Bei der ROI-Bewertung von B2B-Kundengewinnungslösungen für internationale Märkte darf nicht nur auf die Kosten pro einzelnem Lead geschaut werden

Die Kosten pro Lead (CPL) als vorrangige Kennzahl für B2B-Lösungen zur internationalen Kundengewinnung zu betrachten, kann Teams leicht in eine Richtung führen, die zwar effizient erscheint, tatsächlich jedoch wenig Ertrag bringt. Bei Geschäftsmodellen mit hohem Auftragswert, langen Entscheidungswegen sowie erforderlicher technischer Abstimmung oder Musterprüfung können kostengünstige Formularanfragen von Interessenten mit geringer Kaufabsicht, Händlern, Traffic aus nicht relevanten Regionen oder sogar nicht kontaktierbaren ungültigen Einsendungen stammen. Günstige Leads bedeuten weder niedrige Vertriebskosten noch garantierte Umsätze.

Bei der Bewertung des ROI der Kundengewinnung sollten Unternehmen die Frage von „Wie viel kostet ein Lead über diesen Kanal?“ zu „Wie viele Vertriebschancen, die der Definition des Zielkunden entsprechen, kann ein Budgeteinsatz schaffen und wie viel Rohertrag können diese Chancen letztlich beitragen?“ ändern. Erstere Frage eignet sich zur Überwachung der Ausführungseffizienz von Maßnahmen, während nur Letztere darüber entscheiden sollte, ob das Budget weiter erhöht, angepasst oder eingestellt wird.

Zunächst definieren, welche Leads in die ROI-Berechnung einbezogen werden sollten

Viele Berichte zur Kundengewinnung berechnen den CPL anhand derselben Grundlage für alle Formulare, WhatsApp-Anfragen und Anfragen nach E-Mail-Klicks. Diese Statistik ist zwar einfach, verschleiert jedoch die wichtigsten Unterschiede zwischen den Kanälen. Bei B2B-Geschäften wie Produktionsanlagen, industriellen Komponenten, Rohstoffen und kundenspezifischen Dienstleistungen muss das Vertriebsteam in der Regel zunächst private Beschaffungen, Kleinmengen-Testbestellungen, Preisvergleiche ohne konkreten Bedarf sowie Anfragen aus nicht abgedeckten Märkten aussortieren, bevor es in die eigentliche Angebots- oder Projektverfolgungsphase geht.

Daher sollten Unternehmen vor dem Einkauf einer B2B-Lösung zur internationalen Kundengewinnung gemeinsam mit dem Vertrieb einheitliche Kriterien für die Beurteilung „qualifizierter Leads“ festlegen. Zumindest Zielländer oder -regionen, Unternehmensmerkmale, Position des Ansprechpartners, Beschaffungsbedarf, voraussichtlicher Beschaffungszeitpunkt, Auftragsvolumen oder Projektübereinstimmung sollten klar definiert sein. Unterschiedliche Geschäftsmodelle müssen nicht exakt dieselben Regeln anwenden, doch das Marketing darf nicht nach der Anzahl der Formulare bewertet werden, während der Vertrieb die Marketinginvestitionen anhand der Abschlussqualität verneint.

Praktischer ist es, Leads in drei Stufen zu unterteilen: Roh-Anfragen, vom Marketing anerkannte Leads und vom Vertrieb anerkannte Chancen. Die von Werbung, SEO, Social Media und Website jeweils erzeugten Mengen können unterschiedlich sein, doch der Übergangsanteil von einer Stufe zur nächsten sollte kontinuierlich beobachtet werden. Wenn der CPL eines Kanals etwas höher ist, seine Anerkennungsrate durch den Vertrieb und Angebotsrate jedoch deutlich besser sind, ist er oft wertvoller als ein Kanal, der „günstig ist, aber nicht in den Chancen-Pool gelangt“.

Der ROI muss den Vertriebszyklus durchlaufen, statt am Tag der Kundengewinnung zu enden

Der Abschlusszyklus im internationalen B2B-Geschäft stimmt selten vollständig mit dem Attributionsfenster eines Werbekontos überein. Kunden können zunächst über eine Google-Suche auf die Website gelangen und ihren Bedarf erst Wochen später nach einer Messe, E-Mail-Kommunikation oder Kontaktaufnahme über LinkedIn übermitteln. Sie können auch zunächst auf eine Anzeige klicken, um sich über einen Lieferanten zu informieren, und anschließend über die organische Suche zur Markenwebsite zurückkehren. Wird nur nach dem letzten Klick attribuiert, kann dies sowohl Werbung überschätzen als auch die Wirkung von Website-Inhalten und SEO unterschätzen.

