Optimierung von Werbeanzeigen-Landingpages in der Fertigungsindustrie: Zuerst den Text oder das Formular überarbeiten?

Bei der Optimierung von Werbe-Landingpages für die Fertigungsindustrie sollte die Entscheidung, ob zuerst der Text oder das Formular angepasst wird, in der Regel nicht allein aus dem Bauchgefühl heraus getroffen werden. Wenn die Seitenkonversion schnell zurückgeht, liegt das häufig nicht daran, dass ein einzelnes Modul isoliert ausfällt. Vielmehr werden wichtige Informationen nicht in der richtigen Reihenfolge beantwortet, wenn Besucher beurteilen, ob diese Fabrik ihr Projekt umsetzen kann. Manche klicken zunächst auf die Seite und suchen nach Materialien, Verfahren und Lieferzeiten, sehen jedoch nur allgemeine Aussagen. Andere zeigen bereits konkretes Interesse, werden aber beim Absenden durch zu viele Felder, Beschränkungen für Anhänge oder einen unklaren Zugang zur Anfrage blockiert. Um die Qualität der Anfragen zu verbessern, sollte zunächst festgestellt werden, ob der Verlust während des Lesens oder beim Absenden auftritt. Erst danach sollte die Priorität festgelegt werden.

Die Beurteilungsmethode ist nicht kompliziert. Zunächst wird die Landingpage in zwei Handlungen aufgeteilt: „Möchte der Besucher weiterlesen?“ und „Möchte er seine Anfrage hinterlassen?“. Wenn Besucher nach dem Klick auf die Anzeige nur kurz bleiben, wenig scrollen und zentrale Module kaum aufrufen, liegt das Problem wahrscheinlich in der Textstruktur. Denn Beschaffungsentscheidungen in der Fertigungsindustrie beruhen normalerweise nicht auf spontanen Impulsen. Besucher suchen schnell nach Spezifikationen, Anwendungsszenarien, Liefergrenzen, Mindestbestellmengen, dem Musterprozess, Zertifizierungs- oder Prüfinformationen sowie Verpackungs- und Transportbedingungen. Wenn diese Fragen in den ersten drei Bildschirmansichten nicht klar beantwortet werden, kann auch ein gut gestaltetes Formular das Problem nur schwer ausgleichen.

Die Fälle, in denen zuerst der Text angepasst werden sollte, sind in der Regel häufiger als gedacht

Viele Seiten von Fertigungsunternehmen beschreiben die „Unternehmensstärke“ ausführlich, erklären aber nicht, „für welche Betriebsbedingungen das Produkt tatsächlich geeignet ist“. Bei Metallbearbeitungsteilen, Automatisierungsanlagen, industriellen Verbrauchsmaterialien, elektronischen Verbindungsteilen oder Kunststoffspritzgussteilen interessieren sich Besucher beispielsweise stärker für Materialgüten, Abmessungsbereiche, Toleranzleistungen, Oberflächenbehandlungen, kompatible Anlagen, Installationsumgebungen, Temperatur- und Korrosionsbeständigkeit sowie den Übergang von der Musterfertigung zur Serienproduktion. Wenn der Text bei allgemeinen Aussagen wie „umfangreiche Erfahrung, stabile Qualität und kundenspezifische Fertigung“ stehen bleibt, werden die eigentlichen Fragen nicht beantwortet.

Bei der Optimierung solcher Seiten geht es nicht darum, eine längere Beschreibung neu zu verfassen, sondern die Reihenfolge der Informationen neu zu ordnen. Die Überschrift im ersten Bildschirmbereich sollte direkt auf Anwendung und Lieferfähigkeit eingehen. Der Untertitel sollte die wichtigsten Parametergrenzen ergänzen. Direkt darunter sollten Inhalte stehen, die die Kosten einer ersten Prüfung möglichst stark reduzieren, zum Beispiel verarbeitbare Materialien, gängige Spezifikationen, Lieferformen, unterstützte Dateiformate und Zeitpunkte der Musterfreigabe. Der Schwerpunkt der Optimierung von Werbe-Landingpages für die Fertigungsindustrie liegt darin, Besuchern in kürzester Zeit eine Einschätzung der „Passgenauigkeit“ zu ermöglichen, nicht darin, zunächst die Unternehmensgeschichte zu vermitteln.

