Wie lassen sich Lead-Quellen mit einem Tool für internationales Social-Media-Marketing einheitlich anzeigen?

Je mehr Social-Media-Konten vorhanden sind, desto leichter werden die Quellen von Leads unklar: Derselbe Kunde hat möglicherweise zuerst ein Kurzvideo gesehen, klickt einige Tage später auf den Link auf der Startseite und gelangt auf die Website, um schließlich seinen Bedarf über ein Formular einzureichen; der Vertrieb sieht jedoch nur eine „Website-Anfrage“. Wenn die Quellen einheitlich als „Direktzugriff“ oder „organischer Social-Media-Traffic“ eingeordnet werden, ist es für die Verantwortlichen schwer zu beurteilen, welcher Inhalt, welche Anzeigengruppe, welches Konto oder welche Landingpage tatsächlich wirksame Leads gebracht hat.

Um Lead-Quellen einheitlich zu betrachten, reicht es nicht aus, mehrere Social-Media-Konten mit dem Backend zu verbinden. Entscheidend ist, dass Kanalkennzeichnungen, Landingpage-Parameter, Formularfelder und Lead-Status innerhalb derselben Datenkette miteinander verknüpft sind. Tools für internationales Social-Media-Marketing sollten die Aufgabe der Zusammenführung und Attribution übernehmen: Zuerst wird erfasst, woher ein Nutzer kommt, dann werden seine Erstquelle und der letzte Kontaktpunkt gespeichert und schließlich diese Informationen mit einem nachverfolgbaren Lead-Datensatz synchronisiert.

Zunächst unterscheiden: Möchten Sie die Traffic-Quelle oder die Quelle vor dem Abschluss sehen?

„Quelle“ hat in der Praxis mindestens drei unterschiedliche Definitionen. Werden sie nicht im Voraus unterschieden, können Berichte zwar vollständig erscheinen, ihre Schlussfolgerungen jedoch einander widersprechen.

Ein Kunde gelangt beispielsweise zunächst über einen Social-Media-Beitrag auf eine Produktseite, verlässt diese und besucht die Website später über eine Suche, um eine Anfrage einzureichen. Betrachtet man nur die letzte Quelle, wird der Lead der Suche zugerechnet; betrachtet man nur die Erstquelle, bleibt der Beitrag der Suche in der Conversion-Phase unsichtbar. Im täglichen Betrieb muss nicht zwangsläufig eine einzige „absolut richtige“ Attributionsmethode gewählt werden, doch der Titel des Berichts muss die verwendete Definition klar angeben, damit Daten unterschiedlicher Dimensionen nicht miteinander verglichen werden.

Unklare Quellen liegen häufig nicht an einer fehlerhaften Systemanbindung

Das am leichtesten zu übersehende Problem besteht darin, dass Links keinen einheitlichen Regeln folgen. Wenn derselbe Inhalt von unterschiedlichen Personen veröffentlicht wird, verwendet jemand direkt einen Link zur Startseite, jemand einen Kurzlink und jemand kopiert die Adresse einer Anzeigen-Landingpage. Zwar gelangen Nutzer letztlich alle auf die Website, doch das System kann das konkrete Konto, das Inhaltsthema und die Ausspielungscharge nicht zuverlässig erkennen und ordnet sie nur einer allgemeinen Social-Media-Quelle zu.

Eine weitere Situation tritt im Formularschritt auf. Website-Formulare, Chat-Widgets, Terminseiten und Bestellseiten des Shops sind jeweils voneinander getrennt und auch die Feldbezeichnungen sind uneinheitlich. Ein Formular speichert den Quellenkanal, ein anderes erfasst nur die besuchte Seite, und ein drittes enthält überhaupt keine versteckten Felder. Selbst wenn das Frontend-Analysetool die Quelle bereits erkannt hat, können wichtige Informationen verloren gehen, nachdem der Lead in den Nachverfolgungspool gelangt.

