Wie wird der Aufstieg der KI-Suche die Ausrichtung von Websites für den Außenhandel beeinflussen?

Die KI-Suche verändert, wie internationale Kunden Informationen finden. Früher suchten Käufer nach einem Produkt und öffneten möglicherweise nacheinander die Websites verschiedener Anbieter. Heute lassen sich manche zunächst von einer KI Auswahlkriterien zusammenfassen und Lösungen vergleichen, bevor sie entscheiden, ob sie die ursprünglichen Seiten besuchen. Bei der Analyse von Trends im Aufbau von Export-Websites sollten Unternehmen nicht nur berücksichtigen, ob ihre Website gefunden wird, sondern auch, ob ihre Inhalte verstanden und zitiert werden können und ob Kunden nach dem Besuch genügend Gründe haben, den Kontakt fortzusetzen.

Käufer erhalten schneller Antworten, doch Kaufentscheidungen sind nicht einfacher geworden

KI-Suchen können bei manchen grundlegenden Fragen die Zahl der Klicks verringern. Fragt ein Käufer beispielsweise nach den Einsatzmöglichkeiten einer bestimmten Verpackungsmaschine und liefert das Suchergebnis direkt eine Zusammenfassung, besucht er möglicherweise nicht sofort die Website eines Anbieters. Geht es jedoch um Produktionskapazität, Materialeigenschaften, Platzbedarf für die Installation, Kundendienst oder Lieferbedingungen, können allgemeine Antworten konkrete Unterlagen und den geschäftlichen Austausch in der Regel nicht ersetzen.

Das bedeutet, dass Besuche nicht das einzige Ziel einer Export-Website sein sollten. Für ein produzierendes Unternehmen kann eine Anfrage mit konkretem Kaufbedarf wertvoller sein als zahlreiche Besuche von Nutzern, die sich nur über grundlegende Themen informieren. Für einen grenzüberschreitenden Onlineshop sind dagegen Angaben zu Produktpreisen, Lagerbestand, Versand und Rückgabe näher an der Kaufentscheidung. Welche Kennzahlen wichtig sind, hängt vom jeweiligen Geschäftsmodell ab.

Ob eine KI-Antwort eine bestimmte Website zitiert, hängt außerdem von verschiedenen Faktoren ab, darunter davon, wie die Plattform Informationen beschafft und wie relevant die Inhalte sind. Unternehmen können keine bestimmte Position in den Ergebnissen garantieren. Die Website in eine „speziell für KI erstellte Seite“ umzuwandeln, ist weder realistisch noch unbedingt sinnvoll, da dabei die Menschen, die tatsächlich bestellen möchten, aus dem Blick geraten können.

Website-Inhalte sollten nicht nur Produkte präsentieren, sondern bei der Entscheidungsfindung helfen

Das Problem vieler Export-Websites ist nicht, dass sie zu wenige Seiten haben, sondern dass sich die Inhalte der Seiten – abgesehen von den Produktnamen – kaum unterscheiden: ein paar Bilder und eine allgemein gehaltene Beschreibung der Vorteile. Solche Seiten beantworten weder konkrete Fragen von Käufern noch zeigen sie die Unterschiede zwischen den Produkten auf.

Bei industriellen Bauteilen interessieren Käufer beispielsweise oft die Kompatibilitätsbedingungen, verfügbare Materialien, Bearbeitungsmöglichkeiten, Anforderungen an Muster und die Abstimmung von Zeichnungen. Unternehmen müssen nicht alle Geschäftsdetails offenlegen, sollten aber verifizierbare Informationen klar darstellen und angeben, welche Parameter je nach Modell oder Projekt bestätigt werden müssen. Klar benannte Einsatzgrenzen sind oft hilfreicher als eine pauschale Aussage wie „für alle Einsatzbereiche geeignet“.

Zunächst lassen sich drei Seitentypen überprüfen: Enthalten die zentralen Produktseiten klar unterscheidbare technische Daten und Anwendungshinweise? Erläutern die Lösungsseiten Auswahlkriterien und Einschränkungen? Bietet die Unternehmensseite überprüfbare Kontaktinformationen, Angaben zum Tätigkeitsbereich und Informationen zu den Serviceabläufen? Angaben zu Zertifizierungen, Prüfungen oder Leistungsdaten sollten mit den tatsächlichen Zertifikaten und den jeweils geltenden Modellen übereinstimmen. Veraltete oder nicht belegbare Angaben sollten lieber vorerst nicht veröffentlicht werden.

KI kann dabei helfen, Fragen zusammenzustellen, erste Übersetzungsentwürfe anzufertigen und Inhalte zu aktualisieren. Technische Daten, Einsatzbereiche und Lieferzusagen müssen jedoch weiterhin von Vertriebs- oder technischen Fachkräften geprüft werden. Dutzende ähnliche Artikel automatisch zu erstellen, mag den Eindruck erwecken, die Website sei vollständig gefüllt. In Wirklichkeit kann es Käufern dadurch schwerer fallen, verlässliche Antworten zu finden.

Eine mehrsprachige Website bedeutet mehr, als denselben Text mehrfach zu übersetzen

Beim Eintritt in unterschiedliche Märkte können sich Suchgewohnheiten, Maßeinheiten und Kaufkriterien für dasselbe Produkt unterscheiden. Seiten für ausländische Vertriebspartner sollten Kooperationsbedingungen, Lieferkapazitäten und Unterstützungsangebote erläutern. In einem Onlineshop für Endkunden sollten Preise, Zahlungsmöglichkeiten, Versand sowie Rückgabe- und Erstattungsbedingungen leicht zu finden sein. Eine korrekte Übersetzung ist nur der Anfang; entscheidend ist, ob die Informationen für die Käufer vor Ort geeignet sind.

