Wo sollte man mit der Optimierung von SEM-Anzeigen beginnen? Analyse von Kontostruktur und Keyword-Set-Strategie

SEM-Kampagnenoptimierung: Warum machen es viele von Anfang an falsch?

　　Wenn von der Optimierung von SEM-Kampagnen die Rede ist, denken viele zuerst an Gebote anpassen, Anzeigenvarianten austauschen und die Klickrate beobachten. Was jedoch in der Regel darüber entscheidet, ob sich die Ergebnisse später stabil entwickeln, sind nicht diese oberflächlichen Maßnahmen, sondern der anfängliche Kontenaufbau, die Strukturierung der Keywords und die Frage, wohin der Traffic weitergeleitet wird.

　　Direkt gesagt beginnt die SEM-Optimierung normalerweise nicht mit der „Steigerung des Volumens“, sondern damit, „das Konto übersichtlich zu strukturieren“. Ist die Kontostruktur unübersichtlich, sind die Keyword-Pakete vermischt und passt die Landingpage nicht zur Anzeige, kann selbst ein höheres Budget schnell durch irrelevante Suchanfragen aufgebraucht werden. Wer sich noch in der Informations- und Recherchephase befindet, profitiert mehr davon, diese grundlegende Logik zu verstehen, als sich einige Techniken zur Gebotsanpassung zu merken.

Wie weit sollte die Kontostruktur zunächst aufgebaut sein, damit Anzeigen geschaltet werden können?

　　Anzeigen schalten zu können bedeutet nicht, dass die Struktur komplex sein muss. In der Anfangsphase ist entscheidend, dass sie ausreichend und zweckmäßig ist.

　　Ein optimierbares Basiskonto sollte mindestens drei Ebenen aufeinander abstimmen: Das Kampagnenziel entspricht der Kampagne, die Suchintention entspricht der Anzeigengruppe und das Keyword entspricht der Landingpage. Wenn Sie beispielsweise Marken-Keywords, allgemeine Branchen-Keywords und Wettbewerber-Keywords verwenden, sollten Sie diese möglichst nicht in dieselbe Anzeigengruppe packen. Denn Klickmotivation, Konversionsschwierigkeit, Gebotsstrategie und Schwerpunkt der Anzeigentexte unterscheiden sich bei diesen drei Keyword-Arten. Werden sie vermischt, wirken die Daten zwar auf den ersten Blick umfangreich, lassen sich aber nur noch schwer korrekt beurteilen.

　　Für Unternehmen, die integrierte Marketingdienstleistungen wie Website-Erstellung, SEO und die Durchführung von Werbekampagnen anbieten, muss die Kontostruktur häufig noch einen Schritt weitergedacht werden: Wohin gelangt der Nutzer nach dem Klick – auf die Unternehmenswebsite, auf eine einzelne Serviceseite oder auf eine speziell konzipierte Werbe-Landingpage? Ist die Logik der Seitenweiterleitung nicht klar, gerät die nachfolgende Optimierung leicht ins Stocken.

Was wird bei der Strukturierung von Keyword-Paketen eigentlich aufgeteilt?

　　Bei der Strukturierung von Keyword-Paketen werden Keywords nicht einfach nach ihrer wörtlichen Bedeutung gruppiert, sondern nach Suchintention, Entscheidungsphase und kommerziellem Wert aufgeteilt. Viele Kontoprobleme entstehen dadurch, dass Suchanfragen zwar „relevant aussehen“, tatsächlich aber nicht dieselbe Art von Traffic darstellen.

　　Eine gängige Einteilung kann sich an der folgenden Tabelle orientieren:

　　Wenn Sie wissen möchten, an welchem Punkt Sie mit der Optimierung von SEM-Kampagnen beginnen sollten, ist die Strukturierung der Keyword-Pakete normalerweise der erste Schritt. Denn sobald die Keywords richtig aufgeteilt sind, lassen sich auch Budget, Anzeigentexte, Landingpages und Regeln für auszuschließende Keywords besser aufeinander abstimmen.

Sind mehr Keywords automatisch besser?

　　Nicht unbedingt. In der Phase der Reichweitensteigerung kann eine breitere Ausrichtung sinnvoll sein, in der Optimierungsphase ist jedoch eine große und unübersichtliche Keyword-Menge problematischer.

　　Viele Konten starten damit, eine große Anzahl verwandter Keywords gleichzeitig einzubinden. Dadurch entstehen typischerweise zwei Probleme: Zum einen konkurrieren ähnliche Keywords miteinander um Traffic, zum anderen wird das Budget durch Keywords mit geringer Suchintention verwässert. Auf den ersten Blick gibt es viele Impressionen, doch wertvolle Suchanfragen erhalten oft keine stabilen Ausspielungen.

