Как в решении для привлечения клиентов на зарубежных рынках распределить рынки, каналы и этапы продаж

Зарубежных запросов немало, реклама также размещается, но отдел продаж по-прежнему считает, что «лиды не те», «обработка слишком медленная» и «клиенты постоянно сравнивают цены». Зачастую проблема заключается не в неэффективности отдельного канала, а в том, что рынки, каналы и этапы продаж не управляются в рамках единой логики. Решения по привлечению зарубежных клиентов должны сначала расставлять приоритеты по зрелости рынка и способу закупок, затем распределять задачи между каналами и, наконец, закреплять каждое взаимодействие за чётко определённым этапом продаж.

Основной вывод очевиден: не следует использовать один сайт, один набор рекламных материалов и один способ сопровождения для всех стран и клиентов. Сегментация рынков определяет направление ресурсов, сегментация каналов — качество трафика, а сегментация этапов продаж — действия отдела продаж. Когда эти три элемента разобщены, маркетинговый отдел продолжает стремиться к росту посещаемости, тогда как отдел продаж видит только низкокачественные запросы. При их согласовании контент сайта, рекламные посадочные страницы и сопровождение клиентов формируют непрерывный путь.

Сначала сегментируйте рынки по «условиям заключения сделки», а не только по количеству стран

Распространённая ошибка при сегментации рынков — составить список всех потенциальных стран экспорта и равномерно распределить бюджет между ними. На практике важнее оценить, имеются ли на каждом рынке условия для заключения сделок в ближайшее время: соответствует ли продукт местному спросу, подходит ли язык коммуникации, приемлемы ли цены и логистика, легко ли связаться с закупающей стороной и способен ли отдел продаж своевременно реагировать.

Рынки можно сначала разделить на три категории, вместо того чтобы охватывать все сразу:

• Приоритетные рынки для проверки: регионы, где уже есть запросы, история заказов, контакты с выставок или явно выраженный поисковый спрос. Здесь целесообразно в первую очередь создавать страницы на местном языке, страницы отраслевых решений и рекламные посадочные страницы для аудитории с высоким намерением.
• Рынки для развития: рынки с признаками спроса, но где ещё требуется проверить конкуренцию по ключевым словам, требования к сертификации, сроки поставки или осведомлённость клиентов. Основной акцент следует делать на индексации контента, ремаркетинге и тестировании рекламы с небольшими бюджетами.
• Рынки для наблюдения за возможностями: рынки, где есть только общий трафик или единичные запросы и ещё не доказано наличие стабильного спроса. Достаточно сохранить базовые многоязычные страницы и входы из органического поиска; не следует преждевременно выделять значительные ресурсы на продажи и рекламу.

Внутри одной страны также могут существовать разные рынки. Например, подход к принятию решений при закупках промышленных товаров и у розничных потребителей различается: первых интересуют спецификации, образцы, сроки поставки, сертификация и послепродажное обслуживание; вторые больше обращают внимание на визуальную подачу, удобство оплаты, информацию о доставке и отзывы. Размещение их на одном пути сайта может привести к взаимному информационному мешательству на страницах.

Приоритетность рынков не обязательно должна опираться на сложные модели, однако критерии ценности лидов должны как минимум совместно подтверждаться отделами продаж, операционной деятельности и финансов. Особенно когда условия межрегионального ценообразования, отсрочки платежа и ответственность за возврат средств различаются, внешне быстрорастущий рынок может создавать высокие операционные затраты. Команды, вовлечённые в межфункциональные расчёты и координацию операционных данных, также могут обратиться к управленческим подходам из Практического исследования моделей общих финансовых сервисов предприятий в новых условиях, чтобы избежать разрыва между целями привлечения клиентов и последующими оценками исполнения и возврата средств.

Распределите задачи между каналами, не требуя от каждого входа «немедленного запроса»

Чем больше каналов, тем не обязательно лучше; важно, в каком состоянии осведомлённости находится клиент в данный момент. Поисковые системы обычно привлекают аудиторию с уже сформированной потребностью; социальные сети больше подходят для формирования отраслевой осведомлённости, демонстрации сценариев применения и постоянного взаимодействия; реклама позволяет быстро тестировать рынок и подачу продукта; независимый сайт отвечает за накопление информации, формирующей доверие, сбор лидов и предоставление материалов для отдела продаж.

