Niedrige Conversion-Rate bei der Erstellung von Marketing-Landingpages? Prüfen Sie zunächst diese sechs Aspekte der Seitengestaltung。

Die Anzeigen laufen bereits und die Inhalte werden kontinuierlich aktualisiert. Die Besucherzahlen sehen nicht schlecht aus, doch Formularübermittlungen, Anfragen und Testanmeldungen bleiben weiterhin aus – viele Verantwortliche stoßen beim Aufbau von Marketing-Landingpages auf dieses Dilemma: „Die Besucher kommen, bleiben aber nicht.“

Das bedeutet nicht unbedingt, dass die Traffic-Qualität schlecht ist. Nachdem Nutzer über Suchergebnisse, Google-Anzeigen oder Social-Media-Beiträge auf die Seite gelangen, entscheiden sie oft innerhalb kürzester Zeit: Ist das das, was ich brauche? Ist es vertrauenswürdig? Was soll ich als Nächstes tun? Wenn einer dieser Entscheidungsschritte blockiert wird, verlassen Nutzer die Seite möglicherweise direkt wieder. Statt das Budget vorschnell zu erhöhen oder Anzeigenmotive häufig auszutauschen, sollten Sie die Landingpage daher zunächst anhand der folgenden sechs Gestaltungspunkte überprüfen.

I. Der erste Bildschirm erklärt nicht innerhalb weniger Sekunden, „welches Problem Sie lösen können“

Der erste Bildschirm ist weder ein Bereich für die Unternehmensvorstellung noch der Platz für einen Slogan. Beim Betreten der Seite interessiert Nutzer vor allem ihr eigenes Problem: Ist das Produkt geeignet? Kann die Dienstleistung die aktuelle Herausforderung lösen? Lohnt es sich, weiterzulesen?

Ein häufiges Problem sind zu allgemein formulierte Überschriften, etwa „Digitale Entwicklung von Unternehmen ermöglichen“ oder „Branchenführende Lösungen schaffen“. Solche Aussagen können in der Markenkommunikation funktionieren, doch auf Seiten, die Anzeigen-Traffic auffangen sollen, können Nutzer nur schwer schnell einen Bezug herstellen.

Wirksamere Informationen auf dem ersten Bildschirm bestehen aus drei Teilen: für wen, welches Problem gelöst wird und welches Ergebnis erzielt werden kann. Auf einer Seite für exportorientierte Produktionsunternehmen kann beispielsweise direkt stehen: „Aufbau einer internationalen Marketing-Website mit Mehrsprachigkeit und Anfragekonvertierung“; auf Seiten für grenzüberschreitende Verkäufer können der Aufbau eines Onlineshops, die Produktverwaltung oder Szenarien zur Kundengewinnung im Ausland hervorgehoben werden. Die Unterüberschrift ergänzt dann Leistungsumfang, Bereitstellungsform oder geeignete Regionen und hilft Nutzern zu bestätigen, dass sie auf der richtigen Seite gelandet sind.

Auch die primäre Schaltfläche auf dem ersten Bildschirm muss eindeutig sein. Schreiben Sie nicht nur „Jetzt informieren“ oder „Für Beratung klicken“, sondern passen Sie sie dem Seitenziel an, etwa „Website-Konzept erhalten“, „Website-Analyse vereinbaren“ oder „Planung für mehrsprachige Websites ansehen“. Je näher der Button-Text an der nächsten Handlung des Nutzers ist, desto höher ist in der Regel die Klickbereitschaft.

II. Das Seitenversprechen ist von der Traffic-Quelle abgekoppelt

Der Aufbau einer Marketing-Landingpage darf nicht losgelöst von der Traffic-Quelle erfolgen. Ob Nutzer über „Google-SEO-Dienstleistungen“ oder über eine Anzeige für „B2B-Außenhandels-Websites“ kommen, führt zu völlig unterschiedlichen Erwartungen. Betont eine Anzeige kostengünstige Kundengewinnung, während die Seite mit der Unternehmensgeschichte beginnt, oder behandelt ein Social-Media-Beitrag die Probleme einer bestimmten Produktart, während der Link zu einer allgemeinen Dienstleistungsübersicht führt, entsteht bei Nutzern schnell eine Enttäuschung.

Bei der Prüfung können Sie Anzeigentitel, Keywords, Social-Media-Beiträge und den ersten Bildschirm der Seite nebeneinander öffnen und sich drei Fragen stellen: Wiederholt die Seite das zentrale Anliegen, das den Nutzer gerade interessiert hat? Bietet sie eine konkretere Erklärung? Entsprechen die Handlungsbuttons auf der Seite dem Versprechen der Anzeige?

