Wie lässt sich der ROI eines Konzepts zur Kundengewinnung im Ausland berechnen?

Der Return on Investment von Lösungen zur Kundengewinnung im Ausland kann nicht einfach als „Umsatz minus Werbekosten“ berechnet werden. Die Gewinnung eines internationalen Kunden umfasst häufig Schritte wie Website-Erstellung, Content-Produktion, Anzeigentests, Aufbau organischen Traffics, Formularanfragen, Vertriebsnachverfolgung, Muster oder Angebote sowie Auftragsabschluss und Zahlungseingang. Werden nur die Kosten für Anzeigenklicks als Investition betrachtet, lassen sich die anfänglichen Aufbaukosten leicht unterschätzen; werden nur bereits abgeschlossene Aufträge als Ertrag gerechnet, wird wiederum der Wert noch in Bearbeitung befindlicher qualifizierter Geschäftschancen und des langfristigen organischen Traffics unterschätzt.

Eine geeignetere Berechnungsmethode besteht darin, zunächst den Auswertungszeitraum festzulegen und anschließend Investitionen und Erträge entlang der Kundengewinnungskette aufzuschlüsseln:

ROI＝(zurechenbarer Bruttogewinn－Gesamtinvestition für die Kundengewinnung)÷Gesamtinvestition für die Kundengewinnung×100%

Für den „zurechenbaren Bruttogewinn“ sollte vorrangig der Bruttogewinn aus Aufträgen verwendet werden, nicht der Vertragswert oder der auf der Website angegebene Wert von Anfragen. Rohstoff-, Verarbeitungs-, Verpackungs-, internationaler Transport- und Kundendienstkosten unterscheiden sich je nach Produkt erheblich. Aufträge mit demselben Wert leisten daher nicht denselben Gewinnbeitrag. Bei Geschäften mit langen Abschlusszyklen können gleichzeitig der „realisierte ROI“ und der „prognostizierte ROI“ ausgewiesen werden: Ersterer berücksichtigt nur Aufträge mit Zahlungseingang oder bestätigtem Bruttogewinn, während Letzterer Geschäftschancen, die klar definierte Fortschrittskriterien erfüllen, anhand von Phasenwahrscheinlichkeiten gewichtet. So muss die Qualität der Maßnahmen nicht erst nach dem Abschluss vollständig beurteilt werden.

Zunächst alle Investitionen in einer Rechnung erfassen

Die Gesamtinvestition für die Kundengewinnung sollte mindestens vier Kostenarten abdecken. Die erste Kategorie sind Kosten für Basisressourcen, einschließlich mehrsprachiger Website-Architektur, Seitendesign, Aufbereitung von Produktunterlagen, Erstellung von Landingpages sowie Konfiguration von Tracking- und Conversion-Tools. Diese sollten nicht vollständig dem Werbeergebnis des ersten Monats zugerechnet werden, sondern entsprechend der erwarteten Nutzungsdauer auf die jeweiligen Monate verteilt werden. Für eine Seite, die nur eine saisonale Kampagne unterstützt, gilt eine andere Verteilungslogik als für einen Produktkatalog, der dauerhaft Suchtraffic aufnehmen kann.

Die zweite Kategorie sind Kosten für die Traffic-Gewinnung, etwa Suchmaschinenwerbung, Social-Media-Werbung, Content-Distribution sowie Produktion und Übersetzung von Werbemitteln. Die Ausgaben des Werbekontos sind nur ein Teil davon. Werden Creatives wiederholt überarbeitet, stimmen Landingpage und Werbeversprechen nicht überein oder führen rein mechanische Übersetzungen in verschiedene Sprachen zu Verständnisabweichungen, werden die tatsächlichen Kosten der Kundengewinnung unterschätzt.

Die dritte Kategorie sind Betriebskosten, darunter Keyword-Recherche, Content-Pflege, technische SEO-Korrekturen, Bearbeitung von Social-Media-Inhalten, Datenanalyse und erste Lead-Qualifizierung. Die vierte Kategorie sind Kosten für die Vertriebsbearbeitung, beispielsweise die Zuweisung von Anfragen, die Erstellung von Angebotsunterlagen, die Kommunikation zu Mustern und die CRM-Erfassung. Die beiden letztgenannten Kategorien müssen nicht zwingend für jeden einzelnen Vorgang exakt abgerechnet werden, jedoch ist ein einheitlicher Verteilungsschlüssel erforderlich, da der ROI verschiedener Kanäle sonst nicht vergleichbar ist.

