungsszenarien überzeugen.

Das ist auch der Grund, warum die Ergebnisse vieler Unternehmen bei Werbekampagnen im Nahen Osten so unterschiedlich ausfallen. Nicht weil die Suche wirkungslos wäre oder soziale Medien keine Ergebnisse brächten, sondern weil beide Kanäle unterschiedliche Aufgaben erfüllen. Die Suche ähnelt eher dem Auffangen von Personen, die bereits nach einer Lösung suchen, während soziale Medien dazu beitragen, eine Marke in das Blickfeld potenzieller Kunden zu rücken.

Bei projektorientierten B2B-Geschäften liefern Suchkampagnen häufig früher qualifizierte Anfragen als soziale Medien

Für B2B-Marketing im Nahen Osten, insbesondere für Unternehmen, die sich an Fabriken, Auftragnehmer, Händler und Einkäufer richten, ist ein Fokus auf die Suche häufig der stabilere Ansatz. „Stabil“ bedeutet hier nicht, dass die Kosten zwangsläufig niedriger sind, sondern dass die Absicht der Leads klarer erkennbar ist. Kunden suchen direkt nach Produktbegriffen, Lösungsbegriffen und regionalen Begriffen und ergänzen ihre Suche teilweise sogar um Spezifikationen, Anwendungsszenarien oder den Beschaffungszweck. Wenn die Website die Anfragen auffangen kann und die Landingpage technische Informationen, Lieferfähigkeit, mehrsprachige Inhalte und Kontaktmöglichkeiten klar darstellt, lässt sich der Suchtraffic leichter in qualifizierte Anfragen umwandeln.

In der Praxis liegt das Problem häufig nicht darin, dass eine Anzeige keine Klicks erhält, sondern darin, dass die Website selbst nicht ausreichend vorbereitet ist. Bei der ersten Bewertung eines Anbieters achten Kunden aus dem Nahen Osten meist auf einige sehr praktische Punkte: Ist die Website professionell? Sind die Sprachversionen verständlich? Sind Referenzen glaubwürdig? Ist die Anfrage unkompliziert möglich? Funktioniert die Website auf Mobilgeräten zuverlässig? Wenn ein Unternehmen sein Budget zuerst in Suchwerbung investiert, die Website jedoch nur einsprachig ist, eine unübersichtliche Seitenstruktur besitzt, die Formulare nicht reibungslos funktionieren oder die Ladezeit zu lang ist, wird der hochwertige Traffic mit hoher Kaufabsicht vergeblich ausgegeben. Genau deshalb sollten Website und Marketing nicht getrennt betrachtet werden. Voraussetzung für den Start mit Suchwerbung ist, dass die Website zumindest über eine Grundlage für die Indexierung, einen klaren Conversion-Pfad und eine gute mobile Nutzererfahrung verfügt.

Der Grund, warum Lösungen wie die von 易营宝, die AI-gestützte Website-Erstellung, SEO-Optimierung und Werbeschaltung in einem System verbinden, für solche Unternehmen geeignet sind, liegt genau darin: Sie lösen nicht nur die Frage, woher der Traffic kommt, sondern berücksichtigen zugleich, ob Besucher nach dem Aufruf der Website eine Anfrage hinterlassen. Für den Markt im Nahen Osten sollte besonders auf mehrsprachige Seiten und die Gestaltung der Anfragezugänge geachtet werden. Englische Seiten bilden die Grundlage; in manchen Branchen sollten zusätzlich Landingpage-Inhalte auf Arabisch berücksichtigt werden. Wie umfangreich dies umgesetzt werden sollte, hängt jedoch vom Zielkundentyp, den internen operativen Möglichkeiten und der Fähigkeit zur Betreuung nach dem Verkauf ab. Eine lokale Wirkung sollte nicht lediglich aus optischen Gründen durch eine unüberlegte Ausweitung der Sprachversionen erzeugt werden.

Für Marken- und Einzelhandelsgeschäfte entspricht ein früher Start mit sozialen Medien häufig eher dem Kontaktverhalten der Nutzer im Nahen Osten

Wenn sich das Angebot an Endverbraucher richtet oder der Geschäftsabschluss – auch bei grenzüberschreitendem Vertrieb – stark von Markenwahrnehmung, Content-Marketing und visuellem Vertrauen abhängt, sollten soziale Medien in der Regel nicht nach hinten verschoben werden. Die Verbreitung über soziale Medien im Nahen Osten bedeutet nicht nur, Inhalte zu veröffentlichen. Sie ist eher eine Kombination aus Markenreichweite, Nutzeraufklärung und dem Aufbau eines Pools für Remarketing. Viele Nutzer geben den Markennamen anfangs nicht direkt in eine Suchmaschine ein, sondern sehen ein Produkt, seine Anwendung oder Kundenmeinungen zunächst in sozialen Medien und wechseln anschließend auf die Website oder in die Suche, um weitere Informationen zu bestätigen.

