Warum unterscheiden sich die Preise für marketingorientierte Websites so stark?

Die Preise für Marketing-Websites unterscheiden sich oft deutlich, weil die Angebote unterschiedliche Leistungsumfänge abdecken: Manche umfassen nur die Einrichtung einer Vorlage und grundlegende Seiten, andere zusätzlich die Content-Planung, die Erstellung mehrsprachiger Inhalte, die Einrichtung von Anfragen und Optimierungsleistungen nach dem Launch. Um Angebote zu vergleichen, sollten Sie zunächst die enthaltenen Leistungen, die Laufzeit und die Folgekosten auf eine gemeinsame Grundlage bringen. Nur so lässt sich beurteilen, ob der Preisunterschied angemessen ist.

Der Leistungsumfang kann sich selbst bei ähnlichen Website-Projekten stark unterscheiden

Bei Websites auf Vorlagenbasis kommen in der Regel vorgefertigte Seitenstrukturen und Funktionsmodule zum Einsatz. Die Arbeit besteht hauptsächlich darin, Bilder, Texte, Farben und Teile des Layouts anzupassen. Sind nur wenige Seiten erforderlich und liegen alle Materialien vor, lässt sich der Arbeitsaufwand gut einschätzen. Müssen jedoch die Navigation neu geplant, mehrere Seitentypen gestaltet oder Inhalte auf Basis der Produkteigenschaften verfasst werden, steigt der Aufwand, auch wenn weiterhin eine Vorlage verwendet wird.

Individuelles Design umfasst Seitenprototypen, visuelles Design und die Anpassung in der Entwicklung. Die Kosten hängen von der Anzahl der individuell gestalteten Seitentypen und den Überarbeitungsrunden ab. So unterscheiden sich der Design- und Entwicklungsaufwand, obwohl die Seitenzahl gleich ist, wenn zehn Produktdetailseiten dasselbe Layout verwenden oder zehn Seiten jeweils separat gestaltet werden. Bei der Angabe „individuell“ im Angebot sollte außerdem geklärt werden, ob damit lediglich die Anpassung des Vorlagenstils oder auch die eigenständige Gestaltung der Seitenstruktur gemeint ist.

Auch die Erstellung von Inhalten wird leicht übersehen. „Produktseiten inklusive“ kann lediglich bedeuten, dass Seiten angelegt und vorhandene Materialien eingepflegt werden. Es kann aber auch die Aufbereitung von Informationen, das Verfassen von Texten, die Bildbearbeitung und den Upload umfassen. Sind Produktdaten unvollständig oder Bilder von unzureichender Qualität, verlängern zusätzliche Materialien und wiederholte Abstimmungen die Produktionszeit und können Mehrkosten verursachen.

Gleiche Funktionsbezeichnungen bedeuten nicht unbedingt den gleichen Konfigurationsumfang

Anfrageformulare gehören zu den üblichen Funktionen einer Marketing-Website. Preisunterschiede können jedoch durch die Felder, den Bearbeitungsablauf und die Datenverwaltung entstehen. Ein einfaches Formular erfasst lediglich Kontaktdaten und eine Nachricht. Komplexere Anforderungen können unterschiedliche Formulare für verschiedene Produkte, das Hochladen von Anhängen, Spam-Filter sowie Benachrichtigungen nach Region oder Produktlinie umfassen. Bei einer Anbindung an ein Kundenmanagementsystem sollte geklärt werden, ob die Entwicklung der Schnittstelle, Tests und die anschließende Wartung berechnet werden.

Bei Mehrsprachigkeit kommt es nicht nur auf die Anzahl der Sprachen an. Seitenstrukturen zu kopieren ist etwas anderes, als Inhalte zu übersetzen, zu lektorieren und an den lokalen Sprachgebrauch anzupassen. Auch die Konfiguration von Navigation, Formularhinweisen, Produktinformationen und Seitenadressen für neue Sprachen wirkt sich auf den Arbeitsaufwand aus. Liegen bereits geprüfte Übersetzungen vor, konzentrieren sich die Kosten auf das Einpflegen und Prüfen. Müssen die Inhalte neu aus dem Chinesischen übersetzt werden, sollten Übersetzungsumfang und Prüfung der Fachterminologie separat ausgewiesen werden.

Bei Online-Shops sind die Unterschiede noch deutlicher. Produkte anzuzeigen und Anfragen entgegenzunehmen erfordert einen anderen Konfigurations- und Testumfang als ein Shop mit Warenkorb, Online-Zahlung, Versandkostenberechnung und Bestellabwicklung. Ob Zahlungsanbieter oder Logistikdienstleister tatsächlich genutzt werden können, hängt zudem von den jeweiligen Anschlussbedingungen ab. Der Hinweis „Shop-Funktion unterstützt“ im Angebot allein sagt daher nichts darüber aus, welche Leistungen tatsächlich enthalten sind.

Suchmaschinenoptimierung und Marketingservices separat betrachten

Das Einrichten von Seitentiteln, Beschreibungen und einer Sitemap sowie die Anpassung für Mobilgeräte beim Launch sind klar definierbare Basisleistungen. Laufende Suchmaschinenoptimierung kann jedoch auch die Aktualisierung von Inhalten, die Behebung technischer Probleme, die Analyse der Suchleistung und die Anpassung von Seiten umfassen. Dabei unterscheiden sich sowohl der Leistungszeitraum als auch die Art der Leistungserbringung. Wenn im Angebot „Optimierung inklusive“ steht, sollte genau festgelegt werden, welche Seiten enthalten sind, wie viele Optimierungsrunden durchgeführt werden und ob der Service nach dem Launch fortgesetzt wird.

