Wie hoch ist die übliche Conversion-Rate von Websites zur Kundengewinnung im Ausland für die Fertigungsindustrie?

Für die Conversion-Rate von Websites zur Kundengewinnung im Ausland für die Fertigungsindustrie gibt es keine feste Zahl, die für alle Produktkategorien gilt. Wird sie anhand klarer Aktionen wie „Anfrage senden, Zeichnung übermitteln, Angebot anfordern oder Beratungstermin vereinbaren“ berechnet, schwankt die Conversion-Rate deutlich je nach Besucherintention, Beschaffungszyklus des Produkts, Vollständigkeit der Seiteninformationen und Hürden bei der Kontaktaufnahme. Werden alle Besuche in denselben Nenner einbezogen, führt dies häufig zu niedrigen und wenig aussagekräftigen Ergebnissen.

Bei der Bewertung der Website-Performance ist es sinnvoller, zunächst zu unterscheiden, woher die Besucher kommen, wonach sie suchen und welche Handlung die Seite von ihnen verlangt. Besucher, die nach konkreten Modellen, Materialien oder Bearbeitungskapazitäten suchen, stehen einem Beschaffungsbedarf näher und weisen in der Regel höhere Conversion-Erwartungen auf als Besucher, die lediglich Brancheninformationen, Unternehmensneuigkeiten oder allgemeine Kategorieseiten ansehen. Bei komplexen Anlagen, kundenspezifischen Komponenten, technischen Materialien und ähnlichen Geschäftsfeldern ist der Wert eines qualifizierten Leads hoch; die Website muss daher nicht den Anteil sofortiger Bestellungen wie ein Einzelhandels-Onlineshop anstreben.

Zunächst die Definition von „Conversion“ vereinheitlichen

Ein häufiger Fehlschluss bei Websites der Fertigungsindustrie besteht darin, die Anzahl der Formularübermittlungen direkt als endgültige Anzahl gewonnener Kunden zu betrachten. Formulare können Bewerbungen, Werbeanfragen oder irrelevante Preisanfragen enthalten; zugleich können echte Anfragen über E-Mail, Telefon oder Instant-Messaging-Tools unberücksichtigt bleiben. Daher sollten mindestens drei Ebenen getrennt erfasst werden:

• Seitenaktionen: Klick auf E-Mail-Adresse, Anruf, Katalogdownload, Anzeige von Kontaktdaten oder Öffnen des Anfrageformulars. Diese Daten eignen sich zur Beurteilung, ob die Seite Besucher dazu bewegt, sich weiter zu informieren.
• Qualifizierte Anfragen: Es werden kontaktierbare Angaben hinterlassen sowie teilweise Informationen zu Produktname, Spezifikation, Menge, Verwendungszweck, Projektphase oder Zeichnungsanforderungen bereitgestellt. Dies kommt einer Verkaufschance näher als eine reine Formularübermittlung.
• Weiterverfolgbare Geschäftschancen: Nach einer ersten Kommunikation stimmen Bedarf und Lieferumfang, Mindestbestellbedingungen sowie Lieferfähigkeit überein, und der Vorgang geht in die Angebotsphase, Mustererstellung oder technische Bestätigung über.

Wenn das Ziel der Website darin besteht, Leads für komplexe Projekte zu erfassen, reicht es nicht aus, nur die Quote der ersten oder zweiten Ebene zu betrachten. Sinnvoller ist die Beobachtung, wie viele qualifizierte Anfragen jede Traffic-Art erzeugt, wie viele davon in den Angebotsprozess gelangen und wie viele nach dem Angebot weiterhin verfolgt werden. So lässt sich vermeiden, dass zur Erhöhung der Formularzahlen zu niedrigschwellige Lead-Eingänge eingerichtet werden und dadurch der Aufwand für die Bearbeitung irrelevanter Anfragen steigt.

Unterschiedliche Traffic-Quellen dürfen nicht mit demselben Maßstab bewertet werden

Besuche über die organische Suche gehen häufig mit relativ konkreten Fragestellungen einher, etwa bei der Suche nach einer bestimmten Legierung, einem maschinell bearbeiteten Teil mit spezifischer Toleranz, einem zu bestimmten Anlagen passenden Zubehörteil oder der Überprüfung einer bestimmten Fertigungskapazität. Gelangt dieser Traffic auf Produkt- oder Kompetenzseiten und stimmen die Informationen mit den Suchbegriffen überein, ist die Qualität der Anfragen in der Regel gut, auch wenn die Verweildauer auf der Seite nicht unbedingt lang ist. Besucher können Materialumfang, Prozesskompetenz und Kontaktdaten rasch prüfen und die Seite anschließend verlassen, um die Kommunikation per E-Mail zu beginnen.