Wenn solche Geschäftsmodelle von Anfang an stark auf die Suche setzen, tritt häufig ein praktisches Problem auf: Das Suchvolumen ist begrenzt, während der Wettbewerb bei Nicht-Markenbegriffen ebenfalls relativ hoch ist. Dadurch sind die Klickkosten nicht unbedingt niedrig, die Conversion bleibt jedoch möglicherweise instabil. Der Grund ist, dass die Nutzer noch kein klares Verständnis des Produkts entwickelt haben. Sie stoßen lediglich darauf und haben keine unmittelbare Kaufabsicht. Inhalte in sozialen Medien, Kurzvideos und Remarketing-Anzeigen können dagegen leichter aus einem „unbekannten Interesse“ eine „konvertierbare Kaufabsicht“ machen.

Ein früher Start mit sozialen Medien bedeutet jedoch nicht einfach, Konten anzulegen und Sichtbarkeit zu erzeugen. Er stellt höhere Anforderungen an die Qualität der Werbemittel, die Aktualisierungsfrequenz der Inhalte, das Community-Management und die Landingpages auf der Website. Viele Unternehmen gehen davon aus, dass soziale Medien für den Anfang geeignet sind, weil die Einstiegshürden niedrig sind. Am Ende stellen sie jedoch fest, dass zwar viel Traffic entsteht, aber nur wenige tatsächliche Abschlüsse. Das Problem liegt meist nicht an der Plattform, sondern an einer unterbrochenen Customer Journey: Die Werbemittel ziehen ein breites Interessentenpublikum an, während die Landingpage weiterhin wie eine reine Fabrik-Website aufgebaut ist; die Inhalte in den sozialen Medien vermitteln Alltagssituationen, die Website spricht jedoch nur über das Unternehmen; nach dem Klick sind mehrere Weiterleitungen erforderlich und die Zahlung oder Kontaktanfrage funktioniert nicht reibungslos. Die Geduld der Nutzer im Nahen Osten wird nicht automatisch größer, nur weil der Kanal ein soziales Medium ist.

Bei einem begrenzten Budget sollte die Wahl davon abhängen, ob der gesamte Prozess geschlossen funktioniert

Unternehmen mit begrenztem Budget sollten am wenigsten versuchen, beide Kanäle gleichzeitig zu nutzen und am Ende beide nur oberflächlich zu bearbeiten. Beim Start der Vermarktung im Nahen Osten sollte die entscheidende Frage nicht lauten: „Welcher Kanal ist beliebter?“, sondern: „Welcher Kanal kann in der aktuellen Phase einen vollständigen Kreislauf bilden?“

Wenn ein Unternehmen derzeit nur über eine einfache Website, keine mehrsprachigen Inhalte und keine systematisch erstellten Werbemittel verfügt, ist es wichtiger, zunächst die Website und die grundlegende Werbestruktur aufzubauen, als das Budget überstürzt zu verteilen. Der Wert einer integrierten Lösung wie der Kombination aus Website und Marketing von 易营宝 zeigt sich häufig genau in dieser Phase: Website-Erstellung, SEO, Werbung und Social-Media-Betrieb sind keine voneinander getrennten Einzelmaßnahmen, sondern werden auf ein gemeinsames Conversion-Ziel ausgerichtet und koordiniert. Für Unternehmen, die gerade mit einem begrenzten Budget starten, ist eine solche Zusammenarbeit realistischer als der Versuch, mit einzelnen Maßnahmen einen Durchbruch zu erzielen.

Der „Markt im Nahen Osten“ sollte nicht als einheitlicher Markt behandelt werden

Eine weitere häufige Fehleinschätzung besteht darin, den Nahen Osten als homogene Region zu betrachten. Tatsächlich beeinflussen die Verteilung der Zielkunden, Sprachpräferenzen, Zahlungsarten, Gewohnheiten bei der Gerätenutzung und die Art der Inhaltsaufnahme je nach Branche die Priorität der Kanäle. Selbst bei Suchkampagnen sind für manche Unternehmen zunächst eine englische Website und Google Ads geeigneter, während andere zuerst organische Suchinhalte aufbauen sollten. Auch bei sozialen Medien eignen sich für manche Unternehmen eher stark conversion-orientierte Anzeigen, während andere zunächst Inhalte aufbauen und Remarketing vorbereiten sollten.

