Wie lassen sich die Servicegebühren für die Betreuung von Google-Werbung angemessener berechnen?

　　Beim Einkauf von Google-Werbung-Promotion- und Betreuungsdiensten fragen viele zunächst nach dem Preis: Wie viel kostet es monatlich, wie hoch ist der Rabatt, kann der Preis noch etwas reduziert werden? Diese Frage ist nicht falsch, doch wer nur auf den Einzelpreis achtet, zahlt am Ende oft mehr. Entscheidend ist zunächst nicht, wie viel der Dienstleister verlangt, sondern welche Leistungen und Verantwortlichkeiten mit dieser Gebühr verbunden sind und ob sich die Kosten bei verändertem Budget unangemessen entwickeln.

　　Für den Einkauf sollten in der Regel drei Aspekte gleichzeitig betrachtet werden: die Höhe des Werbebudgets, die Komplexität des Kontos und der tatsächliche Arbeitsaufwand des Betreuers. Wer nur einen dieser Punkte betrachtet, kann am Ende feststellen, dass die Betreuungsgebühr auf dem Papier zwar nicht hoch ist, die tatsächlichen Kosten pro gewonnenem Kunden jedoch dauerhaft nicht sinken.

Zuerst klären, was „Betreuung“ umfasst – sonst lässt sich kein Preis verhandeln

　　Das häufigste Problem bei Einkaufsverhandlungen ist nicht ein zu hoher Preis, sondern dass der Begriff „Betreuung“ zu pauschal verwendet wird. Manche Anbieter bieten lediglich die grundlegende Schaltung von Anzeigen an, andere schließen Empfehlungen für Landingpages, Conversion-Tracking, die Abstimmung von Werbemitteln sowie Wochen- und Monatsberichte ein, während manche sogar nur für die Aktivierung der Anzeigen zuständig sind und keine anschließende Optimierung übernehmen.

　　Vor der Berechnung der Betreuungsgebühr sollten die Leistungsgrenzen Punkt für Punkt geklärt werden:

• Ist die Einrichtung und Neustrukturierung des Kontos enthalten?
• Werden Keyword-Recherche, die Pflege negativer Keywords und die Überarbeitung von Anzeigentexten übernommen?
• Sind Anpassungen der Ausspielungsstrategien für Zielgruppen, Regionen, Zeiträume und Geräte enthalten?
• Werden Conversion-Tracking, Formularübertragungen, Telefon-Tracking und andere grundlegende Datenthemen bearbeitet?
• Werden Änderungen an der Landingpage zur Verbesserung der Conversion vorgeschlagen oder wird lediglich der Traffic verwaltet?
• Wie häufig wird berichtet: monatliche Auswertungen oder wöchentliche Dokumentation der durchgeführten Maßnahmen?

　　Wenn diese Punkte nicht in der Angebotsbeschreibung festgehalten werden, kommt es später leicht zu Aussagen wie „Das ist nicht Bestandteil des Leistungsumfangs“. Auch der Preisvergleich durch den Einkauf wird dadurch verfälscht: Auf den ersten Blick handelt es sich bei allen Angeboten um die Betreuung von Google-Werbung, tatsächlich bietet der eine Anbieter jedoch nur eine „operative Ausführung“, während der andere eine „kontinuierliche Optimierung“ übernimmt.

Übliche Abrechnungsmodelle – zunächst prüfen, welches zu Ihrer Budgetstruktur passt

　　Auf dem Markt gibt es im Wesentlichen drei gängige Abrechnungsmethoden. Keine davon ist grundsätzlich besser oder schlechter; entscheidend ist, in welcher Phase sich Ihr Unternehmen derzeit befindet.

　　Wenn ein Unternehmen gerade erst mit der Werbung beginnt, nur wenige Kontodaten besitzt und viele Tests durchführt, ist ein reines erfolgsabhängiges Modell oft unrealistisch, da der Dienstleister nicht ausschließlich ergebnisbasiert abrechnen kann. Umgekehrt bedeutet eine Betreuung zu einer niedrigen festen Monatsgebühr bei bereits hohen monatlichen Werbeausgaben in der Regel, dass keine besonders detaillierten operativen Maßnahmen erfolgen und der Schwerpunkt eher auf einer Verwaltung zur Aufrechterhaltung des laufenden Betriebs liegt.

　　Bei der Beurteilung, ob ein Angebot angemessen ist, kann sich der Einkauf an einem Grundsatz orientieren: Die Abrechnungsmethode muss sich parallel zum Arbeitsaufwand verändern. Wenn das Budget steigt, weitere Märkte hinzukommen, zusätzliche Sprachen erforderlich werden oder die Kombination der Kanäle komplexer wird, kann die Betreuungsgebühr nicht vollständig unverändert bleiben. Wenn sich jedoch lediglich das Budget automatisch erhöht, ohne dass zusätzliche Optimierungsmaßnahmen erforderlich sind, sollte die Betreuungsgebühr auch nicht mechanisch im gleichen Verhältnis steigen.

