С чего начать оптимизацию SEM-рекламы? Разбор структуры аккаунта и стратегии работы с семантическим ядром

Оптимизация SEM-рекламы: почему многие с самого начала делают всё наоборот?

　　Когда речь заходит об оптимизации SEM-кампаний, первая реакция многих — изменить ставки, заменить креативы и следить за CTR. Но то, насколько стабильным будет результат в дальнейшем, чаще всего определяют не эти поверхностные действия, а то, как изначально построен аккаунт, как распределены ключевые слова и куда направляется трафик.

　　Проще говоря, оптимизация SEM обычно начинается не с увеличения объёма трафика, а с наведения порядка в аккаунте. Если структура аккаунта хаотична, группы ключевых слов смешаны, а целевая страница не соответствует запросу, даже большой бюджет легко будет расходоваться на неэффективные поисковые запросы. Тем, кто пока изучает эту тему, полезнее сначала разобраться в базовой логике, чем запоминать несколько приёмов корректировки ставок.

Насколько подробно нужно выстроить структуру аккаунта, чтобы начать размещение рекламы?

　　Возможность запуска рекламы не означает, что структура должна быть сложной; на начальном этапе важнее, чтобы её было достаточно для работы.

　　Базовый аккаунт, пригодный для оптимизации, как минимум должен обеспечивать соответствие трёх уровней: цель продвижения должна соответствовать рекламной кампании, поисковый интент — группе объявлений, а ключевые слова — целевой странице. Например, если у вас есть брендовые, общие отраслевые и конкурентные запросы, лучше не помещать их в одну группу объявлений. У этих трёх типов запросов различаются мотивация клика, сложность конверсии, подходы к назначению ставок и акценты в рекламном тексте. Если смешать их, данные могут выглядеть впечатляюще, но сделать правильные выводы будет сложно.

　　Для компаний, предоставляющих комплексные услуги по созданию сайтов, SEO и ведению рекламных кампаний, при построении структуры аккаунта нужно учитывать ещё один момент: после перехода пользователя он попадёт на корпоративный сайт, страницу отдельной услуги или специальную рекламную посадочную страницу. Если логика дальнейшего взаимодействия со страницей неясна, последующая оптимизация легко зайдёт в тупик.

Что именно означает многоуровневое распределение ключевых слов?

　　Распределение ключевых слов по уровням — это не группировка запросов только по их формулировкам, а разделение по поисковому интенту, этапу принятия решения и коммерческой ценности. Многие проблемы аккаунтов возникают из-за того, что запросы выглядят связанными, но на деле приводят разные типы трафика.

　　В качестве ориентира можно использовать следующую таблицу:

　　Если вас интересует, с какого этапа начать оптимизацию SEM-кампаний, распределение ключевых слов по уровням обычно становится первым шагом. Когда запросы правильно разделены, бюджет, рекламные тексты, целевые страницы и правила добавления минус-слов начинают выстраиваться согласованно.

Чем больше ключевых слов, тем лучше?

　　Не обязательно. На этапе наращивания объёма охват можно сделать шире, но на этапе оптимизации гораздо опаснее избыточное и бессистемное количество запросов.

　　На раннем этапе многие аккаунты сразу добавляют большое количество связанных запросов, что приводит к двум типичным проблемам: схожие запросы конкурируют друг с другом за трафик, а запросы с низким намерением размывают бюджет. В результате показы могут выглядеть многочисленными, но действительно ценные поисковые запросы не получают стабильного охвата.

　　Более практичный подход — сначала сформировать небольшую и понятную группу основных запросов. В первую очередь нужно обеспечить охват высокорелевантных запросов с выраженным намерением, а затем постепенно расширять семантику. Особенно в сфере услуг: ключевым является не количество запросов, а способность обработать и конвертировать обращения.

Как выбрать тип соответствия, чтобы не расходовать бюджет впустую и не уходить от цели?

　　Это одна из наиболее часто упускаемых деталей в новых аккаунтах. По сути, тип соответствия определяет, насколько далеко от исходного запроса платформа может показывать вашу рекламу по релевантным поисковым запросам. Слишком широкое соответствие приводит к нерелевантному трафику, а слишком узкое может ограничить его объём.

　　На старте это можно понимать следующим образом:

• Для основных коммерческих запросов сначала используйте более контролируемый тип соответствия, чтобы видеть реальные поисковые запросы.
• Для запросов, по которым нужно расширить охват, соответствие можно умеренно расширить, но одновременно необходимо работать с минус-словами.
• Проблемные и общие отраслевые запросы не следует сразу расширять без правил фильтрации.

　　Многие случаи так называемой «неэффективной оптимизации» на самом деле связаны с тем, что в отчёте по поисковым запросам уже накопилось много нерелевантного трафика, но он не был своевременно обработан.

Насколько точно рекламные тексты должны соответствовать группе ключевых слов?

　　Как минимум пользователь должен получать в объявлении ответ на свой запрос, а не видеть один и тот же текст для всех групп ключевых слов.

　　Например, человек, который ищет «ведение рекламы Google», хочет увидеть информацию об управлении рекламными кампаниями, привлечении лидов и оптимизации данных. Тот, кто ищет «создание сайта для внешней торговли», больше интересуется языковыми версиями сайта, его структурой, индексацией и возможностями получения запросов. Если эти две группы запросов используют один рекламный текст, это может негативно повлиять как на CTR, так и на последующую конверсию.

