So überarbeiten Sie Anfrageformulare für Informationsmaterial, um B2B-Anfragen zu steigern

Um B2B-Anfragen zu steigern, sollte ein Formular zur Anforderung von Unterlagen nicht als administratives Werkzeug am Ende der Website betrachtet werden, sondern als wichtige Schnittstelle zur Qualifizierung von Geschäftschancen und zur Einholung der Erlaubnis für die weitere Kommunikation. Besucher sind in der Regel nicht bereit, Unterlagen einzureichen, weil ein Formular „schön“ gestaltet ist, sondern weil sie beurteilt haben, dass die Unterlagen bei konkreten Fragen zu Beschaffung, Produktauswahl, Spezifikationsbestätigung oder Lieferantenvergleich helfen können. Der Kern der Formularoptimierung besteht nicht einfach darin, Felder zu reduzieren, sondern darin, die Kosten der Unterlagenanforderung, den erwarteten Wert der Unterlagen und die Art der Vertriebsnachverfolgung aufeinander abzustimmen.

Viele B2B-Websites haben keinen geringen Traffic, doch die Konversionsrate bei Downloads von Unterlagen ist begrenzt. Der Grund liegt häufig nicht auf der Inhaltsseite, sondern in einem deutlichen Bruch im letzten Schritt: Die Seite verspricht Produktkataloge, technische Parameter oder Lösungsbeschreibungen, während das Formular Angaben wie Unternehmensgröße, Budget, Beschaffungszeitraum und detaillierte Adresse verlangt, die nicht zum aktuellen Bedarf passen. Besucher, die sich noch in der Informationsphase befinden, verstehen dies als „Nach der Übermittlung wird sofort versucht, mir etwas zu verkaufen“ und verlassen die Seite direkt.

Zuerst beurteilen, ob die Unterlagen den Austausch wert sind, statt zuerst über die Anzahl der Felder zu sprechen

Der Aufwand beim Ausfüllen eines Formulars wird durch zwei Faktoren bestimmt: die Informationskosten, die der Nutzer aufbringen muss, und den konkreten Nutzen, den er erhält. Reicht Letzterer nicht aus, kann selbst die Beschränkung auf Name und E-Mail-Adresse die Zahl der qualifizierten Übermittlungen nicht unbedingt erhöhen.

Der Inhalt der Unterlagen sollte mit der Aufgabe übereinstimmen, die der Nutzer beim Aufrufen der Seite verfolgt. Nutzer, die nach einem bestimmten Gerätemodell suchen, benötigen eher Angaben zu Abmessungen, Leistungsbereich, Schnittstellen, Zertifizierungseignung und Lieferzeit; Nutzer auf der Suche nach einem Auftragshersteller interessieren sich stärker für Kapazitätsgrenzen, Qualitätskontrollprozesse, Musterregelungen und Servicegebiete; Nutzer, die internationale Marketingdienstleistungen bewerten, benötigen Informationen zu Kanalkombinationen, Umsetzungsumfang, Datenzuordnung und phasenweisen Lieferleistungen. Eine allgemein gehaltene „Unternehmensbroschüre“ als hochwertige Unterlage zu verpacken, reicht in der Regel nicht aus, um Nutzer zur Angabe kontaktierbarer Informationen zu bewegen.

Herunterladbare Inhalte müssen nicht ausschließlich Produkt-PDFs sein. Checklisten für die technische Auswahl, Parameterlisten vor der Angebotsanfrage, Verzeichnisse von Compliance-Dokumenten, Erläuterungen zu Branchenanwendungen und Wartungsleitfäden können ebenfalls einen klareren Grund für den Austausch schaffen. Beispielsweise liegt bei Lesern mit Bedarf an Governance und Prozessmanagement beim Abruf von Forschungsunterlagen wie Erörterung von Entwicklungsstrategien für den Aufbau interner Kontrollsysteme in öffentlichen Institutionen der Fokus möglicherweise auf der Vollständigkeit der Unterlagen selbst und nicht auf der sofortigen Aufnahme geschäftlicher Gespräche. Das Formulardesign sollte in solchen Situationen den Informations- und Recherchebedarf respektieren.