Für Entscheidungsträger ist eine nachvollziehbare Kette wichtiger: Kanalausgaben, Anzahl qualifizierter Leads, Anzahl der Chancen, Anzahl der Angebote, Anzahl gewonnener Aufträge, Vertragswert und Rohertragsbeitrag. Wenn kurzfristig keine vollständigen Zahlungseingangsdaten verfügbar sind, können auch „Kosten pro vom Vertrieb anerkannter Chance“, „Kosten pro Angebot“ und „voraussichtlicher Zeitraum bis zur Deckung des Rohertrags“ als Zwischenkennzahlen verwendet werden, um nicht jegliche Entscheidungsgrundlage zu verlieren, nur weil noch kein Abschluss erfolgt ist.

Bei der Berechnung müssen auch die Kosten der Vertriebsbearbeitung einbezogen werden. Leads geringer Qualität beanspruchen Zeit der Vertriebsmitarbeiter für Prüfung, Antwort, Angebotserstellung und Nachverfolgung; bei unvollständigen Informationen auf mehrsprachigen Seiten muss der Vertrieb Qualifikationen, Lieferung und Produktparameter wiederholt erläutern; bei zu wenigen Formularfeldern steigt der Aufwand für die Erstqualifizierung. Diese Kosten erscheinen nicht unbedingt im Marketingbudget, beeinflussen jedoch unmittelbar die endgültigen Kosten der Kundengewinnung.

Ein häufig übersehener Nenner: Website-Besuche mit Konversionspotenzial

Eine Website ist nicht nur Präsentationsmaterial, sondern die Ebene, auf der Investitionen in die Kundengewinnung in Konversionen überführt werden. Wenn Landingpages langsam laden, Produktinformationen unzureichend sind, technische Unterlagen nicht heruntergeladen werden können oder Anfrageformulare keine Filterfelder enthalten, vergrößert ein höheres Werbebudget oft lediglich die Verschwendung. Wenn die Website hingegen Zielmärkte, Anwendungsszenarien, Zertifizierungskompetenzen, Liefergrenzen und den Anfrageweg klar beschreibt, kann derselbe Traffic mehr nachverfolgbare Geschäftschancen erzeugen.

Daher dürfen bei der Bewertung eines Lösungsangebots Website-Erstellung, Inhalte, mehrsprachige Anpassung, SEO-Grundlagen und Werbeschaltung nicht als mehrere voneinander unabhängige Dienstleistungen getrennt betrachtet werden. Es sollte geklärt werden: Lässt sich die Website kontinuierlich um Produktseiten und Brancheninhalte erweitern? Gibt es für unterschiedliche Märkte entsprechende Seiten, Anfragewege und Datenverfolgung? Können Werbe-Landingpages schnell iteriert werden? Nutzen organischer Traffic, Werbetraffic und Social-Media-Traffic einheitliche Konversionsdefinitionen? Ohne diese Grundlagen lassen sich Kanaldaten nur schwer horizontal vergleichen.

Der Wert des Kanalmixes zeigt sich oft später als die Daten einzelner Kanäle

Suchmaschinenwerbung eignet sich zur Ansprache konkreter Nachfrage, doch in wettbewerbsintensiven Kategorien können die Klickkosten hoch sein; SEO benötigt eine längere Aufbauzeit, kann jedoch die späteren marginalen Kosten der Kundengewinnung senken; Social Media eignet sich besser zum Aufbau von Bekanntheit, für Remarketing und zur Ansprache bestimmter Berufsgruppen und erzeugt nicht unbedingt sofort Anfragen mit hoher Kaufabsicht. Werden alle Budgets auf einen einzigen Kanal konzentriert, wirken die Berichte zwar „sauberer“, die Abdeckung komplexer Beschaffungsentscheidungen ist jedoch unzureichend.

Bei der Beurteilung der Kanalzusammenarbeit geht es nicht darum, von jedem Kanal unabhängige Abschlüsse zu verlangen, sondern zu bestätigen, ob sie gemeinsam Zielkunden zum nächsten Schritt bewegen. Beispielsweise: Steigen nach dem ersten Besuch über Werbung die Suche nach Markenbegriffen und die Direktzugriffe? Verbessert sich nach dem Lesen technischer Inhalte die Vollständigkeit von Anfragen? Erhöht Remarketing Rückbesuche und Downloads von Unterlagen nach der Angebotserstellung? Ohne eine nachvollziehbare Kette kann sogenanntes Omnichannel-Marketing lediglich die Addition mehrerer Kostenpositionen sein.

