Wie sollten Lösungen zur Kundengewinnung für Unternehmen auf Auslandsmärkten nach Märkten, Kanälen und Vertriebsphasen gegliedert werden?

Es gibt viele Anfragen aus Überseemärkten und auch Werbung wird geschaltet, doch das Vertriebsteam hat weiterhin das Gefühl, dass „die Leads nicht passen“, „die Nachverfolgung zu langsam ist“ und „die Kunden ständig Preise vergleichen“. Häufig liegt dies nicht am Versagen eines einzelnen Kanals, sondern daran, dass Märkte, Kanäle und Vertriebsphasen nicht nach derselben Logik gesteuert werden. Lösungen zur Kundengewinnung für die internationale Expansion sollten zunächst Prioritäten nach Marktreife und Kaufverhalten setzen, anschließend den verschiedenen Kanälen unterschiedliche Aufgaben zuweisen und schließlich jede Interaktion durch klar definierte Vertriebsphasen auffangen.

Die zentrale Einschätzung ist einfach: Nutzen Sie nicht für alle Länder und Kunden dieselbe Website, dieselben Werbemittel und dieselbe Art der Nachverfolgung. Die Marktsegmentierung bestimmt die Ressourcenallokation, die Kanalsegmentierung bestimmt die Traffic-Qualität und die Segmentierung der Vertriebsphasen bestimmt die Vertriebsmaßnahmen. Wenn diese drei Bereiche voneinander getrennt sind, verfolgt das Marketing weiterhin Besucherzahlen, während der Vertrieb nur Anfragen niedriger Qualität sieht. Erst wenn sie aufeinander abgestimmt sind, bilden Website-Inhalte, Werbe-Landingpages und die Kundenbetreuung einen durchgängigen Prozess.

Märkte zunächst nach „Abschlussvoraussetzungen“ segmentieren, nicht nur nach der Anzahl der Länder

Ein häufiger Fehler bei der Marktsegmentierung besteht darin, alle potenziellen Exportländer in einer Liste aufzuführen und das Budget anschließend gleichmäßig zu verteilen. In der Praxis ist es wertvoller zu beurteilen, ob ein Markt kurzfristig die Voraussetzungen für Geschäftsabschlüsse erfüllt: Entspricht das Produkt der lokalen Nachfrage, passt die Kommunikationssprache, sind Preis und Logistik akzeptabel, sind Einkäufer leicht erreichbar und kann das Vertriebsteam zeitnah reagieren?

Märkte können zunächst in drei Kategorien eingeteilt werden, anstatt alle gleichzeitig zu erschließen:

• Prioritäre Validierungsmärkte: Regionen mit bestehenden Anfragen, historischen Aufträgen, Messekontakten oder eindeutigem Suchbedarf. Hier sollten lokale Sprachseiten, Branchenlösungsseiten und Landingpages für Werbung mit hoher Kaufabsicht vorrangig aufgebaut werden.
• Wachstums- und Entwicklungsmärkte: Märkte mit Anzeichen für Nachfrage, bei denen jedoch Keyword-Wettbewerb, Zertifizierungsanforderungen, Lieferzeiten oder die Kundenwahrnehmung noch geprüft werden müssen. Der Schwerpunkt sollte auf Content-Indexierung, Remarketing und schlanken Werbetests liegen.
• Beobachtungsmärkte mit Chancen: Märkte mit lediglich allgemeinem Traffic oder gelegentlichen Anfragen, bei denen eine stabile Nachfrage noch nicht nachgewiesen ist. Hier reichen grundlegende mehrsprachige Seiten und Zugänge über die organische Suche aus; umfangreiche Vertriebs- und Werberessourcen sollten nicht zu früh eingesetzt werden.

Auch innerhalb desselben Landes können unterschiedliche Märkte bestehen. So unterscheiden sich beispielsweise die Entscheidungsprozesse bei der Beschaffung von Industrieprodukten und bei Endverbrauchern im Einzelhandel: Erstere achten auf Spezifikationen, Muster, Lieferzeit, Zertifizierungen und Kundendienst; Letztere legen mehr Wert auf visuelle Darstellung, bequeme Zahlungsmöglichkeiten, Lieferinformationen und Bewertungen. Werden beide Gruppen auf denselben Website-Pfad geführt, können sich die Seiteninformationen leicht gegenseitig beeinträchtigen.

