Was sollten Sie bei der Optimierung von Google Ads zuerst ändern? Legen Sie die Reihenfolge anhand des Datenvolumens und der Conversion-Engpässe fest

Was sollte bei Google Ads zuerst optimiert werden? Die Reihenfolge nach Datenmenge und Conversion-Engpässen festlegen

Bei der Optimierung von Google Ads sollten Sie nicht vorschnell die Gebote anpassen: Prüfen Sie bei der adwordsoptimierung zuerst das Conversion-Tracking und legen Sie anschließend anhand der Datenmenge und der Conversion-Engpässe die Reihenfolge der Maßnahmen fest. Wenn ein Konto keine Anfragen generiert, kann das an unpassenden Suchbegriffen oder an einem fehlerhaften Formular liegen. Gute Conversion-Zahlen im Backend können wiederum lediglich bedeuten, dass Klicks auf eine Chat-Schaltfläche als Kunden gezählt werden. Solange die Ursache nicht geklärt ist, machen häufigere Anpassungen es nur schwerer zu erkennen, was tatsächlich funktioniert.

Zuerst prüfen: Entsprechen die „Conversions“ im Konto den gewünschten Geschäftsergebnissen?

Auf Websites für den Außenhandel werden häufig gleichzeitig Formulare, E-Mail-Klicks, Chat-Einstiege und Downloads von Informationsmaterial erfasst. Diese Aktionen lassen sich beobachten, sollten aber nicht ungeprüft alle für die Gebotssteuerung verwendet werden. Ein Klick auf eine Schaltfläche bedeutet nicht, dass ein erfolgreicher Kontakt zustande gekommen ist, und der Download eines Katalogs ist nicht gleichbedeutend mit einer Kaufabsicht. Die automatische Gebotsstrategie optimiert auf die Ziele, die Sie ihr vorgeben. Sie kann nicht selbst erkennen, welche Anfragen eine Nachverfolgung durch den Vertrieb wert sind.

Gehen Sie den tatsächlichen Ablauf selbst durch: Rufen Sie die Landingpage auf, füllen Sie das Formular aus, bestätigen Sie die erfolgreiche Übermittlung und gleichen Sie die Daten anschließend mit der Werbeplattform, dem Website-Backend und dem CRM-System ab. Prüfen Sie insbesondere doppelte Auslösungen, fehlende Erfassung bei domainübergreifenden Weiterleitungen, fehlende Tracking-Codes auf anderssprachigen Seiten sowie fälschlich erfasste fehlgeschlagene Übermittlungen. Bei Bestellungen über die Website sollten Sie außerdem Betrag, Währung und Transaktions-ID überprüfen, damit doppelt erfasste Käufe den Umsatz nicht künstlich erhöhen.

Die Zahlen von Google Ads und Webanalyse-Tools stimmen nicht unbedingt vollständig überein, da sich Attribution und Messmethoden unterscheiden können. Eine exakte Übereinstimmung jedes einzelnen Werts ist daher nicht erforderlich. Bei deutlichen Abweichungen müssen Sie jedoch zunächst die Ursache untersuchen. Unterscheiden Sie außerdem zwischen primären und sekundären Conversions und prüfen Sie, welche Ziele die Kampagne tatsächlich verwendet. Es reicht nicht, nur den Namen eines Ereignisses zu ändern.

Bei wenigen Daten zuerst Streuverluste reduzieren, statt das Konto voreilig aufzuteilen

Es gibt keine allgemeingültige Schwelle für eine „ausreichende“ Datenmenge. Ob die Daten aussagekräftig sind, hängt von den jüngsten Klicks, tatsächlichen Conversions, der Conversion-Verzögerung und den Schwankungen im Geschäft ab. Anfragen für Industrieanlagen gehen möglicherweise erst nach einiger Zeit ein, während sich Bestellungen für Konsumgüter meist schneller zeigen. Deshalb sollte die Entscheidung nicht für beide Bereiche auf demselben Beobachtungszeitraum beruhen.

Bei wenigen Klicks sollten Sie zunächst den verfügbaren Suchbegriffsbericht prüfen, offensichtlich irrelevante Suchanfragen zu Stellenangeboten, Reparaturanleitungen oder nicht angebotenen Produkten ausschließen und anschließend Standort, Sprache und tatsächliches Liefergebiet abgleichen. Bewerten Sie auszuschließende Suchbegriffe immer im Kontext. Nur weil ein Begriff vorübergehend keine Conversions erzielt, sollten Sie nicht gleich eine ganze Kategorie ausschließen. Wenn Sie das Budget in dieser Phase auf viele kleine Anzeigengruppen aufteilen, wird es für jede Gruppe meist nur schwieriger, aussagekräftige Signale zu sammeln.

Auch bei einem Konto mit geringem Volumen sollten Sie die Gebotsstrategie nicht täglich wechseln. Wenn das Budget begrenzt ist, konzentrieren Sie es zunächst auf Geschäftsbereiche, die Sie bedienen können und bei denen die Kaufabsicht vergleichsweise klar ist. Gibt es von vornherein nur wenige relevante Impressionen, prüfen Sie die Suchnachfrage, die Anzeigenberechtigung und etwaige Gebotsbeschränkungen. Eine Budgeterhöhung eignet sich dazu, bereits bestätigte Nachfrage auszubauen – nicht dazu, Probleme bei der Ausrichtung zu kaschieren.

