Как в инструментах системы маркетинга в зарубежных социальных сетях централизованно просматривать источники лидов

Чем больше аккаунтов в социальных сетях, тем проще становится запутаться в источниках лидов: один и тот же клиент мог сначала посмотреть короткое видео, через несколько дней перейти на сайт по ссылке в профиле, а затем отправить запрос через форму; при этом отдел продаж видит только одну «заявку с официального сайта». Когда источники объединяются в категорию «прямой трафик» или «органический трафик из соцсетей», специалистам по маркетингу сложно определить, какой именно контент, рекламная группа, аккаунт или посадочная страница привели качественный лид.

Для единого просмотра источников лидов недостаточно просто подключить несколько аккаунтов социальных сетей к системе управления. Необходимо, чтобы идентификаторы каналов, параметры посадочных страниц, поля форм и статусы лидов были связаны в рамках единой цепочки данных. Инструменты системы маркетинга в зарубежных социальных сетях должны выполнять функции агрегации и атрибуции: сначала фиксировать, откуда пришёл пользователь, затем сохранять его первый источник и последнее взаимодействие, а в конце синхронизировать эти сведения с карточкой лида, доступной для дальнейшей обработки.

Сначала определите: вы хотите видеть источник трафика или источник до заключения сделки

На практике понятие «источник» имеет как минимум три варианта трактовки. Если не разделить их заранее, отчёт может выглядеть полным, но выводы в нём могут противоречить друг другу.

Например, клиент сначала переходит на страницу продукта из публикации в социальных сетях, затем уходит, позже посещает сайт через поиск и отправляет запрос. Если смотреть только последний источник, лид будет отнесён к поиску; если учитывать только первый источник, роль поиска на этапе конверсии останется незамеченной. В ежедневной работе необязательно выбирать один «единственно верный» способ атрибуции, но в заголовке отчёта необходимо чётко указывать используемый подход, чтобы не сравнивать данные разных измерений.

Путаница с источниками часто возникает не из-за неправильного подключения системы

Наиболее часто упускаемая проблема — отсутствие единых правил для ссылок. Когда один и тот же материал публикуют разные сотрудники, кто-то размещает прямую ссылку на главную страницу, кто-то использует короткую ссылку, а кто-то копирует адрес рекламной посадочной страницы. В итоге пользователи всё равно попадают на сайт, однако система не может надёжно определить конкретный аккаунт, тему контента и этап рекламного размещения, поэтому относит трафик лишь к общей категории социальных сетей.

Другой тип ситуации возникает на этапе заполнения форм. Формы на сайте, чат-виджеты, страницы бронирования и страницы заказов интернет-магазина работают независимо друг от друга, а названия полей в них также различаются. В одной форме сохраняется канал-источник, в другой фиксируется только посещённая страница, а в третьей вообще нет скрытых полей. Даже если инструмент аналитики на фронтенде уже определил источник, ключевая информация может быть утрачена после поступления лида в пул для обработки.

Также необходимо проверить междоменное перенаправление. Если после перехода по рекламной ссылке на посадочную страницу пользователь переходит на другой домен, чтобы отправить форму, открыть интернет-магазин или систему бронирования, параметры отслеживания и идентификаторы посещения могут перестать передаваться. Обычно это проявляется так: на фронтенде есть данные о кликах, а в CRM или системе управления лидами большое количество записей отображается как «неизвестный источник».

Создайте применимые правила маркировки источников

Отправная точка для единого просмотра — добавление фиксированных параметров к каждой ссылке, которую можно публиковать внешне. Параметры не должны быть сложными, но команда должна их понимать и иметь возможность использовать повторно в долгосрочной перспективе. Как правило, необходимо как минимум сохранять четыре типа информации: канал, носитель, название кампании и идентификатор контента.

• Канал: указывает, с какой площадки в социальных сетях поступил трафик, а не обозначается обобщённо как social.
• Носитель: различает органический контент, платное продвижение, ответы в личных сообщениях, вход через профиль или партнёрское распространение.
• Название кампании: соответствует продвижению конкретного продукта, предварительному анонсу выставки, сезонной тематике или рыночному проекту.
• Идентификатор контента: используется для определения конкретного видео, публикации с изображением, версии креатива или группы аккаунтов.

