Welche Kanäle gibt es für die Kundengewinnung international tätiger Unternehmen außer Google?

Die Neukundengewinnung nahezu vollständig auf Google zu stützen, führt nicht nur häufig zu steigenden Klickkosten. Schwieriger ist, dass Unternehmen „es wird gesucht“ mit „alle potenziellen Kunden im Markt suchen“ verwechseln. Bei international ausgerichteten B2B-Geschäften mit langen Beschaffungszyklen und mehreren Entscheidungsträgern entsteht das erste Bewusstsein für viele Anforderungen bereits vor der Eingabe in eine Suchmaschine – über LinkedIn, Branchenplattformen, E-Mail-Kontakte, Messelisten oder Empfehlungen von Branchenkollegen.

Welche Kanäle stehen international tätigen Unternehmen neben Google zur Neukundengewinnung zur Verfügung? Die Antwort sollte keine möglichst lange Kanalliste sein. Zunächst sind der Auftragswert des Produkts, die Entscheidungsweise der Zielkunden, der Reifegrad des Marktes und die eigenen Umsetzungskapazitäten des Unternehmens zu betrachten. Es können viele Kanäle genutzt werden; wenn Lead-Einstiege, Landingpages, Follow-up-Rhythmus und Erfolgskontrolle jedoch voneinander getrennt sind, erhöhen mehrere Kanäle nur den Verwaltungsaufwand.

Zunächst klären: Fehlt Ihnen Suchtraffic oder die Fähigkeit zur proaktiven Ansprache?

Google eignet sich dazu, bereits vorhandene aktive Nachfrage aufzufangen. Wenn Kunden gezielt nach bestimmten Lieferanten, Produktspezifikationen oder Lösungen suchen, können Suchanzeigen und organische Rankings schnell auf die Auswahlliste führen. Viele Hersteller, Anbieter von Industrieprodukten und neue Marken stehen jedoch nicht vor einem reinen Szenario des „Wartens darauf, dass Kunden suchen“: Einkäufer kennen möglicherweise eine alternative Lösung noch nicht oder sie kennen ihren Bedarf, verwenden bei der Suche jedoch keine präzisen Keywords.

In solchen Fällen müssen Unternehmen zwei Fähigkeiten ergänzen: Erstens Zielunternehmen und Zielpositionen zu identifizieren, zweitens kontinuierlich Vertrauen aufzubauen, bevor Kunden selbst eine Suche starten. Ersteres ähnelt stärker der Vertriebsakquise, während Letzteres von Inhalten, sozialen Medien und Marken-Touchpoints abhängt. Beides als reinen Traffic-Einkauf zu betrachten, führt häufig zu verzerrten Bewertungen.

Bei Geschäftsfeldern wie Anlagen mit hohem Auftragswert, kundenspezifischen Komponenten oder Softwaredienstleistungen sind für einen einzelnen Abschluss in der Regel mehrere Touchpoints erforderlich. Ein erster Besuch über Werbung führt nicht zwingend sofort zu einer Anfrage, kann jedoch spätere Kontakte über soziale Medien, E-Mail oder Direktzugriffe fördern. Umgekehrt sollten bei Produkten mit niedrigem Auftragswert und hohem Standardisierungsgrad zunächst die Abschlusseffizienz auf Plattformen und die Conversion-Strecke der eigenen Website bewertet werden, statt zu viele Ressourcen in manuelle Akquise zu investieren.

Soziale Medien: geeignet zur Bekanntheitsbildung und für gezielte Akquise

Für B2B-Unternehmen kommt LinkedIn Geschäftssituationen in der Regel näher als allgemeine Unterhaltungsplattformen. Sein Wert liegt nicht nur in der Schaltung von Anzeigen, sondern auch darin, kontinuierliche Sichtbarkeit rund um Branchen, Positionen und Unternehmenstypen aufzubauen. Wenn Vertriebsmitarbeiter, Gründer oder technische Verantwortliche Produktanwendungen, Lieferprozesse, Auswahlwissen und Branchenbeobachtungen veröffentlichen, können unbekannte Kunden bereits grundlegendes Vertrauen aufbauen, bevor sie eine Akquise-E-Mail erhalten oder eine Anzeige sehen.

Bei der Pflege sozialer Medien treten leicht zwei Fehlannahmen auf: entweder wird nur die Followerzahl verfolgt oder es werden nur Unternehmensnachrichten veröffentlicht. Einkäufer interessieren sich eher dafür, welche Probleme ein Produkt lösen kann, ob es bestimmte Betriebsbedingungen erfüllt, ob die Lieferung stabil ist und ob die Kommunikation professionell erfolgt. Statt wiederholt Produktionsstätten und Slogans zu präsentieren, helfen Inhalte zu realen Anwendungsszenarien potenziellen Kunden eher bei der ersten Vorauswahl.

