Wie lässt sich der Traffic einer Wettbewerber-Website schätzen?

Bei der Schätzung des Website-Traffics von Wettbewerbern erhält man einen bedingten Wertebereich, nicht die tatsächlichen Zahlen aus deren Backend. Eine praktische Methode ist, mit einem Drittanbieter-Tool das Gesamtvolumen einzuschätzen, mit einem Tool für Suchtraffic die organische Suchleistung zu überprüfen und die Ergebnisse anschließend anhand von Ländern, Kanälen und zeitlichen Veränderungen abzugleichen. Die monatlichen Besuche, die ein einzelnes Tool anzeigt, sollten nicht direkt als Grundlage für Wettbewerbsrankings oder Marketingbudgets dienen.

Unabhängig davon, ob Sie nach „Website-Traffic abfragen“ oder nach dem deutschen Ausdruck „besucherzahlen von webseiten“ suchen: Zunächst müssen Sie zwischen Besuchen, eindeutigen Besuchern und Seitenaufrufen unterscheiden. Wenn dieselbe Person eine Website mehrfach besucht, entstehen mehrere Besuche. Ruft sie bei einem Besuch mehrere Seiten auf, entstehen entsprechend mehrere Seitenaufrufe. Da die Kennzahlen unterschiedlich definiert sind, lassen sich die Zahlen nicht direkt vergleichen.

Zunächst festlegen, welche Website und welchen Markt Sie vergleichen möchten

Legen Sie vor der Abfrage den Domainumfang, das Zielland, den Gerätetyp und den Zeitraum fest. Wettbewerber betreiben möglicherweise gleichzeitig eine Markenwebsite, einen Shop, Händler-Websites und mehrere Sprachversionen. Die Abfrage nur einer Domain bildet daher nicht den gesamten Online-Traffic ab. Prüfen Sie außerdem die jeweiligen Einstellungen, um festzustellen, ob das Tool Subdomains berücksichtigt.

Bei Websites im internationalen Handel muss insbesondere zwischen weltweitem Traffic und Traffic aus dem Zielmarkt unterschieden werden. Ein hohes globales Besuchsaufkommen eines Wettbewerbers bedeutet nicht, dass er in Deutschland oder den USA gleichermaßen stark ist. Wählen Sie für Vergleiche möglichst dasselbe Tool, dasselbe Land und denselben Monat und beobachten Sie die Entwicklung über mehrere Monate hinweg. So vermeiden Sie, Spitzenwerte durch Messen, Sonderaktionen oder kurzfristige Werbekampagnen als Normalzustand zu betrachten.

Gesamtzahl der Besuche und Suchtraffic getrennt abfragen

Funktionen und Datenzugriff dieser Tools können je nach Tarif variieren. Prüfen Sie daher bei der Nutzung, welchen Umfang der aktuelle Bericht abdeckt. Vermeiden Sie insbesondere, „organischen Traffic“ aus einem Bericht fälschlich als „Gesamtzahl der Website-Besuche“ zu bezeichnen. Addieren Sie auch nicht einfach die Werte verschiedener Tools: Sie könnten denselben Traffic mehrfach schätzen.

Die grundlegende Logik bei der Schätzung des organischen Suchtraffics besteht darin, Klicks anhand des Suchvolumens von Keywords, der Website-Rankings und einer geschätzten Klickrate zu berechnen. Eine unzureichende Keyword-Abdeckung, schwankende Rankings oder Änderungen am Layout der Suchergebnisse können die Ergebnisse beeinflussen. Diese Daten eignen sich daher besser dazu, Trafficquellen zu ermitteln und die Sichtbarkeit von Keywords zu vergleichen, als nachzuweisen, wie viele Besucher ein Wettbewerber tatsächlich pro Monat erhält.

Wie Sie aus den Zahlen einen nutzbaren Schätzbereich ableiten

Sie können eine fortlaufend aktualisierte Tabelle anlegen, in der Sie Abfragedatum, Berichtsmonat, Domainumfang, Land, Gerät, Besuchskennzahl und Toolquelle festhalten. Ermitteln Sie zunächst mit einem Tool für den Gesamttraffic die Größenordnung. Prüfen Sie dann, ob die wichtigsten Kanäle und meistbesuchten Seiten zur Website passen, und verifizieren Sie schließlich den organischen Suchtraffic mit einem Suchtool.

Angenommen, zwei Schätzungen des Gesamttraffics mit ähnlicher Datenbasis ergeben 20.000 beziehungsweise 30.000 monatliche Besuche – dies sind lediglich Beispieldaten. Eine angemessene Formulierung wäre: „Die Schätzung liegt in einer Größenordnung von 20.000 bis 30.000 Besuchen; die Tools weichen voneinander ab.“ Bilden Sie nicht einfach den Durchschnitt und behaupten Sie, der tatsächliche Traffic betrage 25.000 Besuche. Weichen die beiden Schätzungen um ein Mehrfaches voneinander ab, prüfen Sie zunächst den Umfang von Subdomains, Ländern und Geräten. Beurteilen Sie erst danach, ob die Daten verwendbar sind.