　　Именно поэтому при предоставлении комплексных маркетинговых услуг важно анализировать не только рекламную часть аккаунта, но и то, как сайт принимает пользователей. Такие сервисы, как 易营宝, одновременно охватывающие создание сайтов, SEO, продвижение в социальных сетях и размещение рекламы, имеют преимущество: привлечение клиентов на верхнем уровне и дальнейшее взаимодействие с посадочной страницей можно проектировать совместно, а структура аккаунта не ограничивается простой «покупкой кликов».

Можно ли улучшить результат, не меняя целевую страницу, а только настраивая аккаунт?

　　Да, но обычно возможности ограничены. Аккаунт отвечает за то, кто перейдёт на сайт, а целевая страница — за то, совершит ли пользователь дальнейшее действие.

　　Если после клика содержание страницы слишком разрозненно, она медленно загружается или на ней непонятно, как связаться с компанией, даже очень точная настройка ключевых слов приведёт к росту стоимости конверсии. Особенно для B2B-направлений, ориентированных на получение запросов, целевая страница должна ясно отвечать на три вопроса: что вы предлагаете, для кого это подходит и как связаться с вами на следующем этапе. Следует сократить общие и малоинформативные описания и добавить больше содержания, напрямую соответствующего поисковому намерению.

　　При разработке информационной архитектуры некоторые компании также ориентируются на способы декомпозиции управления процессами в других отраслях, например на материал «Применение бережливого управления для контроля операционных затрат в государственных больницах». Хотя сферы различаются, принцип «сначала упорядочить процесс, затем найти потери» так же применим к диагностике SEM-аккаунта.

На какой показатель сначала смотреть при анализе данных, чтобы не сделать ошибочный вывод?

　　Если вы пока находитесь на этапе изучения темы, не рекомендуется сразу сосредотачиваться только на CTR. CTR показывает лишь, хотят ли пользователи кликнуть, но не говорит напрямую, насколько релевантны люди, которые перешли на сайт.

　　Более надёжный порядок анализа выглядит так:

1. Сначала проверьте релевантность поисковых запросов и исключите нерелевантный трафик.
2. Затем оцените наличие качественных кликов и время пребывания на странице, чтобы понять, работает ли базовая логика взаимодействия со страницей.
3. После этого проанализируйте конверсионные действия, например отправку формы, обращение или клик по номеру телефона.
4. И только в конце оценивайте, приемлема ли стоимость.

　　Нельзя менять этот порядок. Чем дальше находится показатель в этой последовательности, тем сильнее на него влияют проблемы предыдущих уровней. Если верхняя часть воронки не приведена в порядок, фокус только на стоимости часто приводит к неверным выводам.

Какие ошибки чаще всего встречаются при оптимизации нового аккаунта?

　　Типичные ошибки довольно однообразны и почти всегда связаны со стремлением слишком быстро получить результат.

• Сразу после запуска аккаунта часто вносить масштабные изменения, не оставляя времени для накопления данных.
• Смешивать брендовые, общие и конкурентные запросы, из-за чего невозможно понять, какие из них действительно конвертируются.
• Только добавлять ключевые слова, но не работать с минус-словами, в результате чего поисковый трафик становится всё менее релевантным.
• Использовать одну страницу для нескольких услуг, из-за чего пользователь не может быстро найти нужную информацию.
• Равномерно распределять бюджет, не предоставляя основным запросам достаточного пространства для обучения.

　　Эти проблемы несложны, но сильно снижают эффективность. Насколько гладко проходит оптимизация SEM, часто зависит именно от того, насколько хорошо выполнены эти базовые действия.

Что дополнительно нужно учитывать в структуре аккаунта при продвижении на зарубежных рынках?

　　Нужно уделить дополнительное внимание двум аспектам: языкам и разделению рынков. Разные страны, языки и поисковые привычки нельзя просто объединять в одну группу ключевых слов.

　　Особенно при продвижении многоязычного сайта, привлечении внешнеторговых запросов или продвижении международного интернет-магазина одна и та же услуга может по-разному формулироваться в разных регионах, иметь разный уровень конкуренции и вызывать разные ожидания от страницы. Если структура аккаунта не разделена по рынкам, при дальнейшей оптимизации SEM-кампаний данные смешиваются, и становится трудно определить, связана ли проблема с ключевыми словами или с регионом.

　　Именно поэтому некоторые поставщики услуг объединяют создание сайтов, SEO, рекламу и контентную стратегию в одну цепочку. Продвижение за рубежом — это не точечная оптимизация: языковые версии, содержание страниц, группы рекламных запросов и путь к конверсии изначально связаны между собой.

Какой порядок действий наиболее практичен при начале оптимизации SEM?

　　Можно запомнить следующую последовательность: сначала выстроить структуру, затем разделить группы ключевых слов; сначала проверить поисковые запросы, затем корректировать ставки; сначала обеспечить релевантность, затем увеличивать объём трафика.

　　Если соответствие между ключевыми словами, рекламными текстами и целевой страницей ещё не выстроено, не стоит сразу стремиться к сложным стратегиям. Только после укрепления базовой структуры пространство для оптимизации становится всё более понятным. Тем, кто изучает эту тему, понимание этого этапа поможет отличить поставщика услуг, который просто выполняет «операции по размещению рекламы», от компании, действительно занимающейся эффективной оптимизацией аккаунта.