Verschlechtert sich die Leistung nach häufigen Anpassungen an Google Ads? So erkennen Sie Störungen durch die Lernphase und Verzerrungen bei Tests

Eine Verschlechterung der Ergebnisse nach Anpassungen an Google Ads bedeutet nicht zwangsläufig, dass die Optimierungsrichtung falsch ist. Entscheidend ist, zu unterscheiden, ob sich die automatische Gebotsstrategie an neue Bedingungen anpasst, aktuelle Conversions noch nicht vollständig erfasst wurden oder die Anpassungen tatsächlich zu weniger qualifiziertem Traffic geführt haben. Wer allein aufgrund der Kosten für die Kundengewinnung der letzten zwei bis drei Tage das Budget weiter senkt, das Ziel ändert oder Anzeigen pausiert, riskiert, kurzfristige Schwankungen in eine anhaltende Instabilität zu verwandeln.

Bei der adword optimierung kommt es nicht darauf an, häufiger Anpassungen vorzunehmen, sondern darauf, jede Änderung überprüfen zu können: Änderungen dokumentieren, einheitliche Vergleichsgrundlagen schaffen und den Conversions eine angemessene Beobachtungszeit einräumen. Andernfalls ändert sich das Konto zwar täglich, doch es lässt sich nicht feststellen, welche Maßnahme tatsächlich wirkt.

Zunächst ausschließen, dass die Daten nur schlechter aussehen

Wenn die Kosten steigen, sollte zuerst das Conversion-Tracking überprüft werden, statt sofort die Gebote zu ändern. Ob das Ereignis für eine Formularübermittlung korrekt ausgelöst wird, die Dankeseite ersetzt wurde, sich die primäre Conversion-Aktion geändert hat oder doppelte Zählungen korrigiert wurden, wirkt sich auf die Berichte aus. Sind die qualifizierten Anfragen nicht zurückgegangen und wurden lediglich zuvor doppelt erfasste Conversions bereinigt, bedeutet der in der Plattform angezeigte Anstieg der Kosten pro Conversion nicht, dass sich die Geschäftsergebnisse verschlechtert haben.

Auch die Conversion-Verzögerung sollte überprüft werden. Nach einem Anzeigenklick kann es einige Tage dauern, bis ein Kunde eine Anfrage stellt. Die Bestätigung qualifizierter Leads und der Import von Offline-Conversions benötigen zusätzliche Zeit. In den gängigen Google Ads-Berichten werden Conversions dem Datum der zugehörigen Anzeigeninteraktion zugeordnet. Daher können Daten der jüngsten Tage noch nachträglich ergänzt werden. Werden noch nicht vollständig erfasste aktuelle Daten mit einem historischen Zeitraum verglichen, dessen Conversions bereits vollständig eingegangen sind, wird die aktuelle Leistung systematisch zu niedrig eingeschätzt.

Der Conversion-Verzögerungsbericht des Kontos kann dabei helfen festzustellen, wie viel Zeit zwischen Klick und Conversion vergeht und welcher Vergleichszeitraum daher geeignet ist. Bei der Bewertung der Qualität von Offline-Anfragen müssen außerdem die Prüf- und Importzeiten berücksichtigt werden. Der Vergleich sollte dieselbe Verteilung der Wochentage umfassen, statt beispielsweise Werktage direkt Wochenenden gegenüberzustellen.

Die Lernphase ist ein Hinweis, aber keine Erklärung für jeden Rückgang

Nach Änderungen an der Strategie, den Einstellungen oder den Auslieferungsbedingungen muss sich die automatische Gebotsstrategie neu anpassen. Ein Wechsel der Gebotsstrategie, Anpassungen am Ziel-CPA oder am Ziel-ROAS sowie größere Änderungen des Auslieferungsumfangs können die Gebotsentscheidungen des Systems beeinflussen. Auch Budgetänderungen wirken sich darauf aus, an welchen Auktionen teilgenommen werden kann und wie die Ausgaben über die Zeit verteilt werden. Allerdings ist nicht jede Änderung gleichbedeutend mit einem „Zurücksetzen der Lernphase“.