Ein häufiger Fehlschluss besteht darin, sämtliche Kosten für die Website-Erstellung als „versunkene Kosten“ zu betrachten und anschließend nur die Anzeigenpreise zu vergleichen. Langsame Ladezeiten der Website, nicht funktionierende Anfrageformulare, unvollständige Produktspezifikationen oder schwer nutzbare mobile Seiten führen dazu, dass durch Werbung gewonnene Klicks auf der Website verloren gehen. In diesem Fall scheint die Anzeigen-Conversion schlecht zu sein, die eigentliche Ursache liegt jedoch auf der Seite, die den Traffic auffangen soll.

Beim Ertrag nicht nur die Anzahl der Formulare zählen

Formulare, Live-Chats, E-Mail-Anfragen, telefonische Terminvereinbarungen und Direktnachrichten über soziale Medien können alle Leads darstellen, dürfen jedoch nicht unmittelbar mit qualifizierten Geschäftschancen gleichgesetzt werden. Bei der Berechnung sollte eine abgestufte Definition vom Besuch bis zum Abschluss erstellt werden, beispielsweise „Besuche—Schlüsselaktionen—Rohleads—qualifizierte Anfragen—Angebotschancen—abgeschlossene Aufträge“. Für jede Stufe müssen umsetzbare Beurteilungskriterien bestehen.

So kann etwa das Herunterladen eines Katalogs ohne hinterlassene Kontaktmöglichkeit als Schlüsselaktion erfasst werden; wird eine E-Mail-Adresse hinterlassen, aber Produktmodell, Beschaffungsmenge und Einsatzregion sind nicht eindeutig, kann dies als Rohlead eingestuft werden. Erst wenn Bedarf, Ansprechpartner und der weitere Kommunikationsweg bestätigt werden können, wird daraus eine qualifizierte Anfrage. Bei Industrieprodukten sollten außerdem Informationen wie Zeichnungen, Materialien, Maßtoleranzen, Zertifizierungsanforderungen und die voraussichtliche Beschaffungshäufigkeit erfasst werden, da diese die Machbarkeit der Angebotserstellung und die Abschlusswahrscheinlichkeit direkt beeinflussen.

Mit Funnel-Kennzahlen ermitteln, wo Kosten verzerrt werden

Der vollständige ROI liegt häufig zeitlich verzögert vor; für die tägliche Optimierung müssen Prozesskennzahlen beobachtet werden. Die Werbekosten können durch die Anzahl der Besuche geteilt werden, um die Besuchskosten zu ermitteln. Anschließend werden die Kosten pro Lead, pro qualifizierte Anfrage, pro Angebotschance und pro gewonnenen Kunden berechnet. Auf welcher Stufe die Kosten steigen, bestimmt die Optimierungsrichtung.

Bei hohen Besuchskosten sollten zunächst Keyword-Wettbewerb, Zielgruppenumfang, regionale Einstellungen und die Relevanz der Werbemittel geprüft werden. Sind die Besuchskosten akzeptabel, aber die Lead-Kosten hoch, sollte vorrangig geprüft werden, ob die Landingpage Spezifikationen, Lieferzeiten, Grenzen der Individualisierung und Anwendungsszenarien beantwortet. Bei hohen Kosten für qualifizierte Anfragen muss überprüft werden, ob die Traffic-generierenden Suchbegriffe Bewerber, Lerninteressierte, Kleinbestellungen im Einzelhandel oder Besucher aus nicht passenden Regionen anziehen. Sind die Kosten pro gewonnenen Kunden hoch, während die Kosten für qualifizierte Anfragen stabil bleiben, kann das Problem bei der Angebotserstellungsgeschwindigkeit, dem Musterprozess, den Bestandsinformationen oder der Vertriebsnachverfolgung liegen. Es sollte nicht allein durch eine weitere Senkung der Anzeigengebote gelöst werden.

