Как рассчитать окупаемость решений по привлечению клиентов на зарубежных рынках

Рентабельность инвестиций в решения по привлечению зарубежных клиентов нельзя рассчитывать напрямую как «выручка минус расходы на рекламу». Одно привлечение клиента за рубежом обычно включает создание сайта, подготовку контента, тестирование рекламы, накопление органического трафика, заявки через формы, сопровождение продаж, образцы или коммерческие предложения, заключение сделки и получение оплаты. Если считать вложениями только стоимость рекламных кликов, легко недооценить первоначальные затраты на создание инфраструктуры; если же считать результатом только уже заключённые заказы, будет недооценена ценность перспективных сделок, которые ещё находятся в работе, и долгосрочного органического трафика.

Более подходящий способ расчёта — сначала определить период анализа, а затем разделить вложения и результаты по цепочке привлечения клиентов:

ROI＝(атрибутируемая валовая прибыль－совокупные затраты на привлечение клиентов)÷совокупные затраты на привлечение клиентов×100%

Под «атрибутируемой валовой прибылью» здесь следует в первую очередь понимать валовую прибыль по заказам, а не сумму контракта или сумму заявок, указанную на сайте. Затраты на сырьё, обработку, упаковку, международную перевозку и послепродажное обслуживание существенно различаются для разных продуктов, поэтому заказы на одну и ту же сумму по-разному влияют на прибыль. Для бизнеса с длительным циклом сделки можно одновременно вести «фактический ROI» и «прогнозный ROI»: первый учитывает только заказы с полученной оплатой или подтверждённой валовой прибылью, а второй рассчитывается на основе вероятности этапов для возможностей с чёткими условиями продвижения. Это позволяет не ждать полного завершения сделки, прежде чем оценивать качество рекламного размещения.

Сначала сведите все вложения в единую смету

Совокупные затраты на привлечение клиентов должны включать как минимум четыре категории расходов. Первая — затраты на базовые активы: архитектура многоязычного сайта, дизайн страниц, систематизация продуктовых материалов, создание целевых страниц, настройка отслеживания и инструментов конверсии. Не следует полностью относить их на рекламный результат первого месяца; их можно распределять по соответствующим месяцам согласно предполагаемому сроку использования. Логика распределения затрат для страницы, обслуживающей лишь кампанию одного сезона, отличается от логики для каталога продукции, способного постоянно принимать поисковый трафик.

Вторая категория — затраты на привлечение трафика, такие как поисковая реклама, реклама в социальных сетях, распространение контента, съёмка и перевод материалов. Расходы рекламного аккаунта — лишь часть этих затрат. Если креативы постоянно приходится переделывать, целевая страница не соответствует обещаниям в рекламе или механический перевод на разные языки приводит к ошибкам понимания, фактическая стоимость привлечения клиентов будет занижена.

Третья категория — операционные расходы, включая исследование ключевых слов, поддержку контента, технические исправления SEO, редактирование контента для соцсетей, анализ данных и первичный отбор лидов. Четвёртая — затраты на обработку продажами, например распределение заявок, подготовка материалов для коммерческих предложений, коммуникация по образцам и внесение данных в CRM. Последние две категории не обязательно рассчитывать с точностью до каждой операции, однако необходимо использовать стабильные принципы распределения, иначе ROI разных каналов будет несопоставим.

Распространённая ошибка — полностью относить расходы на создание сайта к «невозвратным затратам», а затем сравнивать только стоимость рекламы. Медленная загрузка сайта, неработающая форма заявки, неполные параметры продукции или неудобные мобильные страницы приводят к потере рекламных кликов уже на сайте. В таком случае может казаться, что реклама плохо конвертируется, хотя первопричина находится на странице, принимающей трафик.

Не оценивайте результат только по количеству форм

Формы, онлайн-чаты, запросы по электронной почте, запись по телефону и личные сообщения в соцсетях могут быть лидами, но их нельзя напрямую приравнивать к качественным коммерческим возможностям. Для расчёта следует выстроить многоуровневую систему от посещения до сделки, например: «посещения — ключевые действия — первичные лиды — квалифицированные запросы — возможности для коммерческого предложения — заключённые заказы». Для каждого уровня должны быть чёткие применимые критерии определения.

Например, скачивание каталога без указания контактных данных может учитываться как ключевое действие; оставленный адрес электронной почты при отсутствии ясности по модели продукта, объёму закупки и региону применения можно отнести к первичному лиду; только после подтверждения потребности, контактного лица и дальнейшего пути коммуникации лид переходит в категорию квалифицированных запросов. Для промышленной продукции также следует фиксировать чертежи, материал, допуски размеров, требования к сертификации, предполагаемую частоту закупок и другие сведения, поскольку они напрямую влияют на возможность подготовки коммерческого предложения и вероятность сделки.