Der Kampagnenstatus kann als Ausgangspunkt für die Überprüfung dienen, sollte aber nicht allein darüber entscheiden, ob abgewartet wird. Der Status „Lernphase“ bedeutet nicht, dass jeder Rückgang normal ist; wird „Lernphase“ nicht angezeigt, heißt das ebenfalls nicht, dass sich die Leistung bereits stabilisiert hat. Auch Konten mit manueller Gebotssteuerung können aufgrund von Änderungen bei Budget, Keywords und Traffic-Struktur Schwankungen aufweisen. Die Erklärung über die Lernphase automatischer Gebotsstrategien lässt sich daher nicht pauschal darauf übertragen.

Regeln wie „nach einer Änderung sieben Tage warten“ oder „das Budget darf nur um einen bestimmten Prozentsatz angepasst werden“ sollten nicht mechanisch angewendet werden. Die Beobachtungszeit sollte sich nach Conversion-Zyklus, Conversion-Volumen und Umfang der Änderung richten. Bei Konten mit wenigen Anfragen reichen selbst eine Woche Wartezeit möglicherweise nicht aus, um eine fundierte Schlussfolgerung zu ziehen. Bei ausgefallenem Tracking, einer nicht erreichbaren Landingpage oder falschen geografischen Einstellungen sollte dagegen nicht abgewartet werden.

Leistungsrückgänge in überprüfbare Veränderungen aufschlüsseln

Die Analyse entlang der Kette „Impressionen – Klicks – Conversions – qualifizierte Anfragen“ hilft meist eher, die Ursache zu finden, als der alleinige Blick auf die Kosten pro Conversion:

• Impressionen und Klicks gehen gleichzeitig zurück: Budgetbeschränkungen, Anzeigenfreigabe, Auslieferungsberechtigung, geografische Einstellungen und Gebotsziele überprüfen. Ein strenger gesetztes Kostenziel kann die Zahl der möglichen Auktionsteilnahmen verringern.
• Die Klickpreise steigen: Den Anteil des Traffics nach Suchbegriffen, Geräten, Regionen und Keywords prüfen und Veränderungen im Wettbewerb von Veränderungen der Traffic-Struktur unterscheiden. Daraus lässt sich nicht unmittelbar auf eine Verschlechterung der Anzeigenqualität schließen.
• Das Klickvolumen bleibt stabil, die Conversion-Rate sinkt: Prüfen, ob sich die Suchintention verschoben hat und ob Ladezeit der Landingpage, Formular, Interaktion auf Mobilgeräten und Conversion-Erfassung ordnungsgemäß funktionieren.
• Die in der Plattform erfassten Conversions bleiben stabil, qualifizierte Anfragen gehen zurück: Spam-Einreichungen, doppelte Leads und die Passung der Anfragen zum Angebot überprüfen, damit das System nicht weiter auf Signale niedriger Qualität optimiert.

Diese Prüfungen dienen der Ursachenfindung und bedeuten nicht, dass alle Ebenen gleichzeitig geändert werden sollten. Sinkt beispielsweise nach der Erschließung einer neuen Region die Conversion-Rate insgesamt, sollten zunächst die Ergebnisse der neuen und bisherigen Regionen getrennt ausgewertet werden, statt sofort sämtliche Anzeigen neu zu formulieren.

Häufige Anpassungen führen am ehesten zu Verzerrungen beim Testen

Wer am selben Tag das Budget erhöht, die Keyword-Optionen ausweitet, die Landingpage ersetzt und das Kostenziel ändert, kann selbst bei einer Erholung der Ergebnisse nicht erkennen, welche Änderung dafür verantwortlich war. Verschlechtern sich die Ergebnisse, fehlt auch für eine Rücknahme eine klare Grundlage, da sich mehrere Variablen gegenseitig beeinflussen können.