Die Rolle von Facebook, Instagram, TikTok und YouTube hängt hingegen vom Produkt ab. Konsumgüter, visuell stark darstellbare Produkte und grenzüberschreitende Einzelhandelsmarken eignen sich besser dafür, mit Kurzvideos und Content-Anzeigen die Reichweite zu erhöhen. Bei Industrieprodukten sind Videos ebenfalls nützlich, sollten sich jedoch auf Prozesse, Installation, Tests, Anwendung und häufige Fragen konzentrieren. Der Vorteil von Social-Media-Anzeigen besteht darin, dass sich Personen erreichen lassen, die noch nicht gesucht haben, basierend auf Interessen, Verhalten oder Zielgruppenmerkmalen. Ihr Nachteil sind große Unterschiede in der Kaufabsicht; daher müssen sie mit Remarketing und segmentierten Landingpages kombiniert werden.

B2B-Plattformen und Branchenverzeichnisse: geeignet zur Nachfragevalidierung, nicht als Ersatz für eigene Kanäle

Umfassende B2B-Plattformen wie Alibaba.com und Made-in-China sind für viele Lieferanten weiterhin wichtige Zugänge zu internationalen Einkäufern. Bei Standardprodukten, Kategorien mit häufigem Beschaffungsbedarf in der Lieferkette und Produkten, bei denen Käufer Online-Preisvergleiche gewohnt sind, können Plattformen relativ schnell Anfragen und Marktfeedback liefern. Vertikale Branchenverzeichnisse, Verbandswebsites und spezialisierte Beschaffungsplattformen haben möglicherweise kein großes Traffic-Volumen, ihre Besucher sind jedoch oft stärker fokussiert und eignen sich für Nischenprodukte mit hohen fachlichen Anforderungen.

Die Herausforderung bei Plattform-Leads besteht darin, dass Preise transparent vergleichbar sind, viele ähnliche Lieferanten vorhanden sind und Käufer möglicherweise gleichzeitig bei mehreren Unternehmen Angebote anfragen. Unternehmen müssen im Voraus definieren, was eine qualifizierte Anfrage ist: ob klare Unternehmensinformationen, Beschaffungsmenge, Spezifikationsanforderungen, Liefertermin und Entscheidungsbefugnis vorliegen. Werden nur die Anfragezahlen erfasst, werden zahlreiche Preisvergleiche oder irrelevante Anfragen leicht fälschlicherweise als Wachstum bewertet.

Solider ist es, Plattformen als einen von mehreren Zugängen zur Neukundengewinnung und nicht als einziges Asset zu betrachten. Plattformseiten, E-Mail-Signaturen, Social-Media-Profile und Werbemittel sollten möglichst auf Produktseiten, Referenzseiten oder Anfrageseiten der eigenen Website führen. Die eigene Website übernimmt die Aufgabe, Markeninformationen zu vereinheitlichen, Remarketing zu ermöglichen, Inhalte aufzubauen und First-Party-Leads zu erfassen. Besteht die Website nur aus einer Unternehmensvorstellung, ist es selbst mit vielen Kanälen schwierig, die Qualität der Conversions zu erhöhen.

E-Mail-Akquise bleibt wertvoll – vorausgesetzt, Listen und Inhalte sind ausreichend konkret

E-Mail hat nicht an Wirksamkeit verloren; unwirksam geworden sind massenhaft versendete Akquise-E-Mails. Für Geschäftsfelder mit klar definierten Zielkunden, hohem Auftragswert und langen Beschaffungsprozessen bleibt E-Mail ein direkter Weg zu Zielunternehmen. Sie eignet sich besonders für die Erschließung unbekannter Märkte, die Betreuung wichtiger Kunden und die erneute Ansprache nach Messen.

Eine wirksame Akquise-E-Mail muss keine Unternehmensvorteile aneinanderreihen und sollte erst recht nicht sofort einen umfangreichen Katalog versenden. Empfänger beurteilen zunächst drei Punkte: ob der Absender ihr Geschäft versteht, ob das Produkt für ihr Geschäft relevant ist und ob sich eine Antwort als nächster Schritt lohnt. Der E-Mail-Inhalt sollte sich auf ein klares Szenario konzentrieren, beispielsweise die Ausstattung für eine bestimmte Anlagenart, den Ersatz eines bestimmten Materials oder Lieferanforderungen in einer bestimmten Region, statt die gesamte Produktpalette abzudecken.

