Cómo consultar de forma unificada las fuentes de los leads con herramientas de sistemas de marketing en redes sociales internacionales

Cuantas más cuentas de redes sociales haya, más fácil será que el origen de los leads se vuelva confuso: un mismo cliente puede haber visto primero un vídeo corto, hacer clic días después en el enlace de la página principal para entrar al sitio web y, finalmente, enviar una solicitud mediante un formulario; sin embargo, el equipo de ventas solo ve una «consulta desde el sitio web». Cuando todos los orígenes se agrupan como «acceso directo» o «tráfico orgánico de redes sociales», al personal de operaciones le resulta difícil determinar qué contenido, grupo de anuncios, cuenta o página de destino generó leads efectivos.

Para consultar de forma unificada el origen de los leads, la clave no es solo conectar varias cuentas de redes sociales al panel de administración, sino vincular las identificaciones de canal, los parámetros de la página de destino, los campos del formulario y el estado del lead en una misma cadena de datos. Las herramientas de sistemas de marketing en redes sociales internacionales deben encargarse de la consolidación y la atribución: primero registran desde dónde accede el usuario, después conservan su primer origen y el punto de contacto más reciente y, por último, sincronizan esta información con los registros de leads que pueden gestionarse mediante seguimiento.

Primero, diferencie: ¿quiere consultar el origen del tráfico o el origen previo a la conversión?

En la práctica, «origen» tiene al menos tres criterios de medición. Si no se distinguen de antemano, los informes pueden parecer completos, pero sus conclusiones podrían contradecirse entre sí.

Por ejemplo, un cliente llega a una página de producto mediante una publicación en redes sociales y, tras salir, vuelve a visitar el sitio a través de una búsqueda y envía una consulta. Si solo se observa el origen más reciente, el lead se atribuirá a la búsqueda; si solo se observa el primer origen, no se verá el papel de la búsqueda en la etapa de conversión. En las operaciones diarias no es necesario forzar la elección de un único método de atribución «correcto», pero el título del informe debe indicar claramente el criterio para evitar comparar datos de distintas dimensiones.

La confusión de los orígenes no suele deberse a una conexión deficiente del sistema

El problema que más fácilmente se pasa por alto es la falta de reglas unificadas para los enlaces. Cuando distintas personas publican el mismo contenido, algunas colocan directamente el enlace de la página de inicio, otras usan enlaces cortos y otras copian la dirección de la página de destino de un anuncio. Aunque los usuarios terminan entrando al sitio web, el sistema no puede identificar de forma fiable la cuenta específica, el tema del contenido ni el lote de difusión, por lo que solo puede agruparlos en una fuente general de redes sociales.

Otro caso se produce en la etapa del formulario. Los formularios del sitio web, los componentes de chat, las páginas de reserva y las páginas de pedidos de la tienda funcionan de forma independiente, y sus nombres de campo tampoco son uniformes. Un formulario guarda el canal de origen, otro solo registra la página visitada y un tercero no tiene ningún campo oculto. Incluso si la herramienta de análisis del front-end ya ha identificado el origen, la información clave aún puede perderse cuando el lead entra en el grupo de seguimiento.

También debe comprobarse la redirección entre dominios. Después de acceder a una página de destino desde un enlace publicitario, si el usuario pasa a otro dominio para enviar un formulario, abrir una tienda o un sistema de reservas, es posible que los parámetros de seguimiento y los identificadores de visita no sigan transfiriéndose. El resultado habitual es que hay datos de clics en el front-end, pero el CRM o el panel de leads muestra en gran medida «origen desconocido».

Establezca reglas ejecutables de etiquetado de origen

El punto de partida para una consulta unificada es añadir parámetros fijos a cada enlace que pueda publicarse externamente. Los parámetros no tienen que ser complejos, pero el equipo debe poder entenderlos y reutilizarlos a largo plazo. Por lo general, se deben conservar al menos cuatro tipos de información: canal, medio, nombre de campaña e identificador de contenido.

• Canal: identifica de qué plataforma de redes sociales procede el tráfico, en lugar de escribir simplemente social.
• Medio: diferencia entre contenido orgánico, promoción de pago, respuesta por mensaje privado, acceso desde la página principal o distribución mediante colaboradores.
• Nombre de la campaña: corresponde a una promoción de producto, preparación para una feria, tema estacional o proyecto de mercado específico.
• Identificador de contenido: se utiliza para localizar un vídeo específico, una publicación de imagen, una versión de material o un grupo de cuentas.

Las reglas de nomenclatura deben evitar abreviaturas arbitrarias y la mezcla de chino e inglés. Por ejemplo, un mismo canal no debe aparecer simultáneamente como «fb», «facebook» y «Facebook-ads»; una misma campaña tampoco debe dividirse en varias categorías por usar formatos de fecha diferentes. En la implementación práctica, una persona puede mantener una tabla de parámetros y los responsables de publicación pueden copiar los enlaces desde ella, en lugar de escribirlos manualmente cada vez. El valor de hacerlo no radica en que el formato sea atractivo, sino en evitar que los datos que deberían combinarse se separen durante los filtros posteriores.