Auch domainübergreifende Weiterleitungen sollten geprüft werden. Wenn ein Anzeigenlink auf eine Landingpage führt und der Nutzer anschließend zu einer anderen Domain wechselt, um ein Formular einzureichen, einen Shop oder ein Buchungssystem zu öffnen, können Tracking-Parameter und Besuchskennzeichnungen möglicherweise nicht weitergegeben werden. Dies zeigt sich in der Regel so: Im Frontend sind Klickdaten vorhanden, im CRM oder Lead-Backend wird jedoch bei einer großen Anzahl „unbekannte Quelle“ angezeigt.

Umsetzbare Regeln zur Quellenkennzeichnung festlegen

Der Ausgangspunkt für eine einheitliche Ansicht ist, jedem extern veröffentlichbaren Link feste Parameter hinzuzufügen. Die Parameter müssen nicht komplex sein, sollten jedoch für das Team verständlich und langfristig wiederverwendbar sein. In der Regel sollten mindestens vier Arten von Informationen erhalten bleiben: Kanal, Medium, Kampagnenname und Inhaltskennung.

• Kanal: Kennzeichnet, von welchem Social-Media-Kanal der Traffic stammt, statt ihn pauschal als social zu bezeichnen.
• Medium: Unterscheidet organische Inhalte, bezahlte Werbung, Antworten auf Direktnachrichten, Einstiege über die Startseite oder Kooperationsverteilung.
• Kampagnenname: Bezieht sich auf eine bestimmte Produktpromotion, Messevorbereitung, ein saisonales Thema oder ein Marktprojekt.
• Inhaltskennung: Dient dazu, ein konkretes Video, einen Bildbeitrag, eine Materialversion oder eine Kontogruppe zu identifizieren.

Namensregeln sollten willkürliche Abkürzungen und die Mischung von chinesischen und englischen Bezeichnungen vermeiden. So sollten für denselben Kanal nicht gleichzeitig Schreibweisen wie „fb“, „facebook“ und „Facebook-ads“ verwendet werden; auch sollte dieselbe Kampagne nicht aufgrund unterschiedlicher Datumsformate in mehrere Kategorien aufgeteilt werden. In der praktischen Umsetzung kann eine Person die Parametertabelle pflegen und die Veröffentlichenden kopieren die Links daraus, anstatt sie kurzfristig manuell zu schreiben. Der Wert liegt nicht in einem ansprechenden Format, sondern darin, dass Daten, die eigentlich zusammengeführt werden sollten, bei der späteren Filterung nicht aufgeteilt werden.

Vom Social-Media-Klick zum Lead-Datensatz: diese vier Schritte sind erforderlich

1. Parameter am Link-Einstieg erfassen. Startseite, Beiträge, Anzeigen, automatische Antworten auf Direktnachrichten und Links in Kommentarbereichen müssen jeweils separat gekennzeichnet werden. Leiten Sie nicht alle Einstiege auf dieselbe parameterlose Adresse.
2. Besuchsquelle auf der Landingpage speichern. Wenn ein Nutzer die Seite erstmals aufruft, sollte das System Quellenparameter, Einstiegsseite, Besuchszeit und erforderliche Besuchskennzeichnungen speichern; bei der weiteren Navigation des Nutzers auf andere Seiten dürfen diese nicht durch interne Weiterleitungen überschrieben werden.
3. Die Quelle in die Conversion-Aktion übernehmen. Formulare, Anfrage-Buttons, Online-Chats, Materialdownloads und Terminbuchungs-Einstiege sollten versteckte Quellenfelder auslesen und übermitteln können. Die Felder sollten mindestens Erstquelle, letzte Quelle, Kampagnenkennung und Landingpage enthalten.
4. Status in einer einheitlichen Lead-Ansicht verknüpfen. Erst wenn die Quelldaten zusammen mit Status wie „kontaktiert“, „gültiger Bedarf“, „Angebot in Bearbeitung“ oder „ungültig“ angezeigt werden, lässt sich die Kanalqualität beurteilen, statt nur die Anzahl der Formulare zu betrachten.

Wenn Tools für internationales Social-Media-Marketing dieselben Felder wie Website-Formulare und Lead-Management-Module verwenden können, läuft die Arbeit reibungsloser. Falls Systeme vorübergehend nicht direkt verbunden werden können, sollte ebenfalls bestätigt werden, ob Quellenspalten beim Export oder bei der Synchronisierung erhalten bleiben. Insbesondere sollten nicht nur Name, E-Mail-Adresse und Nachrichteninhalt synchronisiert werden, während die Attributionsfelder in einem anderen Bericht verbleiben.