В правилах именования следует избегать произвольных сокращений и смешения китайского и английского языков. Например, для одного и того же канала не следует одновременно использовать варианты «fb», «facebook», «Facebook-ads» и другие; одна и та же кампания также не должна разбиваться на несколько категорий из-за различий в формате даты. В реальной работе один сотрудник может поддерживать таблицу параметров, а публикационные сотрудники будут копировать ссылки из неё, а не вручную создавать их каждый раз. Ценность такого подхода не в красивом формате, а в том, что при последующей фильтрации данные, которые должны быть объединены, не будут разделены.

От клика в социальных сетях до записи лида нужно пройти четыре этапа

1. Фиксируйте параметры в точке входа по ссылке. Необходимо отдельно маркировать профиль, публикации, рекламу, автоматические ответы в личных сообщениях и направляющие ссылки в комментариях. Не следует направлять все входы на один и тот же адрес без параметров.
2. Сохраняйте источник посещения на посадочной странице. При первом входе пользователя система должна записывать параметры источника, страницу входа, время посещения и необходимые идентификаторы посещения; при дальнейшем просмотре других страниц эта информация не должна перезаписываться внутренними переходами.
3. Передавайте источник в действие конверсии. Формы, кнопки запроса, онлайн-чат, загрузка материалов и входы для бронирования должны уметь считывать и отправлять скрытые поля источника. Поля должны как минимум включать первый источник, последний источник, идентификатор кампании и посадочную страницу.
4. Связывайте статусы в едином представлении лидов. Только когда данные об источнике рассматриваются вместе со статусами «связались», «есть реальная потребность», «на этапе предложения», «недействительный» и другими, можно оценить качество канала, а не только количество форм.

Если инструменты системы маркетинга в зарубежных социальных сетях используют один и тот же набор полей с формами сайта и модулем управления лидами, работа будет более удобной. Если системы пока невозможно соединить напрямую, необходимо также убедиться, что при экспорте или синхронизации сохраняются столбцы с источниками. Особенно важно не синхронизировать только имя, email и содержание сообщения, оставляя поля атрибуции в другом отчёте.

Не сортируйте отчёты только по «количеству лидов»

После объединения источников первым делом обычно видно, какой канал принёс больше всего форм. Однако количество лидов отражает лишь активность входных точек и не означает напрямую, что в этот канал стоит вкладывать больше ресурсов. Рекомендуется сопоставлять измерение источника с последующими статусами и как минимум отслеживать следующие изменения: приносит ли определённый контент большое количество нецелевых обращений; даёт ли определённая рекламная группа немного заявок, но более высокую долю эффективных коммуникаций; чаще ли пользователи конкретного рынка попадают в пул лидов через скачивание материалов, а не через прямой запрос.

В B2B-бизнесе между отправкой лида и подтверждением потребности может пройти значительное время, поэтому преждевременно оценивать канал как неэффективный по результатам сделок ненадёжно. Сначала можно оценивать качество по таким этапам, как «можно связаться», «потребность ясна» и «перешёл в возможность», а затем проводить анализ с учётом цикла сопровождения продаж. Для B2C-страниц следует разделять такие действия, как оформление заказа, добавление в корзину, подписка или обращение в службу поддержки, и не считать все конверсии лидами одинаковой ценности.

При появлении «неизвестного источника» проверяйте по порядку

Сначала случайным образом выберите несколько неизвестных лидов, проверьте страницу и время отправки, а затем изучите входные ссылки на эту страницу. Если неизвестные источники концентрируются на определённой странице, обычно это означает, что не настроены скрытые поля формы либо параметры были удалены при переходе между страницами. Если неизвестные источники распределены по нескольким страницам, следует проверить, есть ли в социальных сетях старый контент без маркировки, ссылки, опубликованные сотрудниками самостоятельно, или корректно ли сервис коротких ссылок передаёт параметры.

Ещё одна распространённая ошибка — считать весь «прямой трафик» недействительными данными. Пользователь мог попасть на сайт, скопировав ссылку, через закладку браузера, переход из десктопного приложения или из-за ограничений конфиденциальности, и системе действительно трудно полностью восстановить путь. Решение заключается не в произвольном предположении об источнике, а в отдельном сохранении в отчёте категории «прямой/неизвестный» и постоянном сокращении трафика, который можно было определить, но который не был маркирован.

Когда канал, контент, посадочную страницу и статус лида можно просматривать в одной записи, специалистам по маркетингу больше не нужно постоянно сопоставлять данные между панелями социальных сетей, статистикой сайта и таблицами. Последующие корректировки также станут более конкретными: заменить способ направления в определённом контенте, исправить поле конкретной формы или перенаправить бюджет с низкокачественных входов на эффективные точки взаимодействия — всё это можно решать на основе отслеживаемой информации об источниках.