При настройке каналов особенно важно проверять правила атрибуции. Клиент может сначала увидеть продукт в социальных сетях, затем посетить сайт через поиск и в итоге продвинуться к сделке благодаря письму от отдела продаж. Если источником считать только последнее посещение, бюджеты на первоначальный контент и взаимодействие будут ошибочно сокращены. Более разумный подход — фиксировать первичный источник, ключевые посещённые страницы, канал отправки формы и источник итоговой сделки, а также регулярно сверять эти данные с обратной связью отдела продаж.

Этапы продаж должны перейти от «количества лидов» к «следующему действию»

После поступления лида в систему наиболее частый разрыв возникает, когда его лишь помечают как «связались» или «нет ответа». Такие метки не объясняют, на каком именно шаге остановился клиент, и не позволяют корректировать маркетинговые действия. Рекомендуется разделить процесс продаж на исполнимые этапы, установив для каждого условия входа и следующее действие.

1. Первичная идентификация: подтвердить страну, потребность в продукте, статус закупающей стороны и полноту контактных данных. Лиды с явно неполной информацией не следует напрямую включать в число действительных коммерческих возможностей.
2. Подтверждение потребностей: уточнить спецификации, количество, цикл закупок, целевой рынок и модель сотрудничества. В форме на сайте можно предусмотреть обязательные поля, но не следует снижать коэффициент отправки из-за их чрезмерного количества.
3. Подбор решения: в соответствии с вопросами клиента отправлять подходящую страницу продукта, технические материалы, описание применения или индивидуальное решение, а не просто повторно отправлять единый каталог.
4. Коммерческое предложение и работа с возражениями: чётко обозначить предпосылки цены, торговые условия, порядок предоставления образцов, сроки поставки и требования к оплате. Если клиент долго не отвечает, следует определить, связана ли причина с бюджетом, неучастием лица, принимающего решение, или недостаточностью материалов для внутреннего согласования.
5. Продвижение или возврат коммерческой возможности: отсутствие сделки не означает отсутствия ценности. Клиентов, которые пока не закупают, можно направлять в программу развития контентом по категориям потребностей; клиентов, явно не соответствующих требованиям, следует своевременно исключать из очереди продаж.

Для каждого этапа должны быть соответствующие показатели. На этапе первичной идентификации оценивается доля действительных лидов, при подтверждении потребностей — полнота ответов, при подборе решения — открытие материалов или бронирование встречи, на этапе предложения — цикл продвижения и причины потери сделки. Только так можно определить, кроется ли проблема в источнике трафика, содержании страницы, реакции отдела продаж или в несоответствии продукта самому рынку.

Сайт должен стать «общим рабочим столом» между рынком и продажами

Независимый сайт — это не просто презентационный буклет. Для разных рынков необходимо как минимум обеспечить посетителям быстрый доступ к информации, связанной с их решением: местной языковой версии, применимым отраслям, основным страницам продуктов, способам отправки запроса, описанию возможностей поставки и необходимой информации, формирующей доверие. Для B2B-бизнеса главная страница не обязана выполнять всю задачу убеждения; важнее, чтобы посетители, пришедшие из поиска, могли принять решение на соответствующей посадочной странице.

Дизайн страниц также должен поддерживать сопровождение продаж. Например, какие продукты просматривал клиент, какие материалы скачивал, из какой он страны и на страницах решений какого типа задерживался — эта информация помогает отделу продаж определить ключевые темы коммуникации. В свою очередь, вопросы о сроках поставки, минимальном объёме заказа, способах установки или сертификации, которые отделу продаж задают постоянно, также следует добавить на сайт, чтобы сократить задержки в ответах, вызванные повторными объяснениями.

При ежемесячном анализе в первую очередь выявляйте три несоответствия

Первое — соответствуют ли приоритетные рынки распределению бюджета: имеют ли рынки высокой ценности достаточно локализованных страниц и возможностей обработки лидов. Второе — соответствуют ли обещания канала и посадочная страница: если реклама акцентирует определённую возможность, может ли посетитель сразу увидеть соответствующие доказательства и следующий шаг. Третье — совпадает ли определение «действительного лида» у маркетинга с определением «коммерческой возможности для сопровождения» у отдела продаж.

Привлечение зарубежных клиентов для предприятия — это не ожидание сделок после направления трафика на сайт, а постоянная корректировка выбора рынков, функций каналов и действий отдела продаж. Если посещаемость на определённом рынке растёт, а число действительных запросов снижается, сначала следует проверить, не привлекают ли ключевые слова и посадочная страница неправильную аудиторию; если количество запросов растёт, но продвижение коммерческих предложений идёт медленно, следует вернуться к проверке достаточности подтверждения потребностей и соответствия материалов. При такой последовательности анализа корректировка инвестиций будет иметь чёткое основание.