Berichte nicht nur nach der „Anzahl der Leads“ sortieren

Nach der Vereinheitlichung der Quellen fällt meist zuerst auf, welcher Kanal die meisten Formulare erzeugt. Die Anzahl der Leads kann jedoch nur die Aktivität eines Einstiegs widerspiegeln und zeigt nicht unmittelbar, dass ein Kanal mehr Investitionen verdient. Es empfiehlt sich, die Quelldimension mit nachfolgenden Status zu verknüpfen und mindestens folgende Veränderungen zu beobachten: Ob ein bestimmter Inhalt eine große Anzahl ungültiger Anfragen erzeugt; ob eine bestimmte Anzeigengruppe zwar wenige Kontaktdaten erhält, aber einen höheren Anteil wirksamer Gespräche aufweist; ob Nutzer in einem bestimmten Markt häufiger über Materialdownloads als über direkte Anfragen in den Lead-Pool gelangen.

Bei B2B-Geschäften kann zwischen der Übermittlung eines Leads und der Bestätigung des Bedarfs ein längerer Zeitraum liegen. Es ist daher nicht sinnvoll, einen Kanal vorschnell anhand von Abschlussergebnissen zu verwerfen. Die Qualität kann zunächst nach Phasen wie „kontaktierbar“, „Bedarf klar“ und „in Verkaufschance überführt“ bewertet und anschließend zusammen mit dem Vertriebsnachverfolgungszyklus überprüft werden. Bei B2C-Seiten sollten unterschiedliche Aktionen wie Bestellung, Hinzufügen zum Warenkorb, Abonnement oder Kundendienstgespräch getrennt betrachtet werden; nicht alle Conversions sollten als Leads mit gleichem Wert behandelt werden.

Bei „unbekannter Quelle“ der Reihe nach prüfen

Ziehen Sie zunächst stichprobenartig einige unbekannte Leads heran, prüfen Sie deren Übermittlungsseite und Übermittlungszeit und kontrollieren Sie anschließend die Link-Einstiege dieser Seite. Wenn auf einer bestimmten Seite gehäuft unbekannte Quellen auftreten, sind in der Regel die versteckten Formularfelder nicht konfiguriert oder Parameter wurden bei der Seitenweiterleitung entfernt. Falls unbekannte Quellen auf mehreren Seiten verteilt sind, sollte geprüft werden, ob Social-Media-Links ältere Inhalte ohne Kennzeichnung, von Mitarbeitern selbst veröffentlichte Links oder Kurzlink-Dienste enthalten, die Parameter nicht korrekt weitergeben.

Eine weitere häufige Fehleinschätzung besteht darin, sämtlichen „Direktzugriff“ als ungültige Daten zu betrachten. Nutzer können über kopierte Links, Browser-Lesezeichen, Weiterleitungen aus Desktop-Anwendungen oder Datenschutzbeschränkungen auf die Website gelangen, sodass das System den Pfad tatsächlich nicht vollständig wiederherstellen kann. Die Lösung besteht nicht darin, die Quelle beliebig zu erraten, sondern die Kategorie „Direkt/Unbekannt“ im Bericht separat beizubehalten und den Traffic, der eigentlich identifizierbar wäre, aber nicht gekennzeichnet wurde, kontinuierlich zu reduzieren.

Wenn Kanal, Inhalt, Landingpage und Lead-Status in einem einzigen Datensatz eingesehen werden können, müssen Verantwortliche nicht mehr wiederholt Daten zwischen Social-Media-Backends, Website-Statistiken und Tabellen abgleichen. Auch spätere Anpassungen werden konkreter: Ob die Handlungsaufforderung eines bestimmten Inhalts ersetzt, ein bestimmtes Formularfeld korrigiert oder Budget von Einstiegen mit niedriger Qualität auf wirksame Kontaktpunkte verlagert werden soll, kann anhand nachvollziehbarer Quellinformationen entschieden werden.