При оценке ROI стратегии привлечения клиентов для международного B2B нельзя ориентироваться только на стоимость одного лида

Использование стоимости одной заявки (CPL) в качестве ключевого показателя B2B-решения для привлечения зарубежных клиентов может легко направить команду в сторону, которая кажется эффективной, но фактически дает низкий результат. Для бизнеса с высокой стоимостью заказа, длительной цепочкой принятия решений, необходимостью технических консультаций или проверки образцов недорогие формы заявок могут поступать от запрашивающих цену лиц с низким намерением закупки, посредников, трафика из нецелевых регионов или даже от недействительных заявок, с которыми невозможно связаться. Дешевая заявка не означает низких затрат на продажи и тем более не означает возможности получения выручки.

При оценке ROI привлечения клиентов компании следует перейти от вопроса «сколько стоит получить одну заявку через этот канал» к вопросу «сколько возможностей продаж, соответствующих определению целевого клиента, можно получить при вложении определенного бюджета и какую валовую прибыль эти возможности в итоге могут принести». Первый вопрос подходит для контроля эффективности исполнения рекламных размещений, а второй — для принятия решения о дальнейшем увеличении бюджета, его корректировке или прекращении вложений.

Сначала определите, какие заявки стоит включать в расчет ROI

Во многих отчетах по привлечению клиентов все формы, обращения в WhatsApp и запросы, поступившие после перехода из электронного письма, объединяются в один показатель при расчете CPL. Такой способ подсчета прост, но скрывает наиболее важные различия между каналами. В B2B-бизнесе, связанном с производственным оборудованием, промышленными комплектующими, сырьевыми материалами и индивидуальными услугами, отделу продаж обычно необходимо сначала отсеять личные закупки, пробные заказы малого объема, запросы цен без четко сформулированной потребности и обращения из рынков, не входящих в охват, прежде чем перейти к реальному этапу подготовки предложения или сопровождения проекта.

Поэтому перед приобретением B2B-решения для привлечения зарубежных клиентов компании следует сначала согласовать с отделом продаж критерии определения «качественной заявки». Как минимум необходимо определить целевые страны или регионы, характеристики компании, должность контактного лица, потребности в закупке, предполагаемые сроки закупки, объем заказа или соответствие проекту. Разным видам бизнеса не обязательно использовать полностью одинаковые правила, однако нельзя допускать, чтобы маркетинг оценивался по количеству форм, а продажи отрицали ценность маркетинговых вложений по качеству сделок.

Более практичный подход — разделить заявки на три уровня: первичные обращения, заявки, признанные маркетингом, и возможности, признанные продажами. Объем, который приносят реклама, SEO, социальные сети и сайт, может различаться, однако следует постоянно отслеживать долю перехода с предыдущего уровня на следующий. Если CPL определенного канала немного выше, но доля признания продажами и доля подготовки коммерческих предложений существенно лучше, такой канал часто ценнее, чем канал с «дешевыми заявками», которые не попадают в пул возможностей.

ROI должен охватывать цикл продаж, а не останавливаться в день привлечения заявки

Цикл заключения сделок в международном B2B редко полностью совпадает с окном атрибуции рекламного аккаунта. Клиент может сначала попасть на сайт через поиск Google, а через несколько недель оставить запрос только после выставки, общения по электронной почте или контакта в LinkedIn; также он может сначала перейти по рекламе, чтобы ознакомиться с поставщиком, а затем вернуться на сайт бренда через органический поиск. Если использовать атрибуцию только по последнему клику, можно как переоценить рекламу, так и недооценить роль контента сайта и SEO.

Для лиц, принимающих решения, более важно отслеживать воспроизводимую цепочку: инвестиции в каналы, количество качественных заявок, количество возможностей, количество коммерческих предложений, количество выигранных сделок, сумма контрактов и вклад в валовую прибыль. Если в краткосрочной перспективе невозможно получить полные данные по поступившим платежам, в качестве промежуточных показателей можно использовать «стоимость одной возможности, признанной продажами», «стоимость одного коммерческого предложения» и «ожидаемый срок покрытия валовой прибылью», чтобы не терять основу для оценки только из-за отсутствия заключенных сделок.

При расчете необходимо также учитывать затраты на обработку заявок отделом продаж. Низкокачественные запросы требуют времени менеджеров на отбор, ответы, подготовку предложений и дальнейшее сопровождение; при неполной информации на многоязычных страницах продажам приходится многократно объяснять квалификацию, условия поставки и параметры продукции; если в форме слишком мало полей, возрастает сложность первичной квалификации заявок. Эти затраты не всегда отражаются в таблице маркетингового бюджета, но напрямую влияют на итоговую стоимость привлечения клиента.

Часто упускаемый из виду знаменатель: посещения сайта, которые могут быть конвертированы

Сайт — это не просто демонстрационный материал, а уровень, принимающий конверсию инвестиций в привлечение клиентов. Если целевая страница медленно загружается, информации о продукте недостаточно, технические материалы невозможно скачать, а в форме запроса отсутствуют поля для отбора, увеличение рекламного бюджета часто лишь масштабирует потери. Напротив, когда сайт четко объясняет целевой рынок, сценарии применения, возможности сертификации, границы поставки и путь отправки запроса, тот же объем трафика может принести больше возможностей, пригодных для дальнейшей работы.