Eine weitere häufige Fehleinschätzung besteht darin, verschiedene Produktlinien auf einer einzigen Landingpage zusammenzufassen. Unternehmen für Blechbearbeitung und CNC-Bearbeitung, Komplettanlagen und Ersatzteile oder Standard- und Nichtstandardteile benötigen für ihre Anfragen völlig unterschiedliche Informationen. Wenn die für die Anzeigen verwendeten Keywords bereits sehr spezifisch sind, darf der Seitentext nicht weiterhin allgemein bleiben. Wer nach „CNC-Bearbeitung von Aluminiumgehäusen“ sucht und nur „Wir bearbeiten alle Arten von Metallteilen“ sieht, wird in der Regel nicht weiterlesen, weil diese Aussage keine Informationen zu Wandstärke, Bohrungsgenauigkeit, Farbkontrolle bei der Eloxierung oder Anforderungen an die Zeichnungsversion liefert. In diesem Fall würde eine zuerst vorgenommene Formularoptimierung lediglich mehr Anfragen geringer Qualität vollständig erfassen, nicht aber die Zahl hochinteressierter Besucher erhöhen.

Der Text hat außerdem eine häufig übersehene Aufgabe: ungeeignete Anfragen frühzeitig herauszufiltern. Wenn beispielsweise Liefergebiete eingeschränkt, Transportmöglichkeiten begrenzt, übergroße Teile in mehreren Abschnitten verpackt oder bestimmte Materialien vom Kunden bereitgestellt werden müssen oder manche Verfahren erst in der Musterphase validiert werden können, sollten diese Bedingungen klar genannt werden. Andernfalls sammeln sich im Formular zahlreiche Informationen, die später nicht weiterverfolgt werden können. Eine Landingpage soll nicht alle Personen aufnehmen, sondern die Anfragen hinterlassen, die tatsächlich weiterbearbeitet werden können.

Wenn das Formular zuerst angepasst werden sollte, sind in der Regel bereits klare Hindernisse erkennbar

Wenn Verweildauer, Scrollverhalten und Klicks auf Parametermodule noch gut sind, die Abschlussrate jedoch niedrig bleibt, liegt das Problem häufig an der Reibung im Formular. Das Einreichen von Anforderungen in der Fertigungsindustrie ist naturgemäß komplexer als bei gewöhnlichen Konsumgütern, da für viele Projekte Zeichnungen, BOMs, Angaben zu Betriebsbedingungen, Materialanforderungen oder sogar Informationen zu Montageschnittstellen, Betriebstemperatur, Zielmarkt und voraussichtlicher Losgröße hochgeladen oder angegeben werden müssen. Ein ungeeignet gestaltetes Formular kann interessierte Personen abschrecken.

Das typischste Problem ist, dass die Felder von Anfang an zu umfangreich sind. Besucher, die sich gerade erst mit dem Angebot befassen, möchten nicht immer sofort vollständige Einkaufsinformationen, Unternehmensgröße, Budget, Lieferzeit, Adresse und Kontaktdaten für Instant Messaging ausfüllen. Besonders im grenzüberschreitenden Geschäft möchten manche zunächst nur bestätigen, ob eine Fertigung möglich ist, ob eine bestimmte Bearbeitung unterstützt wird oder ob ein bestimmtes Dateiformat akzeptiert wird. Wenn ein Formular verlangt, mehr als zehn Felder auf einmal auszufüllen und zusätzlich zwingend einen Anhang hochzuladen, wird die Abschlussrate in der Regel beeinträchtigt.

Formularoptimierung bedeutet nicht einfach „je kürzer, desto besser“. Bei zu kurzen Anfragen können Vertrieb und Technik die Machbarkeit ebenfalls nicht beurteilen, wodurch spätere Rückfragen noch mehr Zeit kosten. Sinnvoller ist eine schrittweise Erfassung: In der ersten Runde bleiben nur Name, E-Mail-Adresse oder andere zentrale Kontaktdaten, eine kurze Beschreibung der Anfrage und der Upload eines Anhangs übrig. Informationen zu Material, Menge, Abmessungen, Toleranzen, Oberflächenbehandlung und gewünschtem Liefertermin werden durch Hinweise angeregt, sodass gut vorbereitete Personen vollständigere Angaben machen können, während andere die Anfrage zunächst trotzdem absenden können. Die Feldbeschreibungen sollten sich an realen Geschäftsabläufen orientieren, zum Beispiel „Bitte geben Sie die Materialgüte oder einen derzeit verwendeten Ersatzwerkstoff an“ oder „Sie können gängige Dateien wie PDF, STEP und DWG hochladen“, statt lediglich „Bitte geben Sie Einzelheiten ein“ zu schreiben.