Ein Wertebereich ist nicht gleichbedeutend mit einem Konfidenzintervall im statistischen Sinn. Er ist lediglich eine geschäftliche Einschätzung auf Grundlage der verfügbaren Belege. Eine allgemeingültige Fehlermarge lässt sich darauf nicht anwenden. Sind nur wenige Daten zur Website verfügbar oder weisen die Tools in unterschiedliche Richtungen, sollten Sie Ihre Schlussfolgerung entsprechend vorsichtig formulieren und die Möglichkeit offenhalten, dass „noch keine ausreichende Beurteilung möglich ist“.

Bei Auffälligkeiten zunächst diese Signale prüfen

Wenn das Tool keine Daten findet, heißt das nicht, dass es keine Besuche gibt. Bei Websites für spezialisierte Industrieprodukte, bestimmte Sprachen oder begrenzte Einkaufsbedarfe kann die Datenabdeckung zu gering sein, um eine Schätzung auszuweisen. Beobachten Sie in diesem Fall stattdessen die Rankings wichtiger Produkt-Keywords, die Abdeckung relevanter Seiten und deren Entwicklung über einen längeren Zeitraum. Sie müssen keine Besucherzahl erzwingen.

Ein plötzlicher Traffic-Anstieg ist nicht unbedingt auf Geschäftswachstum zurückzuführen. Prüfen Sie, ob die Herkunftsländer zu den Zielmärkten gehören, ob der Traffic auf irrelevanten Informationsseiten konzentriert ist und ob sich die Veränderung durch andere Quellen bestätigen lässt. Auch ein Modell-Update oder eine Änderung des erfassten Umfangs kann einen abrupten Ausschlag in der Kurve verursachen. Weist nur ein einzelnes Tool eine Auffälligkeit aus, sollten Sie daraus nicht sofort schließen, dass der Wettbewerber seine Werbeaktivitäten ausgeweitet hat.

Ein hoher Anteil direkter Zugriffe ist kein ausreichender Beleg für eine starke Marke. Zugriffe aus E-Mails, Instant-Messaging-Diensten oder Apps, deren Quelle nicht erkannt werden kann, werden möglicherweise als direkte Zugriffe eingeordnet. Ebenso lässt sich aus der Feststellung, dass Werbung geschaltet wird, lediglich auf eine Werbeaktivität schließen. Werbebudget, Klickzahl und Anzahl der Anfragen lassen sich daraus nicht zuverlässig ableiten.

Eigene Daten zur Kalibrierung der Methode nutzen – nicht zur Schätzung des Umsatzes von Wettbewerbern

Wenn Sie Zugriff auf Ihre eigene Website haben, können Sie Schätzungen von Drittanbietern für denselben Zeitraum mit den Sitzungsdaten aus GA4, den Suchklicks aus der Google Search Console und den Serverprotokollen abgleichen. Diese drei Kennzahlen haben unterschiedliche Grundlagen: Suchklicks sind nicht mit Sitzungen gleichzusetzen, und Serverprotokolle können auch Anfragen von Crawlern enthalten. Durch die Kalibrierung lässt sich die Abweichung eines Tools bei vergleichbaren Websites besser einschätzen. Daraus lässt sich jedoch kein einheitlicher Korrekturfaktor für alle Wettbewerber ableiten.

Bei länderübergreifend betriebenen Websites muss außerdem zwischen der Gewinnung von Besuchern und der Bereitstellung der Website unterschieden werden. Ladefehler oder langsame Reaktionszeiten in den Zielmärkten können dazu führen, dass Nutzer die Website nicht weiter durchsuchen und Statistikskripte nicht ausgeführt werden. Bereitstellungslösungen, darunter die weltweite Serverbereitstellung von 易营宝, eignen sich zur Bewertung der Verfügbarkeit und Zugriffsleistung in den Zielregionen. Serverstandorte, Bandbreite und Beschleunigungskonfigurationen lassen sich jedoch nicht zur Ableitung des Traffics von Wettbewerbern verwenden.

Als Fazit sollten Sie festhalten, in welcher Größenordnung sich der Traffic des Wettbewerbers bewegt, aus welchen Märkten und Kanälen er hauptsächlich stammt und ob das Wachstum anhält. Wenn für die Anzahl der Anfragen, die Abschlussquote und den Umsatz keine öffentlichen Belege vorliegen, sollten diese Aspekte getrennt von der Einschätzung des Besuchsaufkommens betrachtet werden. Statt einer scheinbar präzisen Zahl helfen eine klar definierte Datengrundlage, dokumentierte Belege und regelmäßige Überprüfungen mehr bei einer verlässlichen Wettbewerbsanalyse.