• Zuerst das Profil des Zielunternehmens definieren und dann Ansprechpartner recherchieren, statt zunächst eine Liste zu kaufen und anschließend nach Verwendungsmöglichkeiten zu suchen.
• E-Mail-Inhalte nach Branche, Region, Position und Anwendungsszenario segmentieren, damit nicht dieselbe E-Mail an alle gesendet wird.
• Die Landingpage sollte zum E-Mail-Thema passen und Spezifikationen, Anwendungserläuterungen, Zertifizierungsunterlagen oder eine Möglichkeit zur Terminvereinbarung bieten.
• Den Versandrhythmus kontrollieren sowie klare Abmelde- und Präferenzverwaltungsmechanismen vorsehen, um die Domain-Reputation nicht zu beeinträchtigen.

Die Wirkung von E-Mails darf nicht allein an der Öffnungsrate gemessen werden. Für B2B-Geschäfte sind die Qualität der Antworten, der Anteil der Leads, die in Verkaufsgespräche übergehen, die kontinuierlichen Besuche von Zielaccounts und die letztlich entstandenen Geschäftschancen aussagekräftiger. Die Kombination aus E-Mail, LinkedIn-Ansprache und Remarketing-Anzeigen schafft in der Regel leichter kontinuierliche Touchpoints als die isolierte Umsetzung nur einer dieser Maßnahmen.

Inhalte und AI-Suche: Hoheit über die Erklärung gewinnen, wenn Kunden vergleichen

Sobald Kunden beginnen, Lösungen zu vergleichen, gewinnt der Inhalt der Unternehmenswebsite deutlich an Bedeutung. Neben Produktseiten können Unternehmen Inhalte zu Fragen strukturieren, die Einkäufer häufig stellen: Wie werden Spezifikationen ausgewählt? Worin unterscheiden sich verschiedene Lösungen? Was sind häufige Ausfallursachen? Welche Anforderungen gelten für Installation und Wartung? Was muss vor der Lieferung bestätigt werden? Solche Inhalte können sowohl die klassische Suche auffangen als auch in den Zitierbereich von AI-Suchen oder fragebasierten Suchsystemen gelangen.

GEO- oder AI-Suchoptimierung sollte dabei nicht als neue Abkürzung zu mehr Traffic verstanden werden. AI-Systeme können Seiten mit vollständigen Informationen, klarer Struktur und eindeutig identifizierbaren Quellen leichter verstehen. Websites mit oberflächlichen Inhalten, unübersichtlichen Produktparametern oder widersprüchlichen Sprachversionen können dagegen selbst bei kurzfristiger Sichtbarkeit kaum dauerhaftes Vertrauen aufbauen. Insbesondere bei mehrsprachigen Websites sollte vermieden werden, maschinelle Übersetzungen direkt online zu stellen; Terminologie, Einheiten, Marktgewohnheiten und Compliance-Formulierungen müssen geschäftlich geprüft werden.

Die Kanalkombination sollte mit einem messbaren geschlossenen Kreislauf beginnen

Die meisten Unternehmen müssen nicht alle Kanäle gleichzeitig ausrollen. Praktischer ist es, einen Hauptkanal zur Neukundengewinnung und einen unterstützenden Touchpoint festzulegen: beispielsweise über Branchenplattformen oder Suche konkrete Nachfrage aufzufangen und Zielaccounts anschließend über LinkedIn und E-Mail zu begleiten; oder mit Kurzvideos und Social-Media-Anzeigen die Markenreichweite zu erhöhen und Besucher dann auf die eigene Website zu führen, damit sie dort ein Abonnement abschließen, eine Anfrage senden oder kaufen.

Unabhängig von der gewählten Kombination sollten zunächst drei Grundlagen vereinheitlicht werden: Ob die Einstiegsseiten aus unterschiedlichen Kanälen der Nutzerintention entsprechen; ob bei Leads die Quelle und der anschließende Bearbeitungsstatus erfasst werden können; ob das Vertriebsteam innerhalb angemessener Zeit antworten und Informationen vervollständigen kann. Ohne diese Grundlagen ist es schwer zu beurteilen, welche Kanalbudgets beibehalten oder gestrichen werden sollten, und Teams geraten leicht in die Situation, dass „jeder Kanal etwas Wirkung zeigt, aber keiner seinen Wert nachweisen kann“.

Google bleibt ein wichtiger Einstiegskanal, sollte jedoch nicht alle Wachstumsaufgaben tragen. Für international tätige Unternehmen ist es sinnvoller, Suche, Plattformen, soziale Medien, E-Mail und die eigene Website jeweils unterschiedliche Aufgaben übernehmen zu lassen: Einige dienen dazu, Bedarf zu entdecken, andere dazu, Vertrauen aufzubauen, wieder andere dazu, Kommunikation voranzutreiben oder wiederverwendbare digitale Assets aufzubauen. Je mehr Kanäle genutzt werden, desto notwendiger ist diese Arbeitsteilung – und nicht einfach eine größere Liste von Werbemaßnahmen.