Marktprioritäten müssen nicht auf komplexen Modellen beruhen, sollten jedoch zumindest von Vertrieb, Betrieb und Finanzen gemeinsam anhand von Standards für den Lead-Wert bestätigt werden. Insbesondere wenn sich regionale Angebote, Zahlungsziele und Verantwortlichkeiten für Zahlungseingänge unterscheiden, können scheinbar stark wachsende Märkte hohe Betriebskosten verursachen. Teams, die bereichsübergreifende Abrechnung und die Abstimmung von Betriebsdaten betreffen, können sich auch an den Managementansätzen in Praxis und Untersuchung von Modellen für Shared Financial Services in Unternehmen unter neuen Rahmenbedingungen orientieren, um zu vermeiden, dass Ziele der Kundengewinnung von nachgelagerter Leistungserbringung und der Bewertung von Zahlungseingängen abgekoppelt werden.

Kanälen jeweils eigene Aufgaben zuweisen und vermeiden, dass alle Zugänge auf „sofortige Anfragen“ ausgerichtet sind

Nicht je mehr Kanäle, desto besser; entscheidend ist, in welchem Bewusstseinsstadium sich der Kunde gerade befindet. Suchmaschinenzugänge erreichen in der Regel Zielgruppen mit bereits konkretem Bedarf; soziale Medien eignen sich besser zum Aufbau von Branchenbekanntheit, zur Darstellung von Anwendungsszenarien und für eine kontinuierliche Ansprache; Werbung kann Märkte und Produktkommunikation schnell testen; die eigenständige Website dient dagegen dazu, Vertrauensinformationen zu bündeln, Leads zu erfassen und dem Vertrieb nutzbare Unterlagen bereitzustellen.

Bei der Kanalkonfiguration sollte besonders die Attributionslogik geprüft werden. Ein Kunde kann ein Produkt zunächst in sozialen Medien sehen, später über eine Suche die Website besuchen und schließlich durch eine Vertriebs-E-Mail weitergeführt werden. Wird nur der letzte Besuch als Quelle gezählt, werden Budgets für frühere Inhalte und Kontaktmaßnahmen fälschlicherweise gekürzt. Sinnvoller ist es, die Erstquelle, wichtige besuchte Seiten, den Kanal der Formularübermittlung und die endgültige Abschlussquelle zu erfassen und diese regelmäßig mit Vertriebsfeedback abzugleichen.

Vertriebsphasen müssen sich von der „Lead-Anzahl“ zur „nächsten Maßnahme“ verlagern

Nachdem ein Lead in das System gelangt ist, besteht die häufigste Unterbrechung darin, ihn lediglich als „kontaktiert“ oder „keine Antwort“ zu markieren. Solche Kennzeichnungen zeigen weder, an welchem Schritt der Kunde tatsächlich scheitert, noch können sie umgekehrt Anpassungen im Marketing anleiten. Es empfiehlt sich, den Vertriebsprozess in umsetzbare Phasen zu unterteilen und für jede Phase Eintrittskriterien sowie die nächste Maßnahme festzulegen.

1. Erstidentifikation: Prüfen, ob Land, Produktbedarf, Einkaufsrolle und Kontaktdaten vollständig sind. Leads mit offensichtlich unvollständigen Informationen sollten nicht direkt als qualifizierte Geschäftschancen gezählt werden.
2. Bedarfsbestätigung: Spezifikationen, Mengen, Beschaffungszeitraum, Zielmarkt und Kooperationsmodell ergänzen. Website-Formulare können erforderliche Felder enthalten, sollten jedoch die Übermittlungsrate nicht durch zu viele Felder senken.
3. Lösungsabgleich: Je nach Kundenfrage die passende Produktseite, technische Unterlagen, Anwendungsbeschreibung oder kundenspezifische Lösung senden, anstatt lediglich wiederholt einen einheitlichen Katalog zu versenden.
4. Angebot und Einwandbehandlung: Voraussetzungen des Angebots, Handelsbedingungen, Mustervereinbarungen, Lieferzeit und Zahlungsanforderungen eindeutig festlegen. Wenn Kunden lange nicht antworten, sollte geklärt werden, ob es sich um ein Budgetproblem handelt, ob Entscheidungsträger nicht eingebunden sind oder ob die Unterlagen interne Genehmigungen nicht ausreichend unterstützen.
5. Weiterverfolgung oder Rückführung der Geschäftschance: Ein nicht zustande gekommener Abschluss bedeutet nicht, dass der Lead wertlos ist. Kunden, die vorerst nicht beschaffen, können entsprechend ihrer Bedarfskategorie in die Content-Pflege aufgenommen werden; Kunden, die eindeutig nicht passen, sollten rechtzeitig aus der Vertriebspipeline entfernt werden.