Dies bestimmt auch den Budgetrhythmus. In der Anfangsphase der Einführung eines neuen Marktes, Produkts oder einer neuen Website ist es in der Regel sicherer, zunächst mit einem kleineren Budget Zielregionen, Kernseiten und die Logik der Lead-Qualifizierung zu validieren, als von Beginn an eine feste Anzahl gewonnener Kunden zuzusagen. Nach der Validierung sollte das Budget stärker auf Märkte, Keywords, Inhaltsthemen und Zielgruppenkombinationen ausgerichtet werden, die Geschäftschancen besser in Abschlüsse umwandeln.

Beim Einkauf einer Lösung zunächst die Kostenabgrenzung klären

Ein verzerrter ROI entsteht oft nicht durch eine falsche Berechnungsformel, sondern dadurch, dass Kosten nicht vollständig einbezogen werden. Neben Medienbudget und Servicegebühren können auch Website-Erstellung und -Wartung, mehrsprachige Inhalte, Erstellung von Bildern und Materialien, Einrichtung der Datenverfolgung, CRM-Integration, Lead-Zuweisung im Vertrieb, Remarketing-Materialien, Compliance sowie Domain- und Serverkosten anfallen. Ein niedriges Angebot eines Dienstleisters bedeutet nicht, dass die Gesamtinvestition des Projekts niedrig ist; umgekehrt sollte bei einem höheren Preis für integrierte Dienstleistungen geprüft werden, ob dadurch Kosten für die Zusammenarbeit mehrerer Parteien, Datenunterbrechungen und doppelte Aufbauten reduziert werden.

Wenn ein Unternehmen gleichzeitig eine auf den chinesischen Markt ausgerichtete Markenwebsite, Karriereseite oder Veranstaltungsseite betreibt, beeinflusst auch der Registrierungsprozess den Zeitplan für die Veröffentlichung. Solche Arbeiten schaffen nicht unmittelbar internationale Anfragen, aber Verzögerungen, Informationsänderungen oder Anpassungen der Rechtseinheit können den Projektverlauf beeinträchtigen. Bei Website-Diensten in China kann Unterstützung bei der Registrierung wie Service-Nummer für die chinesische ICP-Registrierung in die grundlegende Lieferliste des Projekts aufgenommen werden. Vorab sollten die Vorprüfung der Unterlagen, die Dateneingabe, die Abstimmung der Prüfung und die Verantwortung für spätere Änderungen geklärt werden, damit grundsätzlich kontrollierbare Verwaltungsprozesse nicht erst unmittelbar vor der Veröffentlichung bearbeitet werden.

• Ob die Definition von Leads, Regeln zur Duplikatbereinigung und Standards für die Anerkennung durch den Vertrieb vor Projektbeginn in den Lieferkriterien festgehalten werden;
• ob Daten aus Werbung, Website, organischer Suche und Social Media in eine einheitliche Quellenverfolgung und Chancenaufzeichnung einfließen können;
• für welche Ebene der Dienstleister verantwortlich ist: Traffic, Formulare, qualifizierte Leads oder Vertriebschancen, die in die Angebotsphase eintreten können;
• wer Inhalte, Seiten, Konten und Datenbestände nach Ende der Zusammenarbeit besitzt und wie die Übergabe erfolgt;
• ob bei geringer Lead-Qualität die Optimierung vorrangig bei Zielgruppen, Keywords, Seiten, Formularen oder dem Vertriebsnachverfolgungsmechanismus ansetzt.

Die Kosten pro Lead bleiben wertvoll, da sie Teams helfen können, Anomalien in Konten zu erkennen, die Effizienz von Werbemitteln zu vergleichen und kurzfristige Budgets zu kontrollieren. Sie können jedoch nur als operative Kennzahl dienen und keine Investitionsentscheidung ersetzen. Eine B2B-Lösung zur internationalen Kundengewinnung, in die kontinuierlich investiert werden sollte, muss Unternehmen erkennen lassen, wo Verluste vom Besuch zur Geschäftschance und von der Geschäftschance zur Bestellung entstehen, damit sie entscheiden können, ob die Konversionsbearbeitung optimiert, die Kanäle angepasst oder die Zielkunden neu definiert werden sollten.