Поэтому при оценке стоимости решения нельзя разделять создание сайта, контент, многоязычную адаптацию, базовое SEO и рекламные размещения на несколько несвязанных услуг. Необходимо уточнить: позволяет ли сайт постоянно добавлять новые страницы продуктов и отраслевой контент; существуют ли для разных рынков соответствующие страницы, пути подачи запросов и отслеживание данных; можно ли быстро дорабатывать рекламные целевые страницы; используют ли органический, рекламный трафик и трафик из социальных сетей единое определение конверсии. Без этой основы данные каналов трудно сравнивать между собой.

Ценность комбинации каналов часто проявляется позже, чем данные отдельного канала

Поисковая реклама подходит для обработки четко сформированного спроса, но в конкурентных категориях может повышать стоимость клика; SEO требует более длительного времени накопления, но способно снизить последующую предельную стоимость привлечения клиентов; социальные сети больше подходят для формирования узнаваемости, ремаркетинга и охвата людей на определенных должностях и не обязательно сразу дают запросы с высоким намерением. Концентрация всего бюджета на одном канале делает отчетность более «чистой», но, напротив, недостаточно покрывает сложный процесс закупочного решения.

При оценке взаимодействия каналов ключевым является не требование, чтобы каждый канал самостоятельно приводил к сделке, а подтверждение того, что они совместно продвигают целевого клиента к следующему шагу. Например, увеличиваются ли поиск брендовых запросов и прямые посещения после первого визита из рекламы; улучшается ли полнота запросов после прочтения технического контента; повышает ли ремаркетинг повторные посещения и скачивания материалов после подготовки коммерческого предложения. Без идентифицируемой цепочки так называемая работа по всем каналам может быть лишь суммированием нескольких статей расходов.

Это также определяет темп бюджета. На начальном этапе запуска нового рынка, нового продукта или нового сайта обычно надежнее проверять целевые регионы, ключевые страницы и логику отбора заявок с небольшим бюджетом, чем сразу обещать фиксированное количество привлеченных клиентов. После проверки бюджет можно направлять в рынки, ключевые слова, тематические направления контента и комбинации аудиторий с лучшей конверсией в возможности продаж.

При приобретении решения сначала четко уточните границы расходов

Искажение ROI часто возникает не из-за ошибки в формуле расчета, а потому что расходы учтены не полностью. Помимо медиабюджета и платы за услуги, возможны расходы на создание и обслуживание сайта, многоязычный контент, производство изображений и материалов, настройку отслеживания данных, интеграцию с CRM, распределение заявок между продажами, материалы для ремаркетинга, соблюдение нормативных требований, домены и серверы. Более низкая цена поставщика не означает меньших общих инвестиций в проект; напротив, более высокая стоимость комплексной услуги также следует оценивать с точки зрения того, снижает ли она затраты на координацию нескольких сторон, разрывы данных и дублирование работ.

Если компания одновременно управляет сайтом бренда для внутреннего рынка, сайтом вакансий или страницами мероприятий, процедуры регистрации также влияют на график запуска. Такая работа не создает зарубежные запросы напрямую, однако задержки, изменение информации или корректировка юридического лица могут сделать ход проекта пассивным. В случае услуг для сайтов на территории Китая можно включить такую поддержку регистрации, как номер услуги регистрации ICP для китайских сайтов, в перечень базовых результатов проекта, заранее подтвердить предварительную проверку материалов, заполнение информации, взаимодействие при проверке и ответственность за последующие изменения, чтобы не оставлять административные процессы, которые должны быть контролируемыми, на этап перед запуском.

• Зафиксированы ли определение заявки, правила дедупликации и стандарты признания продажами в критериях поставки до начала проекта;
• Могут ли данные рекламы, сайта, органического поиска и социальных сетей поступать в единое отслеживание источников и учет возможностей;
• За какой уровень отвечает поставщик услуг: трафик, формы, качественные заявки или возможности продаж, которые могут перейти к подготовке предложения;
• Кому принадлежат контент, страницы, аккаунты и активы данных после завершения сотрудничества и как они передаются;
• На чем в первую очередь сосредоточена оптимизация при низком качестве заявок: на аудиториях, ключевых словах, страницах, формах или механизме сопровождения продажами.

Стоимость одной заявки по-прежнему имеет ценность: она помогает команде выявлять аномалии в аккаунте, сравнивать эффективность материалов и контролировать краткосрочный бюджет. Однако она может служить только операционным показателем и не может заменить инвестиционную оценку. B2B-решение для привлечения зарубежных клиентов, в которое стоит продолжать инвестировать, должно позволять компании ясно видеть, где возникают потери на пути от посещения к возможности и от возможности к заказу, и на этой основе решать, следует ли оптимизировать конверсионную обработку, корректировать каналы или заново определить целевого клиента.