Wenn bereits viele Klicks vorliegen, prüfen Sie die einzelnen Absprungpunkte

Bei vielen Impressionen, aber wenigen Klicks sollten Sie zuerst prüfen, ob Suchabsicht, Werbeversprechen und Produkt zusammenpassen. Verfolgen Sie nicht nur das Ziel, mit aufmerksamkeitsstärkenden Texten mehr Klicks zu erzielen. Eine höhere Klickrate bei gleichzeitig sinkender Anfragequalität kann bedeuten, dass lediglich mehr unpassende Interessenten angelockt werden. Beobachten Sie Marken- und Nicht-Marken-Suchbegriffe außerdem getrennt, damit Marken-Traffic die Neukundengewinnung nicht überdeckt.

Erst wenn Klicks eingehen, aber keine Formulare abgeschickt werden, sollte die Landingpage genauer untersucht werden. Prüfen Sie mit den in der Zielregion gängigen Geräten Ladezeit und Interaktion und stellen Sie sicher, dass der erste sichtbare Seitenbereich erklärt, welche Produkte oder Leistungen Sie anbieten, für wen sie geeignet sind und wie man Sie kontaktieren kann. Auf der Website eines Herstellers sollten Käufer Angaben zu Spezifikationen, Anpassungsmöglichkeiten und Lieferung finden, statt mehrere Bildschirmseiten mit Unternehmensinformationen durchblättern zu müssen, ohne zu erfahren, ob sie überhaupt bestellen können.

Auch bei den Formularfeldern gilt es abzuwägen. Wenn Sie nur eine E-Mail-Adresse abfragen, kann das mehr Spam-Anfragen zur Folge haben. Verlangen Sie dagegen einen vollständigen Beschaffungsplan, schrecken Sie möglicherweise potenzielle Käufer in einer frühen Entscheidungsphase ab. Sie können Kontaktperson, Kontaktdaten und Beschreibung des Bedarfs abfragen und Angaben, die für eine erste Einschätzung nicht notwendig sind, dem späteren Austausch vorbehalten. Ob das funktioniert, sollten Sie an den Kosten für qualifizierte Anfragen messen und nicht nur an der Übermittlungsrate.

Bei Inhaltsseiten ist es besonders wichtig, Lese- und Kaufabsicht auseinanderzuhalten. Zugriffe auf eine Seite zu einem Forschungsthema wie Untersuchung zu Optimierungsansätzen für das Vermögensverwaltungssystem von Banken bedeuten nicht zwangsläufig, dass Bedarf an der Beschaffung einer Dienstleistung besteht. Die Seite sollte klarstellen, ob Sie Informationsmaterial oder eine Dienstleistung anbieten. Erweitern Sie die Ausspielung nicht allein deshalb, weil der Titel relevant erscheint. Das ist derselbe Fehlschluss, wie technische Dokumentationen auf einer Industriewebsite als Anfragen zu werten.

Nach den ersten Conversions entscheiden, ob das Ziel oder die weitere Bearbeitung angepasst werden sollte

Sobald regelmäßig Conversions eingehen, sollten Sie Rückmeldungen aus dem Vertrieb einbeziehen: Welche Anfragen sind relevant? In welchen Regionen können Sie nicht liefern? Bei welchen Anfragen geht es lediglich um Preisvergleiche? Wenn möglich, richten Sie die Übermittlung von Offline-Conversions wie qualifizierten Leads ein und sorgen Sie für eine korrekte Zuordnung und Deduplizierung. Ohne Rückmeldung zur Qualität kann die Plattform weiterhin günstige, aber wertlose Formularübermittlungen suchen.

Wenn die Lead-Qualität stabil und die Kosten akzeptabel sind und das Budget den effektiven Traffic tatsächlich begrenzt, können Sie eine Budgeterhöhung in Betracht ziehen. Sind die Kosten dagegen zu hoch, prüfen Sie zunächst die Zusammensetzung des Traffics und die Conversion-Rate der Seite. Entscheiden Sie erst danach, ob Sie die Zielkosten pro Conversion oder den Ziel-ROAS anpassen. Ein strengeres Ziel garantiert keine sofort sinkenden Kosten und kann auch das Traffic-Volumen verringern.

Änderungen und Website-Aufgaben in einem gemeinsamen Maßnahmenplan festhalten

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Halten Sie bei jeder Maßnahmenrunde den Grund der Änderung, den betroffenen Umfang und die zu beobachtenden Kennzahlen fest. Ändern Sie möglichst nicht gleichzeitig die Seite, die Gebote und die Zielgruppe. Tracking-Fehler sollten umgehend behoben werden; für Leistungstests muss dagegen genügend Zeit eingeplant werden, um die Conversion-Verzögerung abzudecken. Welche Maßnahme als Nächstes ansteht, richtet sich nach dem aktuell vorrangigen Engpass: zuerst verlässliche Daten schaffen, dann den Traffic präzisieren, anschließend die weitere Bearbeitung verbessern und erst danach über eine Ausweitung der Investitionen sprechen.