Del clic en redes sociales al registro del lead: estas cuatro etapas

1. Registre los parámetros en el punto de entrada del enlace. La página principal, las publicaciones, los anuncios, las respuestas automáticas a mensajes privados y los enlaces de redirección en la sección de comentarios deben etiquetarse por separado. No dirija todos los puntos de entrada a una misma dirección sin parámetros.
2. Guarde el origen de la visita en la página de destino. Cuando el usuario accede por primera vez, el sistema debe registrar los parámetros de origen, la página de entrada, la hora de visita y los identificadores de visita necesarios; si el usuario continúa navegando por otras páginas, esta información no debe sobrescribirse por redirecciones internas.
3. Incorpore el origen a la acción de conversión. Los formularios, botones de consulta, chats en línea, descargas de documentos y puntos de entrada para reservas deben poder leer y enviar campos ocultos de origen. Los campos deben incluir al menos el primer origen, el origen más reciente, el identificador de campaña y la página de destino.
4. Relacione los estados en una vista unificada de leads. Solo cuando los datos de origen se muestran junto con estados como «contactado», «necesidad válida», «en cotización» o «no válido», es posible evaluar la calidad del canal, en lugar de limitarse a contar formularios.

Si las herramientas de sistemas de marketing en redes sociales internacionales pueden utilizar el mismo conjunto de campos que los formularios del sitio web y los módulos de gestión de leads, la operación será más fluida; si los sistemas no pueden conectarse directamente por el momento, también debe confirmarse si las columnas de origen se conservan durante la exportación o sincronización. En particular, no sincronice únicamente el nombre, el correo electrónico y el contenido del mensaje, dejando los campos de atribución en otro informe.

No ordene los informes solo por «número de leads»

Después de unificar los orígenes, normalmente lo primero que se observa es qué canal genera más formularios. Sin embargo, el número de leads solo refleja la actividad de los puntos de entrada y no demuestra directamente que un canal merezca una mayor inversión. Se recomienda combinar la dimensión de origen con los estados posteriores y observar, como mínimo, los siguientes cambios: si un contenido genera muchas consultas no válidas; si un grupo de anuncios tiene pocos registros, pero una proporción elevada de comunicaciones efectivas; o si los usuarios de un mercado concreto entran más a menudo en el grupo de leads mediante la descarga de documentos que mediante consultas directas.

En los negocios B2B, puede haber un intervalo prolongado entre el envío de un lead y la confirmación de la necesidad, por lo que no es prudente descartar un canal prematuramente basándose en los resultados de venta. Primero se puede evaluar la calidad según etapas como «contactable», «necesidad clara» y «entrada en oportunidad», y después revisar los resultados junto con el ciclo de seguimiento de ventas. En las páginas B2C, las acciones como realizar un pedido, añadir al carrito, suscribirse o iniciar una conversación con atención al cliente deben separarse; no trate todas las conversiones como leads de igual valor.

Cuando aparezca «origen desconocido», investigue en orden

Primero, seleccione aleatoriamente varios leads de origen desconocido, revise la página y la hora de envío y, después, compruebe los puntos de entrada de enlaces de esa página. Si en una página concreta se concentran los orígenes desconocidos, normalmente se debe a que los campos ocultos del formulario no están configurados o a que los parámetros se eliminaron durante la redirección de la página. Si los orígenes desconocidos se distribuyen en varias páginas, debe comprobarse si existen contenidos antiguos de redes sociales sin etiquetar, enlaces publicados por empleados por su cuenta o servicios de enlaces cortos que no transmiten correctamente los parámetros.

Otro error de interpretación habitual es considerar que todo el «acceso directo» son datos no válidos. Es posible que los usuarios entren al sitio web mediante enlaces copiados, marcadores del navegador, redirecciones desde aplicaciones de escritorio o restricciones de privacidad, y el sistema realmente no puede reconstruir por completo la ruta. La solución no es adivinar el origen arbitrariamente, sino mantener por separado la categoría «directo/desconocido» en los informes y reducir de forma continua el tráfico que podría identificarse, pero que no ha sido etiquetado.

Cuando el canal, el contenido, la página de destino y el estado del lead pueden consultarse en un mismo registro, el personal de operaciones ya no necesita comparar repetidamente entre el panel de redes sociales, las estadísticas del sitio web y las hojas de cálculo. Los ajustes posteriores también serán más específicos: ya sea reemplazar la forma de orientar un contenido, corregir un campo de formulario o trasladar el presupuesto de puntos de entrada de baja calidad a puntos de contacto efectivos, todas las decisiones podrán basarse en información de origen rastreable.