Gerade bei der Aufnahme von Besuchern durch die Website reagieren Nutzer im Nahen Osten sensibel auf die mobile Nutzererfahrung, das Vertrauen in die Seite und die Einfachheit der Kommunikation. Wenn ein Unternehmen Produkte mit hohem Auftragswert bewirbt, sollte es nicht nur eine E-Mail-Adresse als Kontaktmöglichkeit anbieten. Bei einem grenzüberschreitenden Onlineshop dürfen Checkout-Prozess, Währungsdarstellung, Produktkategorien und Informationen zur Logistik nicht unklar bleiben. Bei einer B2B-Website zur Leadgenerierung müssen Referenzen, Angaben zur Produktionskapazität, Lieferabläufe und Zertifizierungen klar dargestellt werden, ohne die Seite in ein technisches Handbuch zu verwandeln. Kunden kommen nicht, um eine Leseprüfung abzulegen, sondern um zu beurteilen, ob dieses Unternehmen einen Kontakt wert ist.

Der wirklich ausgereifte Ansatz besteht normalerweise nicht in einer Entweder-oder-Entscheidung, sondern in einem schrittweisen Vorgehen

Aus Projekterfahrungen zeigt sich, dass ein praktikabler Weg für den Markt im Nahen Osten meist nicht darin besteht, dauerhaft nur auf einen Kanal zu setzen. Stattdessen sollte zunächst die dem Geschäftsabschluss am nächsten liegende Seite zum Laufen gebracht und anschließend der andere Kanal ergänzt werden. So kann ein B2B-Unternehmen beispielsweise zunächst zentrale Produktbegriffe und die Conversion der Landingpage über die Suche testen, feststellen, für welche Produktkategorien hochwertige Anfragen gewonnen werden, und anschließend soziale Medien und Content zur Ergänzung der Markenwirkung, zur erneuten Ansprache und für Remarketing einsetzen. Umgekehrt ist es bei Konsummarken üblich, zunächst über soziale Medien Bekanntheit und einen Nutzerpool aufzubauen und anschließend Markenbegriffe, Produktbegriffe und Nutzer mit hoher Kaufabsicht über die Suche aufzufangen.

Entscheidend ist dabei nicht die Kombination der Kanäle selbst, sondern ob die Daten aus einer einheitlichen geschäftlichen Perspektive betrachtet werden. Welche Suchbegriffe führen zu Anfragen? Welche Werbemittel führen zu zusätzlichen Warenkörben? Welche Seiten weisen eine hohe Absprungrate auf? In welchen Regionen sind die Conversions stabiler? Wenn diese Informationen auf verschiedene Anbieter und Systeme verteilt sind, fällt es Unternehmen schwer, die nächsten Schritte zu bestimmen. Genau deshalb entscheiden sich immer mehr international expandierende Unternehmen zunächst für integrierte Services, die sowohl den Aufbau einer unabhängigen Website als auch SEO, Werbung und den Betrieb sozialer Medien abdecken. Das bedeutet nicht zwingend, dass alle Kanäle gleichzeitig vollständig ausgebaut werden müssen, gewährleistet aber zumindest, dass jeder Schritt nicht isoliert erfolgt.

Zurück zur ursprünglichen Frage: Sollte man bei der Erschließung des Marktes im Nahen Osten zuerst in Suchmaschinen oder soziale Medien investieren? Wenn es sich um ein Produkt mit klarer Beschaffungsabsicht handelt und die Website Anfragen auffangen kann, sollte die Suche mit hoher Wahrscheinlichkeit zuerst eingesetzt werden. Wenn das Produkt stärker von Content-Marketing und Markenvertrauen abhängt, eignen sich soziale Medien häufig besser als erster Schritt. Bei genauerer Betrachtung sollte jedoch zunächst die Grundlage einer Website aufgebaut werden, die beworben, indexiert und konvertiert werden kann, sowie ein operatives Framework, das Suche, soziale Medien, Werbung und langfristiges SEO-Wachstum miteinander verbindet. Der Kanal ist lediglich der Eingang. Ob aus diesem Eingang ein Geschäft entsteht, hängt davon ab, ob das dahinterliegende System ausreichend vorbereitet ist.