　　Praktischer ist es, zunächst ein „kleines und übersichtliches“ Kern-Keyword-Paket aufzubauen. Sichern Sie zuerst Keywords mit hoher Relevanz und Suchintention ab und erweitern Sie die Auswahl anschließend schrittweise. Besonders bei dienstleistungsorientierten Geschäftsmodellen ist nicht die Anzahl der Keywords entscheidend, sondern ob sich die Anfragen tatsächlich auffangen lassen.

Wie wählt man die passende Keyword-Option aus, ohne gleichzeitig Geld zu verbrennen und vom Ziel abzuweichen?

　　Dies ist ein Bereich, den viele neue Konten besonders leicht übersehen. Im Kern steuern Keyword-Optionen, „wie weit die Plattform Ihre Anzeigen bei thematisch verwandten Suchanfragen ausspielen darf“. Ist die Ausrichtung zu weit, kann der Traffic vom Thema abweichen; ist sie zu eng, lässt sich möglicherweise nicht genügend Volumen erzielen.

　　Für den Einstieg lässt sich Folgendes beachten:

• Für zentrale Keywords mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit sollten zunächst kontrollierbarere Keyword-Optionen verwendet werden, damit die tatsächlichen Suchbegriffe leichter ausgewertet werden können.
• Keywords, mit denen mehr Reichweite erzielt werden soll, können moderat weiter gefasst werden. Gleichzeitig müssen jedoch auszuschließende Keywords gepflegt werden.
• Problematische Keywords und allgemeine Branchen-Keywords sollten nicht ohne Filterregeln direkt weitgehend freigegeben werden.

　　Viele Fälle vermeintlich „unwirksamer Optimierung“ entstehen nicht dadurch, dass die Gebote nicht angepasst werden können. Vielmehr tauchen im Suchbegriffsbericht bereits zahlreiche themenfremde Suchanfragen auf, die nicht rechtzeitig bearbeitet wurden.

Wie genau müssen Anzeigentexte und Keyword-Pakete aufeinander abgestimmt sein?

　　Mindestens so, dass die Anzeige auf das eingeht, wonach der Nutzer sucht, anstatt mit einem einzigen Anzeigentext alle Keyword-Pakete abzudecken.

　　Wer beispielsweise nach „Durchführung von Google-Werbung“ sucht, möchte Informationen zu Kampagnenmanagement, Leadgenerierung und Datenoptimierung sehen. Nutzer, die nach „Website-Erstellung für den Außenhandel“ suchen, achten eher auf Website-Sprachen, Struktur, Indexierung und die Fähigkeit zur Anfragegenerierung. Verwenden beide Keyword-Gruppen dieselben Anzeigentexte, können sowohl Klickrate als auch nachfolgende Konversion beeinträchtigt werden.

　　Genau deshalb darf man bei integrierten Marketingdienstleistungen nicht nur die Kampagnenseite betrachten, sondern muss auch die nachgelagerte Website berücksichtigen. Bei einem Dienstleistungsmodell wie dem von 易营宝, das Website-Erstellung, SEO, Social Media und Werbekampagnen abdeckt, besteht der Vorteil darin, dass die vorgelagerte Leadgenerierung und die nachgelagerte Seitenführung gemeinsam konzipiert werden können. Die Kontostruktur bleibt dadurch nicht auf den bloßen „Kauf von Klicks“ beschränkt.

Kann man die Ergebnisse verbessern, wenn man nur das Konto optimiert, aber die Landingpage nicht ändert?

　　Ja, aber in der Regel nur begrenzt. Das Konto entscheidet darüber, „wen man auf die Seite bringt“, während die Landingpage bestimmt, „ob diese Besucher anschließend aktiv werden“.

　　Sind die Inhalte der Seite nach dem Klick zu unübersichtlich, lädt sie zu langsam oder ist der Kontaktweg nicht eindeutig, steigen die Konversionskosten selbst bei sehr präzise eingekauften Keywords. Besonders bei B2B-Geschäftsmodellen zur Anfragegenerierung sollte eine Landingpage drei Punkte klar beantworten: Was bieten Sie an, für wen ist es geeignet und wie kann der nächste Kontakt hergestellt werden? Weniger allgemeine und inhaltsleere Darstellung, dafür mehr Inhalte, die direkt der Suchintention entsprechen.

　　Bei der Informationsarchitektur orientieren sich manche Unternehmen auch an der Prozessstrukturierung aus anderen Branchen, beispielsweise an Inhalten wie der Anwendung von Lean Management bei der Kontrolle der Betriebskosten öffentlicher Krankenhäuser. Obwohl der Bereich ein anderer ist, lässt sich der Grundgedanke „zuerst die Prozesse strukturieren, dann Verschwendungspunkte identifizieren“ auch auf die Diagnose von SEM-Konten übertragen.

Auf welche Kennzahl sollte man bei der Datenanalyse zuerst achten, um Fehleinschätzungen zu vermeiden?