Wenn sich die Seite an Projekte für Komplettanlagen, Produktionslinien oder Systemintegration richtet, sollte das Formular außerdem falsche Erwartungen vermeiden. Bei manchen Anforderungen ist beispielsweise erst nach einer Vor-Ort-Besichtigung ein Angebot möglich; bei anderen Lösungen müssen zunächst Einbauraum, Stromversorgung, Taktzeit und Wartungsart bestätigt werden. Statt „Sofort ein Angebot erhalten“ zu verwenden, sollte die Überschrift des Formulars dem tatsächlichen Ablauf entsprechen und beispielsweise „Projektparameter übermitteln“ oder „Zeichnungen und Betriebsbedingungen senden“ lauten. Dadurch muss die Konversion nicht sinken; im Gegenteil können ineffiziente Gespräche aufgrund zu früher Versprechen reduziert werden.

Optimierung von Werbe-Landingpages in der Fertigungsindustrie: Entscheidend sind nicht zuerst die Module, sondern die Suchbegriffe

Bei ein und derselben Seite können sich die vorrangigen Optimierungspunkte je nach verwendeten Anzeigenbegriffen vollständig unterscheiden. Bei eher parameterorientierten Suchbegriffen wie „Materialauswahl für hochtemperaturbeständige Dichtungsringe“ oder „Toleranz beim Laserschneiden von Edelstahl“ liegt das Problem nach dem Aufruf der Seite eher im Text, da Besucher mit einer konkreten technischen Frage kommen. Bei eher handlungsorientierten Suchbegriffen wie „Zeichnung für Angebot einreichen“ oder „kundenspezifische Teile als Muster fertigen“ liegt das Problem, sofern die grundlegenden Fähigkeiten bereits erklärt werden, häufiger im Formular. Zuerst sollten die Keywords und anschließend die Übereinstimmung zwischen Anzeigenversprechen und Landingpage geprüft werden. Das ist wirksamer, als ausschließlich über Text oder Formular zu diskutieren.

Wenn die Anzeige „Unterstützung für Musterfertigung in kleinen Stückzahlen“ verspricht, muss die Landingpage die Mindestbestellbedingungen, den möglichen Einfluss der Materialbeschaffung auf die Musterfertigungszeit, die Art der Musterfreigabe und die Grenzen für Änderungsrunden klar erklären. Wenn die Anzeige „Mehrsprachige Landingpages für internationale Anfragen“ verspricht, müssen Besucher aus verschiedenen Regionen zumindest Kontaktinformationen, Verfahren zur Übermittlung von Dateien und grundlegende technische Erläuterungen verstehen können, ohne dass ausschließlich chinesische Fachbegriffe verwendet werden. Dabei können auch die Formularfunktionen des Website-Systems, Dateikompatibilität und die Verarbeitung mehrsprachiger Felder eine Rolle spielen. All dies sollte jedoch dem Konversionspfad dienen und nicht lediglich mit Funktionsbezeichnungen überladen werden.

Die am leichtesten übersehene Verbindung auf einer Seite ist die zwischen technischen und geschäftlichen Informationen

Eine Anfrage in der Fertigungsindustrie ist keine reine Vertriebsaktion, sondern liegt häufig zwischen technischer Klärung und kaufmännischer Beurteilung. Wenn der Text nur Verfahren beschreibt, aber keine Liefergrenzen nennt, zweifeln Besucher möglicherweise daran, ob das Projekt später umgesetzt werden kann. Wenn nur die Reaktionsfähigkeit des Services beschrieben wird, ohne die technischen Fähigkeiten zu erklären, lässt sich dagegen kein grundlegendes Vertrauen aufbauen. Eine stabilere Vorgehensweise besteht darin, technische Informationen und geschäftliche Bedingungen miteinander zu verknüpfen. Nach der Beschreibung der Bearbeitungsfähigkeiten können beispielsweise gängige Dateiformate genannt werden. Nach der Darstellung der Anwendungsbranchen können Verpackungs-, Transport- oder Anforderungen an die Installationsabstimmung ergänzt werden. Nach der Erläuterung der Materialauswahl kann angegeben werden, ob ein Ersatzmaterial eine erneute Musterfertigung erfordert. So entspricht die Seite eher der tatsächlichen Reihenfolge eines Projekts.