Insbesondere im B2B-Geschäft ist der Abschlusszyklus zu beachten. Werden die Werbekosten dieses Monats zwanghaft den Zahlungseingängen dieses Monats zugeordnet, werden neue Kanäle häufig fälschlich als ineffizient bewertet und historisch aufgebauter Traffic als kostenlos angesehen. Eine verlässlichere Methode besteht darin, Kohorten anhand der ersten Lead-Quelle zu bilden: Qualifizierte Anfragen eines bestimmten Monats werden erfasst und ihre Angebote, Abschlüsse und Bruttogewinnrückflüsse anschließend fortlaufend beobachtet. Dadurch lassen sich Kanäle unterscheiden, die kurzfristig Aufträge fördern, von Kanälen, die Pflege benötigen, aber einen höheren Auftragswert aufweisen.

Attributionsregeln müssen im Voraus vereinbart werden

Internationale Kunden gelangen häufig zunächst über die Suche auf eine Website, sehen sich dann Inhalte in sozialen Medien an und schließen schließlich per E-Mail oder durch direkten Besuch ab. Werden alle Aufträge dem letzten Klick zugerechnet, werden SEO, Inhalte und Markenseiten unterschätzt; wird jeder Kontaktpunkt wiederholt mit dem gesamten Auftragswert angerechnet, wird der ROI künstlich erhöht. Zunächst kann eine einfache, langfristig umsetzbare Regel verwendet werden, etwa die Bestimmung der Kundengewinnungsquelle über den ersten qualifizierten Kontaktpunkt bei gleichzeitiger Speicherung des letzten Kontaktpunkts als Hilfsfeld. Bei hochwertigen Aufträgen mit Beteiligung mehrerer Kanäle können Vertriebsunterlagen anschließend die wesentlichen Einflusskanäle ergänzen.

Grundlage für Attributionsdaten ist eine einheitliche Kennzeichnung. Werbelinks, Social-Media-Links, E-Mail-Kampagnen und Landingpages in verschiedenen Sprachen müssen konsistente Quellparameter verwenden; Formulare sollten Quelle, Seite, Land bzw. Region, Übermittlungszeit und Produktkategorie speichern. Auch Leads, die telefonisch oder offline eingehen, sollten mit ihrer Quelle nachgetragen werden. Fehlen diese Felder, können spätere Beurteilungen nur nach Eindruck erfolgen, und Budgetanpassungen werden leicht durch kurzfristige Schwankungen fehlgeleitet.

Einmalige Erstellung und langfristige Ressourcen getrennt betrachten

Website-Struktur, Produktinhalte, technisches SEO und mehrsprachige Seiten haben einen dauerhaften Nutzwert, während Werbebudgets eher laufenden Ausgaben entsprechen. Für die Bewertung können zwei Ansichten eingerichtet werden: Die betriebswirtschaftliche Ansicht berücksichtigt alle laufenden Barausgaben zur Beobachtung der Liquiditätsbelastung; die Ansicht der Kanaleffizienz verteilt wiederverwendbare Kosten für Website-Erstellung und Inhalte über einen Zeitraum, um die tatsächliche Effizienz unterschiedlicher Kundengewinnungsmethoden zu vergleichen.

Wenn eine Seite fortlaufend präzisen organischen Traffic erzeugt, vom Vertrieb wiederholt bei Angebotsgesprächen genutzt wird oder Werbetraffic aus mehreren Märkten aufnehmen kann, sollte sie nicht lediglich als Kosten der ursprünglichen Website-Erstellungsphase betrachtet werden. Umgekehrt sollte eine fertiggestellte Seite nicht automatisch als langfristige Ressource angenommen werden, wenn ihr indexierbare Inhalte fehlen, sie nicht an die Zielsprache angepasst werden kann oder Conversions nicht korrekt nachverfolgt werden können. Der Sinn des ROI liegt nicht darin, einen attraktiven Prozentsatz zu erhalten, sondern darin, auf dieser Grundlage zu entscheiden, ob das Budget in Traffic, Seiten, Inhalte oder die Vertriebsbearbeitung investiert werden sollte.