Ein praktisches Prinzip lautet: Ein zentrales Werbethema entspricht einem klaren Schwerpunkt der Landingpage. Es ist nicht notwendig, die gesamte Website für jedes Keyword neu zu erstellen. Überschriften, Fallbeispiele, die Reihenfolge der Verkaufsargumente und Conversion-Einstiege sollten jedoch je nach Branche, Produktkategorie, Zielmarkt oder Marketingphase angepasst werden.

III. Viele Informationen, aber kein nachvollziehbarer Entscheidungsweg

Viele Seiten wirken inhaltlich umfangreich: Funktionslisten, Teamvorstellungen, Prozessbeschreibungen und Kundenbewertungen sind alle vorhanden. Dennoch wissen Nutzer beim Weiterlesen nicht, worauf es ankommt. Der Grund ist meist nicht ein Mangel an Inhalten, sondern dass die Reihenfolge der Informationen nicht den Entscheidungsgewohnheiten entspricht.

Bei den meisten dienstleistungsorientierten Marketingseiten verläuft der mentale Weg der Nutzer typischerweise so: Relevanz bestätigen – Lösung verstehen – Vertrauenswürdigkeit beurteilen – Bedenken ausräumen – handeln. Die Seite muss nicht starr einer festen Modulstruktur folgen, sollte sich jedoch entlang dieses Weges entwickeln.

Nachdem beispielsweise der Kernnutzen im ersten Bildschirm erklärt wurde, können anschließend typische Geschäftsszenarien gezeigt werden, damit Nutzer erkennen, zu welcher Kategorie sie gehören. Danach werden Leistungsinhalte, Bereitstellungsprozesse oder Systemfunktionen erläutert; im Anschluss kann die Vertrauenswürdigkeit durch Fallbeispiele, Projektmechanismen und Angaben zu Datenquellen untermauert werden. Abschließend senken häufige Fragen, Kontaktmöglichkeiten und Formulare die Handlungshürde. Werden gleich zu Beginn mehr als zehn Funktionen aufgelistet, müssen Nutzer die Informationen selbst ordnen, und ihre Geduld ist schnell erschöpft.

Insbesondere bei kombinierten Dienstleistungen wie KI-gestütztem Website-Aufbau, mehrsprachigen Websites, SEO-Optimierung und Anzeigenschaltung empfiehlt es sich, „Website-Aufbau“, „Kundengewinnung“ und „Betrieb“ getrennt zu erläutern, statt alle Kompetenzen in einen einzigen langen Text zu packen. Plattformen wie Yiyingbao, die Website-Aufbau, Suchoptimierung, Anzeigen und Social-Media-Koordination abdecken, sollten den Weg besser entsprechend der aktuellen Unternehmensphase darstellen, statt nur Produktnamen aufzulisten.

IV. Vertrauensinhalte bleiben bei „Selbstbestätigung“ stehen

Vor der Übermittlung einer Anfrage haben Nutzer meist unausgesprochene Bedenken: Verstehen Sie meinen Markt? Wer übernimmt die Wartung nach dem Go-live der Website? Können Anzeigen und Website zusammenwirken? Versanden die Formularinformationen? Wenn auf der Seite nur „umfangreiche Erfahrung“ oder „professioneller Service“ steht, lassen sich diese Fragen kaum wirklich beantworten.

Vertrauen sollte möglichst konkret aufgebaut werden, ohne übertrieben zu sein. Sie können zentrale Schritte im Serviceprozess zeigen, etwa Bedarfsanalyse, Seitenplanung, Konfiguration mehrsprachiger Inhalte, Go-live-Tests und Datenauswertung. Ebenso können geeignete Zielgruppen und ungeeignete Szenarien erläutert werden, was eher ein Gefühl klarer Grenzen und Zuverlässigkeit schafft. Bei Seiten für Auslandsgeschäfte beeinflussen Sprachversionen, regionale Anpassung, Anfrageverwaltung, Datenschutzhinweise und Reaktionsmechanismen die Entscheidung häufig stärker als eine Reihe von Auszeichnungen.

Unternehmen, die abteilungsübergreifend zusammenarbeiten müssen, sollten auch die internen Abstimmungswege frühzeitig klar erläutern. Wenn Leads von Marketingseiten nicht rechtzeitig durch Vertrieb, Kundenservice oder Geschäftsteams nachverfolgt werden können, gehen sie selbst bei hoher Frontend-Conversion verloren. Für Ansätze zu gemeinsamen Prozessen und organisatorischer Zusammenarbeit können Sie auch die entsprechenden Praxisperspektiven in Praxisbezogene Untersuchung von Modellen für Shared Financial Services in Unternehmen unter neuen Rahmenbedingungen heranziehen und „Leadgewinnung“ und „Leadbearbeitung“ innerhalb derselben Prozesskette betrachten.