Используйте показатели воронки, чтобы найти источник искажения затрат

Полный ROI часто проявляется с задержкой, поэтому для ежедневной оптимизации необходимо отслеживать промежуточные показатели. Можно разделить рекламные расходы на количество посещений, чтобы получить стоимость посещения, а затем отдельно рассчитать стоимость лида, стоимость квалифицированного запроса, стоимость возможности для коммерческого предложения и стоимость привлечения клиента до сделки. Уровень, на котором растут затраты, определяет направление оптимизации.

При высокой стоимости посещения сначала проверьте конкурентность ключевых слов, охват аудитории, географические настройки и релевантность материалов; если стоимость посещения приемлема, но высока стоимость лида, в первую очередь проверьте, отвечает ли целевая страница на вопросы о спецификациях, сроках поставки, границах кастомизации и сценариях применения; если высока стоимость квалифицированного запроса, необходимо проверить, не привлекают ли ключевые слова для привлечения трафика посетителей, ищущих работу, обучение, мелкие розничные закупки или посетителей из неподходящих регионов. Если стоимость привлечения клиента до сделки высока при стабильной стоимости квалифицированных запросов, проблема может заключаться в скорости подготовки предложений, процессе работы с образцами, информации о запасах или записях о сопровождении продаж; её не следует решать лишь дальнейшим снижением рекламных ставок.

В B2B-бизнесе особенно важно учитывать цикл сделки. Жёсткая привязка рекламных расходов текущего месяца к поступлениям текущего месяца часто приводит к ошибочной оценке новых каналов как неэффективных, а накопленного ранее трафика — как бесплатного. Более надёжный подход — формировать когорты по первому источнику лида: фиксировать квалифицированные запросы, поступившие в определённом месяце, и затем последовательно отслеживать их коммерческие предложения, сделки и возврат валовой прибыли. Это позволяет различать каналы, быстро приводящие к заказам, и каналы, требующие развития, но приносящие заказы более высокой ценности.

Правила атрибуции необходимо согласовать заранее

Зарубежные клиенты нередко сначала заходят на сайт через поиск, затем знакомятся с контентом в социальных сетях и в итоге совершают сделку по электронной почте или при прямом посещении. Если все заказы относить к последнему клику, SEO, контент и брендовые страницы будут недооценены; если же каждый контакт учитывать в полном объёме для каждого заказа, ROI окажется искусственно завышенным. Для начала можно применять простое правило, которое возможно соблюдать длительное время: определять источник привлечения по первому качественному контакту, сохраняя последний контакт как вспомогательное поле; для высокоценных заказов с участием нескольких каналов ключевые повлиявшие каналы затем дополняются в записях отдела продаж.

Основой данных для атрибуции является единая маркировка. Рекламные ссылки, ссылки в социальных сетях, email-кампании и целевые страницы на разных языках должны использовать единообразные параметры источника; в форме необходимо сохранять источник, страницу, страну или регион, время отправки и категорию продукта; для лидов, поступивших по телефону или офлайн, также следует заполнять источник. При отсутствии этих полей последующие оценки можно будет делать только по впечатлениям, и корректировка бюджета легко окажется искажённой краткосрочными колебаниями.

Разделяйте разовое создание и долгосрочные активы

Структура сайта, контент о продукции, техническое SEO и многоязычные страницы имеют ценность для длительного использования, тогда как рекламный бюджет ближе к расходам текущего периода. При оценке можно использовать два представления: управленческое представление включает все денежные расходы текущего периода и помогает отслеживать финансовую нагрузку; представление эффективности каналов распределяет затраты на повторно используемые сайт и контент по периодам и используется для сравнения реальной эффективности различных способов привлечения клиентов.

Если страница стабильно приводит точный органический трафик, неоднократно используется отделом продаж при обсуждении коммерческих предложений или может принимать рекламный трафик с нескольких рынков, её не следует рассматривать лишь как расход на первоначальном этапе создания сайта. И наоборот, если страница создана, но не содержит индексируемого контента, не адаптируется к целевому языку или не позволяет корректно отслеживать конверсии, её также не следует считать долгосрочным активом. Смысл ROI не в получении красивого показателя, а в принятии на его основе решения, куда следует направить бюджет: в трафик, страницы, контент или обработку продажами.