Eine subtilere Verzerrung entsteht, wenn ein Test am Tag der schlechtesten Ergebnisse gestartet und die anschließende natürliche Erholung als Erfolg der Optimierung verbucht wird. Ebenso problematisch ist es, nur Tage mit guten Ergebnissen zu präsentieren und Wochenenden, Feiertage sowie Nachfrageschwankungen im selben Zeitraum zu ignorieren. Ein einfacher Vergleich vor und nach der Änderung kann solche Einflüsse nicht ausschließen.

Sofern die Voraussetzungen erfüllt sind, können die von Google Ads unterstützten Experimente genutzt werden, um für geeignete Kampagnen eine Kontrollgruppe einzurichten und den Vergleich möglichst unter ähnlichen zeitlichen Bedingungen vorzunehmen. Auch bei Experimenten müssen Traffic-Verteilung, Laufzeit und Unsicherheit der Ergebnisse berücksichtigt werden. Ein Vorsprung an einem einzelnen Tag ist kein Grund, den Test vorzeitig zu beenden. Bei unzureichendem Traffic- oder Conversion-Volumen sollte eingeräumt werden, dass die Aussagekraft begrenzt ist, statt geringe Unterschiede als gesicherte Verbesserung zu bewerten.

Ist kein Experiment möglich, sollte jede Änderungsrunde auf einer klaren Hypothese beruhen und die wichtigsten Bewertungskennzahlen sollten konstant bleiben. Soll beispielsweise geprüft werden, ob eine Landingpage die Qualität der Anfragen verbessert, sollten Gebote, Keywords und Regionen möglichst unverändert bleiben. Gleichzeitig sind Klickpreise, Formular-Conversion-Rate und Quote qualifizierter Anfragen zu dokumentieren, damit nicht nur die oberflächliche Zahl der Conversions steigt.

Entscheiden, ob abgewartet, zurückgerollt oder weiter getestet wird

Vor jeder Maßnahme sollten das geänderte Element, der alte und neue Wert, die erwartete Wirkung, das Beobachtungsfenster und die Abbruchkriterien festgehalten werden. Die Abbruchkriterien sollten sich vorrangig an den geschäftlichen Mindestanforderungen orientieren, etwa einem Ausfall des Trackings, einer deutlichen Abweichung des Traffics vom Zielmarkt oder dem Erreichen einer vorab vereinbarten Testobergrenze. Sie sollten nicht erst spontan und aus dem Bauch heraus festgelegt werden.

Funktioniert das Tracking, weist die Traffic-Struktur keine Auffälligkeiten auf und sind aktuelle Conversions noch nicht vollständig eingegangen, sollten die Einstellungen zunächst unverändert bleiben. Konzentriert sich der Rückgang auf neu hinzugefügte Regionen, Suchbegriffe oder Seiten, sollte gezielt diese Änderung behandelt werden. Liegen die Kosten für qualifizierte Anfragen nach Ablauf eines vollständigen Beobachtungsfensters weiterhin dauerhaft über dem akzeptablen Bereich und weisen Kontroll- oder aufgeschlüsselte Daten auf die betreffende Änderung als Ursache hin, kann eine Rücknahme in Betracht gezogen werden.

Beibehalten werden sollte nicht eine Maßnahme, die „nach der Anpassung sofort zu einem Anstieg geführt“ hat, sondern eine Änderung, deren Wirkung auf die Gewinnung qualifizierter Anfragen sich erklären, reproduzieren und verbessern lässt. Ein stabiles Konto bedeutet nicht, die Optimierung einzustellen. Es bedeutet, die nächste Änderung nicht vorzunehmen, bevor belastbare Erkenntnisse vorliegen und der vorherige Test dadurch überschrieben würde.