Bei Landingpages für Werbeanzeigen gibt es einen ähnlichen Unterschied: Eine zugängliche Seite zu erstellen bedeutet nicht, dass auch die Einrichtung des Werbekontos, die Erstellung von Werbemitteln, die Kampagnenverwaltung und die Auswertung der Ergebnisse enthalten sind. Mediabudget und Servicegebühren sollten separat aufgeführt werden, damit vorausgezahlte Werbekosten nicht mit den Kosten für die Website und Kampagnenmanagementgebühren nicht mit dem Werbebudget verwechselt werden. Ergebnisse wie Indexierung, Rankings oder Anfragen hängen von Faktoren wie Wettbewerb, Inhalten und Budget ab und lassen sich nicht allein anhand des Website-Angebots bestimmen.

Auch bei der Einrichtung der Datenerfassung sollte der Umfang der erfassten Ereignisse geklärt werden. Einen Tracking-Code zu installieren ist etwas anderes, als Formularübermittlungen, Schaltflächenklicks und Klicks auf Telefonnummern zu erfassen. Sollen zusätzlich die Herkunft von Anzeigen unterschieden werden, müssen Tracking-Parameter, Testmethoden und Zugriffsrechte auf die Daten vereinbart werden. Fehlen solche Absprachen, lässt sich die Herkunft von Leads nach dem Launch möglicherweise nicht ermitteln, und eine nachträgliche Konfiguration kann zusätzliche Arbeit verursachen.

Bei günstigen Angeboten auch Verlängerungskosten und Übergabe prüfen

Ein niedriger Preis im ersten Jahr bedeutet nicht zwangsläufig, dass die Gesamtkosten über die gesamte Nutzungsdauer niedrig sind. Für Domain, Server oder Hosting, die Nutzung des Website-Systems, Vorlagenlizenzen, technische Wartung sowie Drittanbieterdienste wie E-Mail und Übersetzung können separate Kosten anfallen. Im Angebot sollten einmalige und wiederkehrende Kosten getrennt aufgeführt werden. Außerdem sollten Verlängerungsbeträge oder deren Berechnung, die Laufzeit, der Umgang mit dem Ablauf der Laufzeit und die Frage, ob bei der Verlängerung dieselben Leistungen wie im ersten Jahr enthalten sind, festgehalten werden.

Auch die Zugriffsrechte bei der Übergabe wirken sich auf spätere Kosten aus. Die Verwaltungsrechte für das Domainkonto, das Website-Backend, die Datenerfassung und das Werbekonto sollten im Vertrag eindeutig geregelt sein. Ebenso sollte geklärt werden, ob Produktinformationen, Artikel, Bilder und Anfragedaten exportiert werden können und in welchem Format. Wenn die Website von einem bestimmten System abhängig ist, sollte außerdem geklärt werden, welche Inhalte nach einer Beendigung des Services migriert werden können und ob Seitenlayout und Funktionen weiterhin nutzbar sind. Ein Bearbeitungszugriff auf das Backend bedeutet nicht automatisch, dass man über den vollständigen Quellcode oder die Möglichkeit zur Migration verfügt.

Der Wartungsumfang sollte von der Störungsbehebung abgegrenzt werden: Änderungen an Texten und Bildern, Sicherheitsupdates des Systems, die Behebung von Serverstörungen und die Entwicklung neuer Funktionen können unterschiedlichen Leistungen entsprechen. Vereinbarungen zu Kontaktwegen, Servicezeiten und der Anzahl der Änderungen helfen, wiederholte Kostenanfragen für kleinere Anpassungen nach dem Launch zu vermeiden.

So lassen sich unterschiedliche Angebote vergleichen

Holen Sie zunächst auf Basis derselben Anforderungen detaillierte Angebote ein. Listen Sie Seitentypen und Seitenzahlen, Sprachversionen, Formularfelder, die Bereitstellung der Inhalte, anzubindende Systeme und den geplanten Launch-Termin auf. Kennzeichnen Sie nicht enthaltene Leistungen separat, statt einfach die Gesamtpreise voneinander abzuziehen. Sind die Anforderungen noch nicht klar, können Sie zunächst eine Abgrenzung zwischen Basisleistungen und optionalen Zusatzleistungen anfordern. So vermeiden Sie, für Funktionen zu zahlen, die Sie vorerst nicht benötigen.

Auch die Liefermeilensteine sollten klar festgelegt werden. Zusätzliche Seiten nach der Freigabe des Designs, der Austausch des Ausgangstextes nach Abschluss der Übersetzung oder Änderungen am Formularablauf nach Abschluss der Entwicklung können sich auf Zeitplan und Kosten auswirken. Vereinbarungen im Vertrag zu den Freigabeverfahren der einzelnen Phasen, den Überarbeitungsrunden und der Abrechnung von Leistungen außerhalb des vereinbarten Umfangs können spätere Streitigkeiten reduzieren.

Bei der Abnahme sollten die Positionen im Angebot anhand überprüfbarer Ergebnisse kontrolliert werden: Wurden die Seiten wie vereinbart fertiggestellt? Funktioniert die Darstellung auf Mobilgeräten? Wird nach dem Absenden des Formulars eine Benachrichtigung zugestellt? Wurden der Sprachwechsel und die Tracking-Ereignisse getestet? Auch offene Punkte, Fristen für deren Behebung und Bedingungen für die Schlusszahlung sollten dokumentiert werden. So entspricht der Preis einem klar abgegrenzten Leistungsumfang.