Nicht nur den Anteil an den Werbeausgaben betrachten, sondern auch die Kontokomplexität berücksichtigen

　　Viele Angebote berechnen direkt einen bestimmten Prozentsatz der Werbeausgaben. Diese Methode ist einfach, aber nicht immer fair. Denn ein Konto mit einem Budget von 100.000 für ein einzelnes Land und ein einzelnes Produkt ist operativ keineswegs mit einem Konto vergleichbar, das mit demselben Budget mehrere Länder, Sprachen und Produktlinien abdeckt.

　　Die tatsächlichen Kosten der Betreuung werden häufig durch folgende Variablen beeinflusst:

1. Anzahl der Länder und Regionen, in denen Werbung geschaltet wird;
2. Anzahl der Sprachversionen;
3. Art der Werbung: Such-, Display-, Shopping-, Remarketing- oder kombinierte Kampagnen;
4. Anzahl der Produktlinien sowie die Frage, ob eine Verwaltung nach Marke, Modell und Zielgruppe erforderlich ist;
5. Ob eigenständige Tests von Landingpages erforderlich sind;
6. Ob Conversion-Daten mit Website, Formularen und CRM-Systemen verknüpft werden müssen.

　　Bei einer Anfrage sollte der Einkauf möglichst nicht nur ein ungefähres Monatsbudget nennen. Effektiver ist es, diese Angaben zur Komplexität gemeinsam zu übermitteln und alle Anbieter unter denselben Bedingungen kalkulieren zu lassen. Andernfalls kalkuliert Dienstleister A möglicherweise die grundlegende Pflege eines einzelnen Kontos, während Dienstleister B einen detaillierten Betrieb für mehrere Märkte anbietet. Werden beide Angebote anschließend direkt miteinander verglichen, ist das Ergebnis zwangsläufig verzerrt.

Bei der Berechnung der Betreuungsgebühr besonders auf diese versteckten Kosten achten

　　Ein Punkt, der beim Versuch, den Preis zu senken, häufig übersehen wird: Eine niedrige Betreuungsgebühr bedeutet manchmal lediglich, dass die Kosten an eine andere Stelle verlagert werden. Der Preis wirkt niedrig, tatsächlich wird jedoch nicht gespart.

　　Die folgenden häufigen Zusatzkosten sollten separat geklärt werden:

• Kontoeinrichtung und Kontomigration: Werden diese Leistungen separat berechnet und auf wessen Namen läuft das Konto?
• Erstellung von Werbemitteln: Sind Bilder, Texte und Videoskripte enthalten?
• Unterstützung bei Landingpages: Werden lediglich Empfehlungen gegeben oder wird die Überarbeitung tatsächlich unterstützt?
• Einrichtung des Trackings: Werden Conversion-Codes, Ereigniseinstellungen und Datenprüfungen zusätzlich berechnet?
• Mehrsprachige Werbung: Sind Übersetzungen und die Lokalisierung von Werbetexten zusätzliche Leistungen?
• Verwaltung von Budgetüberschreitungen: Ändert sich der Gebührensatz automatisch, wenn das Budget steigt?

　　Besonders wichtig ist die Kontoinhaberschaft. Wenn der Einkauf zwar einen Betreuungsvertrag abschließt, das Werbekonto, die Datenberechtigungen und das Conversion-Tracking jedoch nicht unter der eigenen Kontrolle stehen, ist ein späterer Wechsel des Dienstleisters sehr schwierig. Die Höhe der Betreuungsgebühr ist eine Frage; ob die Datenbestände erhalten bleiben können, ist eine andere – und langfristig wichtigere.

Günstig ist nicht unbedingt wirtschaftlich – entscheidend ist, ob die „Optimierungsmaßnahmen“ überprüfbar sind

　　Am meisten befürchtet der Einkauf eine Situation, in der der Dienstleister zwar jeden Monat einen Bericht vorlegt, dieser jedoch hauptsächlich Impressionen, Klicks und Ausgaben enthält und nur wenige Informationen, die tatsächlich die Qualität der Optimierung belegen. Eine solche Betreuung ist selbst bei einer niedrigen Monatsgebühr nicht unbedingt angemessen.

　　Ob sich die Betreuungsgebühr lohnt, lässt sich nicht allein anhand der Ergebnisse beurteilen. Es muss auch geprüft werden, ob der Prozess nachvollziehbare Maßnahmen umfasst. Zum Beispiel:

• Werden Keywords und Suchbegriffe kontinuierlich bereinigt?
• Werden ineffiziente Anzeigengruppen pausiert, aufgeteilt oder neu strukturiert?
• Werden die Daten verschiedener Länder, Geräte und Zeiträume separat analysiert?
• Werden bei Schwankungen der Conversion-Kosten die Ursachen und die ergriffenen Maßnahmen erläutert?
• Werden bei einer hohen Absprungrate der Landingpage oder wenigen Formularübermittlungen Optimierungsvorschläge für die Seite unterbreitet?