Für das Formular gilt dasselbe. Technische Fragen sollten nicht vollständig in ein Kommentarfeld ausgelagert werden. Variablen, die häufig auftreten und die Effizienz bis zum Auftrag maßgeblich beeinflussen, können durch wenige Auswahloptionen die Verständlichkeit erhöhen, zum Beispiel „Liegt eine Zeichnung vor?“, „In welchem Mengenbereich liegt der Bedarf?“, „Wird ein Muster benötigt?“ oder „Umfasst die Einsatzumgebung hohe Temperaturen, Korrosion oder den Außenbereich?“. Die Auswahlmöglichkeiten sollten jedoch nicht zu zahlreich sein, da die Seite sonst wie ein internes Prozessformular wirkt. Ziel der Optimierung von Werbe-Landingpages ist es, die Informationsreibung beim ersten Kontakt zu reduzieren, nicht sämtliche Projektmanagementschritte in den sichtbaren Bereich zu verlagern.

Bei einer Anpassung sollten nicht beide Seiten gleichzeitig umfassend geändert werden

Nach einem Relaunch vieler Seiten lässt sich die Wirkung nicht beurteilen, weil Text, Layout, Formular, Buttontext und Anzahl der Felder gleichzeitig geändert wurden. Die Anfragezyklen in der Fertigungsindustrie sind häufig lang und die Herkunfts-Keywords breit gestreut. Werden zu viele Dinge auf einmal verändert, ist nur schwer festzustellen, welche Maßnahme tatsächlich wirksam war. Sinnvoller ist es, den Anzeigeneinstieg zunächst beizubehalten und auf einer einzelnen Seite nur eine zentrale Variable zu ändern. Wenn das größte Problem derzeit unzureichende technische Informationen sind, sollten zunächst die Darstellung im ersten Bildschirmbereich, das Parametermodul und die Anwendungserklärung ergänzt werden. Wenn hauptsächlich Unterbrechungen beim Absenden auftreten, sollten zuerst die Felder reduziert, die Hinweise für Anhänge optimiert und die Versprechen des Buttons angepasst werden. Jede Runde sollte sich auf einen einzigen Engpass konzentrieren, damit die spätere Auswertung eine belastbare Grundlage hat.

Auch die Risiken bei der Veröffentlichung müssen beachtet werden. Textänderungen wirken zwar geringfügig, doch falsch angegebene Parameter, zu weit gefasste Materialbereiche oder übermäßig verbindliche Lieferzeitangaben können die anschließende Kommunikation direkt beeinträchtigen. Änderungen am Formular können zum Verlust von Leads, zu fehlgeschlagenen Uploads, Darstellungsproblemen auf Mobilgeräten oder zu Fehlklassifizierungen durch Anti-Spam-Strategien führen. Vor der Veröffentlichung sollte der Absendeprozess mindestens auf Mobilgeräten und Desktop-Computern separat geprüft werden. Dabei ist zu bestätigen, dass Hinweise, Pflichtfeldlogik, Dateigrößenbeschränkungen und Rückmeldungen auf der Erfolgsseite ordnungsgemäß funktionieren.

Für die Umsetzung reichen meist drei Fragen aus: Können Besucher nach dem Aufruf innerhalb kurzer Zeit Materialien, Verfahren und Anwendungsbedingungen erkennen, die zu ihrem Bedarf passen? Werden sie beim Absenden durch unnötige Felder und unklare Hinweise aufgehalten? Reichen die nach dem Absenden erfassten Informationen für die nächste technische Beurteilung aus? Die auffälligste dieser Fragen sollte zuerst bearbeitet werden. Für Landingpages in der Fertigungsindustrie gibt es keine feste Reihenfolge. Leichter lassen sich jedoch Anfragen erhalten, die weiterbearbeitet werden können, wenn die Seite dem realen Beschaffungs- und Bewertungsprozess möglichst nahekommt.