„Unbedingt benötigte Informationen“ von „wünschenswerten Informationen“ trennen

Der häufigste Fehler bei Formularen zur Anforderung von Unterlagen besteht darin, alle Felder, die im CRM erfasst werden sollen, als Pflichtfelder festzulegen. Vertriebsteams möchten zwar frühzeitig die Position des Kunden, den Projektumfang, den Beschaffungszeitpunkt und den Zielmarkt kennen, doch die Beschaffung dieser Informationen ist beim Erstkontakt mit hohen Hürden verbunden und zudem nicht immer zuverlässig. Wenn Besucher für den Download beliebige Angaben machen, wird die spätere Beurteilung der Leads vielmehr verfälscht.

Ein besser umsetzbarer Grundsatz lautet: Nur Informationen, die sich direkt auf die Bereitstellung der Unterlagen, die Compliance-Prüfung oder die Art der ersten Antwort auswirken, sollten als Pflichtfelder in Betracht gezogen werden. Eine gängige Mindestkombination besteht aus geschäftlicher E-Mail-Adresse, Name oder Anrede, Unternehmensname sowie einem Geschäftsfeld, das die Dokumentversion oder die nachfolgende Weiterleitung bestimmt. Wenn das Produkt regionalen Vertriebsrechten, technischen Einschränkungen oder Exportkontrollen unterliegt, können Land oder Region ergänzt werden; werden die Unterlagen in unterschiedlichen Versionen für verschiedene Branchen angeboten, sollte der Nutzer den Anwendungsszenario auswählen. Weitere Fragen können optional bleiben oder in die zweite Kommunikation nach dem Download verlagert werden.

Besondere Vorsicht ist bei der Vorgabe „Telefonnummer erforderlich“ geboten. Bei Geschäftsmodellen mit hohem Auftragswert, dringenden Projekten oder erforderlichen technischen Klärungen kann eine Telefonnummer wertvoll sein. Bietet die Seite jedoch nur einen Basiskatalog, erhöht die verpflichtende Erfassung der Telefonnummer leicht die psychologische Hürde. Sinnvoller ist es, den Zweck zu erläutern, etwa „zur Bestätigung des Downloads großer Dateien oder zur Vereinbarung eines technischen Gesprächs“, und dem Nutzer die Kontaktaufnahme per E-Mail zu ermöglichen. Je transparenter der Zweck hinter einem Feld ist, desto leichter lässt sich die Informationsqualität verbessern.

Für dieselben Unterlagen sollte nicht für alle Zugangswege dasselbe Formular verwendet werden

Besucher aus der organischen Suche, von Werbe-Landingpages, aus Bereichen für Bestandskunden und über Messe-QR-Codes haben unterschiedliche Absichten. Nutzer, die über die Suche kommen, möchten in der Regel ein konkretes Problem lösen; die Seite sollte ihr Suchthema beibehalten und passende Unterlagen bereitstellen. Stammt der Werbetraffic aus einer breit gefassten Interessenansprache, sollte der Bedarf zunächst mit einer kurzen Erläuterung bestätigt werden, bevor eine Übermittlung verlangt wird. Bei bereits angemeldeten Kunden sollten grundlegende Unternehmensinformationen hingegen nicht erneut abgefragt werden, da dies unnötige Reibung verursacht.

Mehrsprachige B2B-Websites müssen außerdem auf die Lokalisierung der Feldsemantik und der Datenschutzhinweise achten. Die bloße Übersetzung von Beschriftungen reicht nicht aus. Felder wie „Unternehmenstyp“, „Hierarchieebene“ und „Provinz“ werden in verschiedenen Märkten unterschiedlich verstanden und ausgefüllt. Wenn Formularsprache, Sprache der Unterlagen, Sprache der automatischen Antwort-E-Mail und Sprache der anschließenden persönlichen Rückmeldung nicht übereinstimmen, beeinträchtigt dies die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens bei der Abwicklung grenzüberschreitender Geschäfte. Bei Unterlagen für unterschiedliche Regionen sollten außerdem Dokumentsprache, anwendbarer Markt und Versionsdatum klar angegeben werden, damit nicht erst nach dem Download festgestellt wird, dass die Inhalte nicht geeignet sind.