Bei begrenzten Ressourcen empfiehlt es sich nicht, von Anfang an zahlreiche Sprachversionen einzurichten. Unternehmen sollten zunächst Märkte auswählen, in denen sie bereits Kunden haben oder deren Erschließung konkret geplant ist. Anschließend sollten sie die zentralen Produktseiten, den Anfrageprozess und die Kontaktinformationen optimieren und die Website anhand des tatsächlichen Feedbacks erweitern. Seiten in verschiedenen Sprachen sollten außerdem eindeutige URLs und interne Verlinkungen haben, damit Nutzer und Suchsysteme nicht auf der falschen Sprachversion landen. Änderungen bei Lagerbestand, Preisen oder Lieferbedingungen sollten zeitnah in allen Versionen übernommen werden.

Auch die Lesbarkeit der Informationen sollte berücksichtigt werden. Sind wichtige technische Daten nur in Bildern oder herunterladbaren Dateien enthalten, ist es für Nutzer schwieriger, sie zu finden, und Suchsysteme können sie möglicherweise nicht vollständig erfassen. Wichtige Angaben, die sich im Fließtext oder in übersichtlichen Tabellen darstellen lassen, sollten möglichst nicht ausschließlich als Poster veröffentlicht werden.

Das Budget für den Website-Aufbau sollte gemeinsam mit Kundengewinnung und Conversion betrachtet werden

Der Aufstieg der KI-Suche bedeutet nicht, dass traditionelle Suchmaschinen, Werbung oder soziale Medien eingestellt werden können. Suchmaschinenoptimierung eignet sich dazu, Produkt- und Brancheninhalte kontinuierlich aufzubauen. Werbung hilft, Keywords, Märkte und Landingpages zu testen. Soziale Medien können der Präsentation, Interaktion und erneuten Ansprache dienen. Kosten und Erträge der einzelnen Kanäle sollten im Zusammenhang mit Produkt, durchschnittlichem Auftragswert und Verkaufszyklus bewertet werden; ein einheitlicher Vergleichsmaßstab ist nicht angebracht.

Die Website ist das gemeinsame Ziel dieser Kanäle. Wenn Werbung Besucher auf die Website bringt, dort aber keine passenden Produktinformationen zu finden sind oder das Anfrageformular zu viele irrelevante Angaben verlangt, kann der Traffic verloren gehen. B2B-Unternehmen können im Formular notwendige Angaben zu Produktbedarf, Verwendungszweck und Kontaktdaten abfragen und zugleich Kommunikationswege wie E-Mail anbieten. Bei Onlineshops sollten insbesondere der Kaufprozess auf Mobilgeräten und die Darstellung der Kosten geprüft werden.

Unternehmen sollten sich auch der Grenzen der Attribution bewusst sein: Kunden sehen möglicherweise zuerst eine KI-Antwort und besuchen die Website anschließend über eine Suche, soziale Medien oder durch direkte Eingabe der URL. Mithilfe von Website-Statistiken, Angaben zur Herkunft von Formularanfragen, Vertriebsnachverfolgung und Kundenfeedback lässt sich die Entwicklung qualifizierter Anfragen und Verkaufschancen beobachten. Allerdings sollte nicht jede Conversion pauschal einem einzelnen Kanal zugeschrieben werden.

Bei der Bewertung eines Dienstleistungspakets sollte zuerst die langfristige Betreibbarkeit der Website geprüft werden

Bei der Auswahl eines Anbieters für den Aufbau einer Export-Website ist eine attraktive Startseite nicht das, was sich am schwersten nachahmen lässt. Wichtiger sind Fragen wie: Können Produktinhalte selbst gepflegt werden? Wie werden mehrsprachige Seiten verwaltet? Lassen sich die Website-Daten exportieren? Können Werbe- und Suchdaten angebunden werden? Welchen zusätzlichen Aufwand verursachen spätere Änderungen? Auch die Verwaltungsrechte für Domains, Konten und Daten sollten vor Beginn der Zusammenarbeit eindeutig vereinbart werden.

Plattformen wie 易营宝, die intelligente Website-Erstellung, Suchmaschinenoptimierung, Werbung und Social-Media-Dienstleistungen anbieten, können für Unternehmen, die Website und internationales Marketing gemeinsam koordinieren möchten, in den Vergleich einbezogen werden. Ein integriertes Angebot bedeutet jedoch nicht, dass alle Dienstleistungen gleichzeitig gebucht werden müssen. Wenn ein Unternehmen seine Produktunterlagen und Zielmärkte noch nicht klar definiert hat, ist es in der Regel sinnvoller, zunächst die zentralen Seiten und die Bearbeitung von Anfragen zu verbessern, statt mehrere Kanäle gleichzeitig auszubauen.

Als nächsten Schritt können Unternehmen einige wichtige Produkte auf ihrer bestehenden Website auswählen und das Vertriebsteam die häufig wiederkehrenden Fragen internationaler Käufer zusammenstellen lassen. Anschließend sollte jede Seite daraufhin geprüft werden, ob die Antworten zutreffend, vollständig und leicht zu finden sind. Erst wenn diese Fragen geklärt sind, gibt es eine solide Grundlage, um über die Sichtbarkeit in der KI-Suche zu sprechen.