V. Das Formulardesign vermittelt Nutzern das Gefühl, „der Aufwand sei zu hoch“

Ein Formular liefert nicht automatisch vollständigere Informationen, je mehr Felder es enthält. Für Erstbesucher kann die Eingabe zahlreicher Angaben wie Unternehmensgröße, Budget, Beschaffungszyklus und detaillierter Anforderungen den Druck erzeugen, vom Vertrieb weiter befragt zu werden – insbesondere auf Mobilgeräten.

Prüfen Sie zunächst, ob das Formular nur die in der aktuellen Phase wirklich erforderlichen Informationen enthält. Wenn das Ziel eine erste Beratung ist, reichen Name, Kontaktdaten und geschäftlicher Bedarf aus; Fragen zu Branche, Zielland oder Budgetrahmen können optional sein oder später im Gespräch ergänzt werden. Neben dem Formular sollte möglichst erklärt werden, was nach der Übermittlung geschieht, zum Beispiel „An Werktagen erhalten Sie eine erste Empfehlung zum Website-Aufbau“, damit Nutzer wissen, was sie erwartet.

Übersehen Sie außerdem nicht Fehlermeldungen, CAPTCHA, Datenschutzerklärung und die Seite zur erfolgreichen Übermittlung. Eine unverständliche Fehlermeldung oder eine nicht funktionierende Weiterleitung zur Dankeseite kann dazu führen, dass tatsächliche Leads verloren gehen. Nach Fertigstellung der Marketing-Landingpage sollten Sie selbst jeweils eine Übermittlung über Computer und Mobiltelefon durchführen und sicherstellen, dass E-Mails, CRM oder das Lead-Backend die Daten ordnungsgemäß empfangen.

VI. Nur den Go-live der Seite beachten, nicht das Nutzerverhalten fortlaufend beobachten

Eine Landingpage ist kein Material, dessen Aufgabe mit der Veröffentlichung endet, sondern ein Marketing-Asset, das kontinuierlich angepasst werden muss. Viele Conversion-Probleme werden erst in den Daten sichtbar: Auf welchem Bildschirm verlassen Nutzer die Seite gehäuft? Welchen Button klickt fast niemand? Ist die Verweildauer auf Mobilgeräten deutlich niedriger? Zeigen Besucher aus verschiedenen Ländern und unterschiedlichen Anzeigengruppen ein einheitliches Conversion-Verhalten?

Legen Sie bei der Umsetzung zunächst ein zentrales Conversion-Ziel fest, etwa die Übermittlung einer Anfrage, die Vereinbarung einer Demo oder den Download von Materialien. Beobachten Sie dazu die Seitentiefe, Button-Klicks, die Öffnungsrate des Formulars und die Formularübermittlungsrate. Ändern Sie nicht zehn Elemente gleichzeitig, da sich sonst kaum feststellen lässt, welche Faktoren tatsächlich wirken. Testen Sie bevorzugt die Überschrift im ersten Bildschirm, die Position der Handlungsbuttons, die Anzahl der Formularfelder und die Reihenfolge der Vertrauensinformationen.

Unternehmen, die gleichzeitig über Google-Suche, Anzeigenschaltung und internationale soziale Medien Traffic gewinnen, sollten die Auswertung unbedingt nach Kanälen aufteilen. Social-Media-Nutzer benötigen möglicherweise anschaulichere Szenarien und kürzere Inhalte, während Suchnutzer stärker auf Leistungsdetails, Kompetenzbeschreibungen und Vergleichskriterien achten. Die Seiten müssen nicht vollständig unterschiedlich sein, aber dieselbe Ausdrucksweise kann nicht für alle Zielgruppen verwendet werden.

Von „eine schöne Seite“ zu „Nutzer wollen handeln“

Eine niedrige Conversion-Rate hat nur selten eine einzige Ursache. Sie kann auf einen unklaren ersten Bildschirm zurückgehen, auf eine fehlende Übereinstimmung zwischen Anzeige und Seite; möglicherweise finden Nutzer keine Grundlage für Vertrauen, oder das Formular enthält nur einige unnötige Felder zu viel. Statt nach Gefühl wiederholt zu überarbeiten, sollten Sie die sechs Bereiche „erster Bildschirm – Quellenabgleich – Lesepfad – Vertrauen – Formular – Daten“ einzeln prüfen.

Wenn die Seite die Fragen der Nutzer präzise aufnimmt und den nächsten Schritt klar, einfach und vertrauenswürdig macht, wird der Aufbau einer Marketing-Landingpage tatsächlich vom Präsentationsinstrument zu einem Einstiegspunkt für Wachstum.