Jede Phase sollte über entsprechende Kennzahlen verfügen. Bei der Erstidentifikation wird die Quote qualifizierter Leads betrachtet, bei der Bedarfsbestätigung die Vollständigkeit der Antworten, beim Lösungsabgleich das Öffnen von Unterlagen oder die Terminvereinbarung und in der Angebotsphase die Bearbeitungsdauer sowie die Gründe für verlorene Aufträge. Nur so lässt sich unterscheiden, ob das Problem bei der Traffic-Quelle, der Seitendarstellung, der Reaktionsfähigkeit des Vertriebs oder bei einer grundsätzlichen Nichtübereinstimmung von Produkt und Markt liegt.

Die Website sollte zum „gemeinsamen Arbeitstisch“ von Markt und Vertrieb werden

Eine eigenständige Website ist nicht nur eine Broschüre. Für unterschiedliche Märkte sollten Besucher zumindest schnell Inhalte finden können, die für ihre Entscheidung relevant sind: die lokale Sprachversion, geeignete Branchen, zentrale Produktseiten, Kontaktmöglichkeiten für Anfragen, Erläuterungen zur Lieferfähigkeit und notwendige Vertrauensinformationen. Im B2B-Geschäft muss die Startseite nicht die gesamte Überzeugungsarbeit leisten; wichtiger ist, dass Besucher, die über die Suche kommen, auf der jeweiligen Landingpage eine Entscheidung treffen können.

Auch das Seitendesign sollte die Vertriebsnachverfolgung unterstützen. Welche Produkte ein Kunde angesehen, welche Unterlagen er heruntergeladen hat, aus welchem Land er kommt und auf welchen Arten von Lösungsseiten er verweilt hat – diese Informationen helfen dem Vertrieb, die Schwerpunkte der Kommunikation einzuschätzen. Umgekehrt sollten Fragen zu Lieferzeit, Mindestbestellmenge, Installationsweise oder Zertifizierungen, die dem Vertrieb langfristig häufig gestellt werden, ebenfalls auf der Website ergänzt werden, um Verzögerungen durch wiederholte Erklärungen zu reduzieren.

Bei der monatlichen Analyse vorrangig drei Unstimmigkeiten identifizieren

Erstens: Stimmen Schwerpunktmärkte und Budgetverteilung überein, verfügen Märkte mit hohem Wert also über ausreichende lokalisierte Seiten und Kapazitäten zur Bearbeitung von Leads? Zweitens: Stimmen Kanalversprechen und Landingpage überein, sodass nach einer Werbeaussage zu einer bestimmten Fähigkeit unmittelbar entsprechende Nachweise und Zugänge zum nächsten Schritt sichtbar sind? Drittens: Stimmen die vom Marketing definierten „qualifizierten Leads“ mit den vom Vertrieb definierten „nachverfolgbaren Geschäftschancen“ überein?

Kundengewinnung für die internationale Expansion bedeutet nicht, Traffic auf eine Website zu leiten und dann auf Abschlüsse zu warten, sondern die Marktauswahl, Kanalaufgaben und Vertriebsmaßnahmen kontinuierlich zu justieren. Steigt der Traffic in einem Markt, während qualifizierte Anfragen zurückgehen, sollte zunächst geprüft werden, ob Keywords und Landingpages die falsche Zielgruppe anziehen. Steigen die Anfragen, schreitet die Angebotserstellung jedoch nur langsam voran, sollte überprüft werden, ob die Bedarfsbestätigung und der Abgleich der Unterlagen unzureichend sind. Werden Probleme in dieser Reihenfolge untersucht, gibt es eine klare Grundlage für Anpassungen der Investitionen.