Die Conversion-Performance von Anzeigen-Landingpages wird stärker durch die Auswahl der Keywords, die regionale Eingrenzung und das Seitenversprechen beeinflusst. Werden breite Begriffe wie „kundenspezifische Bearbeitung“ direkt auf die Unternehmens-Startseite geleitet, zieht dies leicht viele Besucher an, die sich noch in der Informationsphase befinden. Werden konkrete Verfahren, Anwendungsszenarien oder Teilekategorien auf die entsprechenden Seiten geführt, lassen sich Anforderungen leichter bewerten. Besucher aus sozialen Medien befinden sich häufig in einer früheren Phase. Hier eignen sich zunächst das Ansehen von Fallbeispielen, der Katalogdownload oder das Abonnieren, bevor spätere Wiederbesuche und Lead-Erfassungen bewertet werden. Die Qualität eines Kanals sollte nicht allein anhand der Formularrate beim ersten Besuch beurteilt werden.

Traffic aus Direktzugriffen, Links in Messeunterlagen oder Empfehlungen bestehender Kunden basiert auf unterschiedlichem Vertrauen, weshalb auch die Conversion-Raten von Suchkanälen abweichen. Werden diese Quellen gemeinsam berechnet, kann die Website zwar stabil erscheinen, tatsächlich wird jedoch möglicherweise ein Landingpage-Problem in einem wichtigen Kanal verdeckt.

Unzureichende Seiteninformationen sind ein häufiger Grund für verlorene Anfragen in der Fertigungsindustrie

Im internationalen Beschaffungsprozess müssen zunächst Lieferumfang und technische Machbarkeit beurteilt werden. Wenn eine Produktseite nur Bilder und allgemeine Beschreibungen enthält, können Besucher schwer feststellen, ob sie zu ihrem Projekt passt, und wechseln leicht zu Websites von Lieferanten mit vollständigeren Informationen. Die Seite muss weder alle Prozessdetails noch Preisregeln veröffentlichen, sollte jedoch grundlegende Fragen beantworten, die eine weitere Kontaktaufnahme ermöglichen.

Bei Projekten nach Zeichnung kann in der Nähe des Anfragebereichs klar angegeben werden, welche Unterlagen eingereicht werden können, beispielsweise 2D-Zeichnungen, 3D-Modelle, Zielmengen, Materialanforderungen, Oberflächenbehandlung, Einsatzbedingungen und gewünschte Liefertermine. Der Zweck besteht nicht darin, den Eingabeaufwand zu erhöhen, sondern Besuchern mit konkretem Bedarf zu verdeutlichen, welche Informationen sie bereitstellen sollten. Zu lange Formulare senken die Bereitschaft zur Übermittlung; zu wenige Felder führen dagegen dazu, dass Vertriebsmitarbeiter viel Zeit für die Vorauswahl aufwenden müssen. Eine ausgewogene Gestaltung besteht darin, wenige Pflichtfelder beizubehalten und das Hochladen von Zeichnungen, die Projektbeschreibung und die benötigte Menge als klar erkennbare, aber nicht übermäßig verpflichtende Ergänzungen einzurichten.

Eine niedrige Conversion-Rate ist nicht unbedingt ein Website-Problem

Wenn der Traffic zunimmt, die Anfragen jedoch nicht entsprechend steigen, sollte zunächst geprüft werden, ob Suchbegriffe und Landingpage übereinstimmen. Kommen Besuche beispielsweise über Reparaturanleitungen, Materialdefinitionen oder Gebrauchsanweisungen zu Produkten, während das Hauptziel der Seite darin besteht, kundenspezifische Serienaufträge zu gewinnen, kann die niedrige Conversion-Rate auf eine Abweichung bei der Traffic-Intention hinweisen. Konzentrieren sich die Besuche hingegen auf konkrete Produkt- und Verfahrensseiten, ist die Verweildauer normal und gibt es viele Klicks auf Kontaktdaten, ohne dass nachvollziehbare Anfragen hinterlassen werden, sollten zuerst die Erreichbarkeit der E-Mail-Adresse, Formulare auf Mobilgeräten, Telefonvorwahlen, Reaktionsgeschwindigkeit und mögliche Hindernisse durch Datenschutzhinweise überprüft werden.