　　Aus diesem Grund sollte der Einkauf Angebote nicht ausschließlich anhand der „zugesagten Anzahl an Anfragen“ vergleichen. Die Werbewirkung wird gleichzeitig durch den Wettbewerb in der Branche, die Verarbeitung des Traffics auf der Website, die Conversion der Seite und die Geschwindigkeit der Vertriebsnachverfolgung beeinflusst. Wenn sämtliche Verantwortung in die Betreuungsgebühr gepackt wird, entsteht am Ende häufig ein Angebot, das zwar auf den ersten Blick leicht zu verhandeln ist, sich in der Praxis jedoch nicht umsetzen lässt.

Bei Verhandlungen sollte das Angebot idealerweise in zwei Ebenen aufgeteilt werden

　　Eine vergleichsweise solide Vorgehensweise besteht darin, die Kosten für die Betreuung von Google-Werbung in eine „Grundgebühr“ und eine „variable Betreuungsgebühr“ aufzuteilen.

　　Die Grundgebühr deckt die Einrichtung des Kontos, die laufende Pflege, Datenberichte und routinemäßige Optimierungen ab. Die variable Betreuungsgebühr wird an Faktoren wie neue Märkte, zusätzliche Sprachen, die Anzahl der Werbemittel, Seitentests oder eine deutliche Budgetsteigerung geknüpft. Dies bietet zwei Vorteile: Erstens kann der Einkauf das Jahresbudget leichter planen, und zweitens lassen sich nachträglich auftretende, vorübergehende Zusatzgebühren vermeiden.

　　Wenn der Anbieter die Maßnahmen im Angebot noch weiter aufschlüsselt, beispielsweise in „monatliche Optimierungshäufigkeit, Auswertungsmechanismen, Inhalte der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit und Reaktionszeiten bei Problemen“, ist dieses Angebot in der Regel eine genauere Prüfung wert. Denn dies zeigt, dass der Anbieter kein vages Konzept verkauft, sondern eine klar lieferbare Dienstleistung.

Eine Checkliste zur Preisprüfung für den Einkauf

　　Wenn Sie gerade Angebote vergleichen, können Sie die Prüfung in der folgenden Reihenfolge durchführen, um deutlich effizienter vorzugehen:

1. Anforderungen zunächst vereinheitlichen: Budget, Länder, Sprachen, Produktlinien und Werbearten vollständig und einmalig klären;
2. Eine aufgeschlüsselte Preisangabe verlangen: Grundservice, Zusatzleistungen und separat berechnete Positionen einzeln aufführen lassen;
3. Kontoinhaberschaft und Berechtigungen bestätigen: Wer besitzt das Konto, wer bewahrt die historischen Daten auf und werden Leseberechtigungen bereitgestellt?
4. Optimierungsinhalte prüfen: Nicht nur die Berichte, sondern auch die konkreten operativen Maßnahmen bewerten;
5. Mechanismus für Preissteigerungen klären: Wie verändern sich die Kosten bei steigendem Budget oder zusätzlichen Märkten?
6. Ausstiegskosten prüfen: Können Werbemittel, Daten und Tracking-Konfigurationen nach Vertragsende vollständig übergeben werden?

　　Nach diesen Schritten lässt sich die Höhe der Angebote wesentlich klarer beurteilen. Manche Angebote wirken günstig, weil nur die oberste und knappste Leistungsebene angeboten wird. Andere wirken teuer, umfassen jedoch Konto, Daten, Seiten und Optimierung und sind bei langfristiger Betrachtung letztlich kostengünstiger.

Die Entscheidungskriterien auf kontrollierbare Kosten, klare Verantwortlichkeiten und Datenerhalt ausrichten

　　Wie hoch darf eine angemessene Betreuungsgebühr für Google-Werbung sein? Im Kern geht es nicht darum, den niedrigsten Preis zu finden, sondern eine Kalkulationsmethode zu wählen, die langfristig umsetzbar ist. Der Einkauf sollte nicht in erster Linie verhindern, einige Tausend mehr für die Dienstleistung auszugeben, sondern vermeiden, erst nach Vertragsabschluss festzustellen, dass der Leistungsumfang unklar ist, die Kontobestände nicht in der eigenen Hand liegen oder bei Problemen in der Kampagne niemand die Verantwortung für die gesamte Ergebniskette übernimmt.

　　Bei der Entscheidung können daher drei Punkte als Orientierung dienen: Die Leistungen müssen einzeln zugeordnet werden können, Änderungen der Kosten müssen nachvollziehbar sein, und wichtige Daten sowie Kontoberechtigungen müssen im Unternehmen selbst verbleiben. Wer Anbieter nach dieser Reihenfolge auswählt, kommt dem Begriff „angemessen“ deutlich näher als durch den bloßen Vergleich der Zahlen auf den Angeboten.