Die Erfahrung nach der Übermittlung entscheidet, ob ein Lead weitergeführt wird

Die Konversion bei der Anforderung von Unterlagen darf nicht allein anhand der Erfolgsseite nach der Übermittlung beurteilt werden. Nach dem Klick auf „Senden“ sollte der Nutzer zumindest sofort wissen, wie er die Unterlagen erhält: durch direkten Download im Browser, per E-Mail oder erst nach manueller Prüfung. Werden Dateien per E-Mail versendet, sollte die Seite auf den erwarteten Empfang hinweisen und eine Alternative für den Fall anbieten, dass die E-Mail nicht eintrifft. Eine Seite mit „Übermittlung erfolgreich“ ohne Hinweise zur Bereitstellung lässt Nutzer im Unklaren darüber, ob ihre Informationen empfangen wurden.

Auch automatische E-Mails sollten nicht nur einen Anhang und eine Vertriebssignatur enthalten. Effektiver sind klare Angaben zum Dateinamen, zur Gültigkeitsdauer des Download-Links, zu Versionsinformationen sowie zu einer nächsten Auswahlmöglichkeit, die mit den Unterlagen zusammenhängt, beispielsweise Muster anfordern, ein Formular zur Spezifikationsbestätigung erhalten oder einen Termin für technische Fragen vereinbaren. So wird weder ein Vertriebseingriff erzwungen noch wird Nutzern mit höherem Interesse ein natürlicher weiterer Weg verwehrt. Nach dem ersten Download sollten nicht fortlaufend irrelevante Werbe-E-Mails versendet werden; solche Maßnahmen senken die spätere Öffnungsrate und führen dazu, dass Besucher den ursprünglichen Informationsaustausch negativ bewerten.

Bei der Bewertung von Formularen nicht nur auf die Anzahl der Übermittlungen achten

Weniger Felder erhöhen häufig die Zahl der Übermittlungen, aber nicht unbedingt die Zahl weiterverfolgbarer Geschäftschancen. Für die geschäftliche Bewertung ist die Betrachtung der gesamten Kette wertvoller: Seitenaufrufe der Unterlagenseite, Rate der begonnenen Eingaben, Abbruchstellen auf Feldebene, Abschlussrate der Übermittlung, Anteil gültiger E-Mail-Adressen, Kontaktierbarkeitsrate durch den Vertrieb, spätere Antwortrate sowie der Anteil der Nutzer, die zu Angebotsanfragen oder technischen Gesprächen übergehen. Führt ein Feld zu vielen Abbrüchen, ohne die Fähigkeit zur Lead-Klassifizierung zu verbessern, sollte es entfernt, optional gemacht oder durch eine leichter zu beantwortende Auswahloption ersetzt werden.

Auch Daten zu verschiedenen Unterlagen, Kanälen und Regionen müssen getrennt betrachtet werden. Werden alle Downloads zusammengefasst und anschließend die Qualität des Formulars beurteilt, können tatsächliche Probleme leicht verdeckt werden: Eine technische Unterlage kann aufgrund ihres hohen Dateiwerts mehr Felder rechtfertigen, während ein anderer Basiskatalog nur für einen niedrigschwelligen Zugriff geeignet ist; auch die Bereitschaft zur Übermittlung kann bei Besuchern über Markenbegriffe und bei Besuchern über Suchanfragen ohne Markenbezug unterschiedlich sein. Bei Tests sollte jeweils nur eine zentrale Variable angepasst werden, etwa Pflichtfelder, Button-Texte, die Art der Dokumentbereitstellung oder Datenschutzhinweise, da sonst schwer feststellbar ist, wodurch die Veränderung verursacht wurde.

Eine wirklich nachhaltige Verbesserung besteht darin, das Formular schrittweise zu einem Einstiegspunkt für geschäftliche Entscheidungen zu machen: Personen, die Informationen mit niedriger Zugangshürde beziehen möchten, können die Unterlagen reibungslos erhalten; Personen mit klaren Anforderungen gelangen schnell in den passenden Kommunikationsweg; und das Vertriebsteam erhält genügend Informationen für eine gezielte Antwort. Ein Formular zur Anforderung von Unterlagen muss nicht die gesamte Qualifizierungsprüfung übernehmen, muss aber unnötige Hürden reduzieren und vermeiden, potenzielle Kunden zurück auf die Suchergebnisseite zu drängen.