　　Wenn Sie sich noch in der Orientierungsphase befinden, sollten Sie nicht von Anfang an ausschließlich auf die Klickrate schauen. Die Klickrate zeigt lediglich, „ob jemand klicken möchte“, aber nicht unmittelbar, „ob die Personen, die klicken, die richtigen Nutzer sind“.

　　Eine zuverlässigere Reihenfolge der Analyse ist:

1. Sind die Suchbegriffe relevant? Zuerst sollte themenfremder Traffic ausgeschlossen werden.
2. Gibt es qualifizierte Klicks und eine angemessene Verweildauer auf der Seite? So lässt sich beurteilen, ob die Seitenführung grundsätzlich funktioniert.
3. Danach sollten Konversionshandlungen wie Formulare, Anfragen und Klicks auf Telefonnummern betrachtet werden.
4. Erst zum Schluss sollte geprüft werden, ob die Kosten akzeptabel sind.

　　Diese Reihenfolge darf nicht umgekehrt werden. Denn je weiter hinten eine Kennzahl in der Kette steht, desto stärker kann sie durch vorgelagerte Strukturprobleme beeinflusst werden. Ist die Grundlage nicht geordnet und wird nur auf die Kosten geschaut, führt dies häufig zu einer falschen Einschätzung.

Welche Fehler treten bei der Optimierung eines neuen Kontos am häufigsten auf?

　　Die häufigsten Fehler konzentrieren sich auf einige wenige Punkte und hängen meist damit zusammen, dass zu schnell Ergebnisse erwartet werden.

• Das Konto wird direkt nach dem Start wiederholt umfassend geändert, sodass keine ausreichende Zeit für die Datensammlung bleibt.
• Marken-Keywords, allgemeine Keywords und Wettbewerber-Keywords werden gemeinsam geschaltet, sodass nicht erkennbar ist, welche Keyword-Art tatsächlich konvertiert.
• Es werden nur Keywords hinzugefügt, ohne auszuschließende Keywords zu pflegen, wodurch der Suchtraffic zunehmend unpräzise wird.
• Mehrere Dienstleistungen werden auf einer einzigen Seite zusammengeführt, sodass Nutzer nach dem Klick nicht erkennen, worum es geht.
• Das Budget wird gleichmäßig verteilt, anstatt den Kern-Keywords ausreichend Lernspielraum zu geben.

　　Diese Probleme sind nicht kompliziert, beeinträchtigen die Effizienz jedoch erheblich. Ob die SEM-Optimierung reibungslos funktioniert, hängt oft genau davon ab, ob diese grundlegenden Maßnahmen korrekt umgesetzt werden.

Was muss bei einer Ausrichtung auf internationale Märkte zusätzlich bei der Kontostruktur berücksichtigt werden?

　　Zwei Aspekte sollten besonders berücksichtigt werden: Sprache und Marktsegmentierung. Unterschiedliche Länder, Sprachen und Suchgewohnheiten können nicht einfach mit einem einzigen Keyword-Paket abgedeckt werden.

　　Gerade bei mehrsprachigen Websites, der Generierung von Anfragen aus dem Außenhandel oder der Bewerbung internationaler Onlineshops können sich die Suchformulierungen, der Wettbewerbsdruck und die Erwartungen an die Landingpage für denselben Dienstleistungsbegriff je nach Region unterscheiden. Wird die Kontostruktur nicht nach Märkten getrennt, vermischen sich die Daten bei der Optimierung von SEM-Kampagnen. Dann ist nur schwer festzustellen, ob das Problem bei den Keywords oder bei der Region liegt.

　　Deshalb bündeln manche Dienstleister Website-Erstellung, SEO, Werbung und Content-Strategie in einer gemeinsamen Prozesskette. Internationale Werbekampagnen erfordern keine isolierte Einzeloptimierung: Sprachversionen, Seiteninhalte, Anzeigen- und Keyword-Pakete sowie der Konversionspfad sind von vornherein miteinander verbunden.

Welche Reihenfolge der Beurteilung ist zu Beginn der SEM-Optimierung am hilfreichsten?

　　Merken Sie sich eine besonders praktische Reihenfolge: Zuerst die Struktur ordnen, dann die Keyword-Pakete aufteilen; zuerst die Suchbegriffe prüfen, dann die Gebote anpassen; zuerst die Relevanz sichern, dann über Reichweitensteigerung sprechen.

　　Wenn Keywords, Anzeigentexte und Landingpage in einem Konto noch nicht aufeinander abgestimmt sind, sollten Sie nicht sofort komplexe Strategien verfolgen. Erst wenn die grundlegende Struktur stabil ist, wird der Optimierungsspielraum zunehmend klarer. Wer sich mit der Informationsrecherche beschäftigt und diesen Schritt versteht, kann anschließend deutlich besser beurteilen, ob ein Dienstleister lediglich „Kampagnen bedient“ oder tatsächlich eine wirksame Kontostruktur optimiert.