Es gibt auch Fälle, in denen die Anzahl der Anfragen nicht niedrig ist, ihre Qualität jedoch sehr schlecht ausfällt. Die Ursache liegt nicht unbedingt bei der Traffic-Gewinnung, sondern kann auch darin bestehen, dass auf der Seite Mindestbestellmengen, Hauptbedienungsregionen, zentrale Prozessbereiche oder die Produktpositionierung nicht klar angegeben sind, wodurch viele nicht passende Anforderungen eingehen. In diesem Fall bringt es nichts, die Hürde des Formulars einfach zu senken. Stattdessen sollten die Filterinformationen ergänzt und anhand von Quellenberichten die Keywords, Länder und Regionen oder Seiten ermittelt werden, auf denen sich ungültige Anfragen häufen.

Die Wirkung anhand von Seitengruppen statt anhand des Website-Durchschnitts bewerten

Die websiteweite Conversion-Rate eignet sich für einen Überblick, jedoch nicht zur direkten Steuerung von Optimierungen. Websites der Fertigungsindustrie können mindestens nach Seitenzweck unterteilt werden: Produktdetailseiten, Seiten zu kundenspezifischen Kompetenzen, Branchenanwendungsseiten, Inhaltsartikel und Anzeigen-Landingpages. Artikelseiten dienen der Erläuterung von Verfahrensauswahl, Materialunterschieden oder Beschaffungsfragen; Besucher werden nicht unbedingt sofort eine Anfrage stellen. Produktdetailseiten sollten dagegen näher an der tatsächlichen Beschaffungsentscheidung liegen und Spezifikationen, Verwendungszwecke sowie einen Anfragebereich bereitstellen. Ihre angemessene Performance sollte daher nicht gleich sein.

Auch die Daten sollten nach Endgeräten getrennt betrachtet werden. Desktop-Besucher öffnen eher Zeichnungen, vergleichen Parameter und füllen längere Formulare aus; mobile Besucher möchten eher schnell Kompetenzen prüfen, auf Kontaktdaten klicken oder kurze Anforderungen senden. Wenn die Kontaktklicks auf Mobilgeräten hoch, die Formularübermittlungen jedoch niedrig sind, bedeutet dies nicht unbedingt ein schlechtes Nutzererlebnis. Es muss jedoch sichergestellt werden, dass Telefon-, E-Mail- und Nachrichteneingänge korrekt zugeordnet werden können, da die tatsächliche Conversion sonst unterschätzt wird.

Bei der Optimierung zunächst den kürzesten Bruchpunkt beseitigen

Die Startseite sollte nicht gleichzeitig überarbeitet, sämtliche Inhalte neu geschrieben und die Werbestrategie geändert werden, da sich sonst kaum feststellen lässt, was die Veränderung bewirkt hat. Beginnen Sie stattdessen mit Seiten, die viel Traffic und eine starke kommerzielle Intention aufweisen, aber über längere Zeit kaum qualifizierte Leads erzeugen. Prüfen Sie, ob Titelversprechen, Produktdefinition im sichtbaren ersten Bereich, Parametererläuterungen, Vertrauensinformationen und Anfragepfad schlüssig miteinander verbunden sind. Bei einer Seite für ein Präzisionsbearbeitungsteil sollten Besucher nach dem Einstieg über die Suchergebnisse in kurzer Zeit erkennen können, um welchen Teiletyp es sich handelt, welche Materialien bearbeitet werden können, welche Kernkompetenzen und Anwendungsbereiche vorhanden sind und wie sie im nächsten Schritt Zeichnungen bereitstellen können, anstatt zunächst eine lange Unternehmensvorstellung lesen zu müssen.

Bei der Datenbeobachtung sollte auch der Beschaffungszyklus berücksichtigt werden. Bei hochwertigen Industriegütern können vom ersten Besuch über die formelle Anfrage bis zur Auftragsbestätigung mehrere Kommunikationsschritte erforderlich sein. Nach einer Seitenanpassung sollten neben unmittelbaren Formularübermittlungen auch spätere Wiederbesuche, E-Mail-Anfragen, Angebotsanforderungen und die Quellenzuordnung verfolgt werden. Erst wenn Traffic-Qualität, Seitenaktionen und qualifizierte Geschäftschancen miteinander verknüpft werden, wird die Frage „Wie hoch ist die Conversion-Rate einer Website zur Kundengewinnung im Ausland für die Fertigungsindustrie üblicherweise?“ von einer isolierten Zahl zu einer Grundlage für die Verbesserung der Effizienz der Kundengewinnung.